本文關鍵詞：探析企業(yè)品牌危機管理，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

東方企業(yè)文化·商業(yè)文化 2010 年9月 探析企業(yè)品牌危機管理 于永娟 （濟寧醫(yī)學院管理學院，日照，276826 ） 摘 要：中國企業(yè)對于品牌管理的知識并不缺乏，相當多企業(yè)家本人就是一流的品牌專家，，因此我們經(jīng)常 會看到許多品牌奇跡，一個不知名的小企業(yè)突然一夜間成為家喻戶曉的著名品牌。但同時我們又經(jīng)�？吹揭粋� 全國十大品牌可以在一夜間遺臭萬年，成為媒體攻擊的對象，只因為某個危機處理不當而造成。品牌危機的結 果：可以使品牌化險為夷、度過難關，甚至大大提高品牌的忠誠度；也可使一個正在走俏的品牌，亦或是有百 年歷史的品牌，一下子跌入冷宮，甚或就此消失。中國大部分企業(yè)品牌形成的時間都很短，因此他們更多經(jīng)歷 過的是品牌的成功，而對于品牌危機卻少有經(jīng)驗，而品牌戰(zhàn)略管理中，成功與危機基本是同時存在的，沒有經(jīng) 歷過危機的品牌稱不上是成功的品牌。所以，品牌危機管理是中國企業(yè)品牌管理急需補上的一課。 關鍵詞：品牌危機 危機管理 中圖分類號： 文獻標識碼： 文章編號： — （ ） — — F713.56 A 1672 7355 2010 09 0044 02 一、品牌危機及其特點 家本人就是一流的品牌專家，因此我們經(jīng)常會看到許多品 品牌危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運營 牌奇跡，一個不知名的小企業(yè)突然一夜間成為家喻戶曉的 或營銷管理的失常，而對品牌整體形象造成不良影響并在 著名品牌。但同時我們又經(jīng)�？吹揭粋�全國十大品牌可以 很短的時間內(nèi)波及到社會公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身 在一夜間遺臭萬年，成為媒體攻擊的對象，只因為某個危 信譽大為減損，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌危機 機處理不當而造成，例如三株也是一個典型例子。一個品 的形式是多種多樣的，主要有經(jīng)營危機、形象危機、信譽 牌的成功，需要長時間的各方面的努力，但是，一個品牌 危機、文化危機、質量危機、服務危機等。如企業(yè)的產(chǎn)品 的毀滅，也許只是一瞬間的事情。曾經(jīng)國人引以為傲的三 在市場上被發(fā)現(xiàn)有缺陷和瑕疵，這類事件無疑將影響企業(yè) 鹿倒閉了，曾經(jīng)輝煌一時的太子奶也破產(chǎn)了，這些都是為 品牌在社會公眾心目中的形象，處理不好就可能導致后果 品牌企業(yè)做了一個深刻的教訓。 嚴重的品牌危機。 2010 年八月的“早熟門”事件使圣元集團成為眾矢之 由于危機發(fā)生的時間和環(huán)境不同，因此世界上沒有完 的。在事件的開始階段，消費者的心里對于圣元集團的產(chǎn) 全相同的危機。但任何危機的出現(xiàn)，都具有四個主要特征。 品產(chǎn)生了嚴重的懷疑，從而導致了企業(yè)形象的急速下降， 1.突發(fā)性。這是品牌危機的首要特征。如“泰萊諾爾” 面對社會各界的質疑，圣元集團做出清者自清的態(tài)度，一 （ ）危機是因為美國芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了 人因 切交由專業(yè)的機構進行鑒定，而對于事件中的主要家庭， Tylenol 7 服用強生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”膠囊而中毒的事件，“帕 圣元集團也是保持著誠心道歉以及積極配合救助的態(tài)度， 杰羅”危機起源于國家出人境檢驗檢疫局的一紙進口禁令， 這種低姿態(tài)讓圣元集團并沒有完全處于大眾媒體的重壓之 這些危機事件事出突然，時間急，影響大，往往置企業(yè)于 下。而在有關部門出示了相關的檢測報告證明了此次事件 倉促應戰(zhàn)的尷尬境地。2. : 與圣元集團的產(chǎn)品并沒有直接關聯(lián)之后，圣元集團也并沒 蔓延性。俗話說 “好事不出門， 壞事傳千里”�，F(xiàn)代社會高度發(fā)達的信息技術為人們的信息 有要抽身離開，而是更加參與到事件的處理當中來，這在 交流提供了多種多樣的途徑，傳統(tǒng)的電視、電臺、報紙外， 一定程度上大大挽回了之前損失的企業(yè)形象。 圣元集團處 移動電話、因特網(wǎng)等新興通訊方式在生活中發(fā)揮著越來越 理此次“早熟門”事件上，讓我們看到了一個名牌企業(yè)的 重要的作用。負面消息傳播得尤其快，影響也更大，這一 良好態(tài)度。而這也是現(xiàn)代經(jīng)濟社會最為注重的企業(yè)危機處 切使得危機的信息以極快的速度蔓延和傳播。 危害性。品 理能力。社會的高速發(fā)展讓各行業(yè)的內(nèi)部競爭日趨激烈， 3. 牌危機帶有巨大的危害性。 行業(yè)之外還有輿論媒體各方面的監(jiān)督力，這就難免遇到惡 2000 年 11 月國家醫(yī)藥管理局的 一個通知，使中美史克的康泰克，一夜之間銷售額由 6 個 意競爭或者外界特殊事件的影響，在這樣的高壓之下，如 億減到了零。 被動性。由于品牌危機事發(fā)突然，企業(yè)往往 果還能像圣元集團這樣穩(wěn)定而快速的處理突發(fā)事件，那必 4. 倉促應戰(zhàn)，帶有較強的被動性。 然是能在最好的狀態(tài)下控制事情的發(fā)展。[2]這讓我們回想 長期以來，人們對危機處理沒有能夠引起應有的重視 起在 2006 年時發(fā)生的“蒙牛特侖蘇 OMP ”事件，蒙牛集 和研究，國內(nèi)品牌普遍缺乏危機處理經(jīng)驗，近年來出現(xiàn)的 團也是在國家相關部門宣布了這一產(chǎn)品不會對人體健康造 三株官司、巨人危機等都在反復提醒國內(nèi)品牌，要正視品 成危害之后，便立刻展開了一系列的宣傳公關，雖然在一 牌危機處理，樹立品牌危機處理意識，提高危機處理水平。 段時間之內(nèi)企業(yè)各方面還是多少受到了影響，但是這并不 二、品牌危機關乎
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