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寶潔公司品牌管理的演變淺析

發(fā)布日期： 2012-04-30 發(fā)布：  

  2012年第2期目錄       本期共收錄文章20篇

　　 摘 要：文章首先簡(jiǎn)述了寶潔公司所獲得的一些榮譽(yù)，顯示出寶潔公司品牌管理能力。接著介紹寶潔公司品牌經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，突出寶潔公司品牌管理的獨(dú)到之處。然后，指出寶潔公司品牌管理的實(shí)質(zhì)是反映品牌與顧客之間的某種關(guān)系。最后分析寶潔公司品牌管理的演變，通過(guò)寶潔公司品牌管理的四個(gè)階段，來(lái)分析寶潔公司品牌管理的成功之處。
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　　 關(guān)鍵詞：寶潔公司 品牌管理 演變
　　 中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
　　 文章編號(hào):1004-4914（2012）02-266-02
　　
　　 寶潔公司是一家美國(guó)的企業(yè)。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。作為全球日化行業(yè)的翹楚，寶潔絕對(duì)是伴隨著現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而成長(zhǎng)的奇跡。本文將詳盡分析寶潔公司的品牌管理的演變過(guò)程。
　　 一、寶潔公司近年所獲得的榮譽(yù)簡(jiǎn)述
　　 在2003―2004年度，公司全年銷售額為514億美元，在2008年度的銷售收入高達(dá)835億美元，凈利潤(rùn)為120億美元，比2003―2004年度增加了521億美元的銷售額。其中躋身年銷售額10億美元的品牌僅20個(gè)。寶潔公司被譽(yù)為全球經(jīng)營(yíng)最佳的企業(yè)之一，在《財(cái)富》雜志“全球最受尊重公司”中排行第五，在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，在《巴倫周刊》評(píng)選的“世界最值得尊重公司”中排行第四，在《商業(yè)周刊》評(píng)選的“世界最具創(chuàng)新精神公司”中排行第八。寶潔在同行業(yè)中以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位居行業(yè)首位，是大學(xué)生心目中的“最佳雇主”；它還被尊稱為“品牌教父”，是品牌管理制度的開(kāi)山鼻祖，其品牌管理能力無(wú)人能敵。
　　 二、寶潔公司品牌經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)簡(jiǎn)析
　　 寶潔公司品牌經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。
　　 三、寶潔品牌管理實(shí)質(zhì)分析
　　 人們談到品牌時(shí)往往指的是品牌所代表的那個(gè)商品，比如，說(shuō)到汰漬就是洗衣粉，說(shuō)到沙宣就是洗發(fā)水。成功的品牌讓消費(fèi)者在購(gòu)物清單上寫下品牌名稱而不是產(chǎn)品名稱。品牌資產(chǎn)，就是指品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益。消費(fèi)者往往在進(jìn)入商店前，就在自己的購(gòu)物清單上寫下“汰漬”，而不是洗衣粉。但如果告訴消費(fèi)者各種洗衣粉都是什么牌子的，他們最終無(wú)法區(qū)分產(chǎn)品之間的區(qū)別，購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣也可能與之前大不相同，這就是品牌的魅力所在。同時(shí)，品牌的價(jià)值還在于能讓消費(fèi)者為之付出比其他同類產(chǎn)品更高的價(jià)格。
　　 品牌實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客之間的某種關(guān)系，或者說(shuō)是一種承諾。如果離開(kāi)了好的產(chǎn)品，品牌必然不會(huì)在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足。但是，有了好的產(chǎn)品，卻不一定有好的品牌。品牌的奧妙是寶潔公司第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的。當(dāng)寶潔這個(gè)品牌之父來(lái)打中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它在全球已擁有300多個(gè)品牌。寶潔的到來(lái)，客觀上也給中國(guó)帶來(lái)了成熟的品牌經(jīng)營(yíng)理念。寶潔每?jī)赡陼?huì)對(duì)旗下的品牌進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估。
　　 四、寶潔公司品牌管理的演變分析
　　 在1931年，一位年輕的廣告經(jīng)理提出實(shí)行品牌管理的提案以來(lái)，品牌就成為寶潔公司的基石。下面通過(guò)寶潔公司品牌管理的演變來(lái)看看寶潔公司品牌經(jīng)營(yíng)的成功之處。寶潔的品牌管理的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。
　　 1.寶潔公司品牌管理的摸索期。在寶潔成立的最初幾十年里，全美市場(chǎng)還遠(yuǎn)未形成，從學(xué)術(shù)界到工商界里都沒(méi)有品牌和營(yíng)銷的意識(shí)。而寶潔始于1878年邁出了推廣產(chǎn)品、建立品牌的第一步。哈利和他的團(tuán)隊(duì)在摸索中前進(jìn)，他們采用的宣傳手段包括拜訪批發(fā)商、強(qiáng)化與雜貨店的聯(lián)系、嘗試從公司獲取更多的廣告預(yù)算等等。這些手段新穎，并不是之前一貫的宣傳手段。19世紀(jì)80~90年代，哈利帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)推廣的象牙香皂廣告有以下的突出特點(diǎn)：第一，做平面廣告及刊登雜志廣告。1879年，寶潔就在芝加哥的《上流社會(huì)目錄》上刊登了一則廣告；1882年，寶潔在宗教性周刊《獨(dú)立號(hào)》上刊登了半欄廣告；1883年，寶潔在當(dāng)時(shí)最暢銷的月刊《世紀(jì)雜志》上刊登廣告。第二，廣告內(nèi)容從原始的功能性描述慢慢加入現(xiàn)代廣告的因素。一開(kāi)始，象牙香皂的廣告很直接、很正式，只是描述產(chǎn)品的品質(zhì)和用途，在哈利的帶領(lǐng)下，象牙香皂不斷推出新廣告、新圖片和新文案，而且?guī)缀趺吭露几拢赫?qǐng)權(quán)威人士鑒定，請(qǐng)社團(tuán)或協(xié)會(huì)推薦象牙香皂，請(qǐng)名人在泡泡宴會(huì)上吹泡泡。哈利和他團(tuán)隊(duì)的推廣宣傳廣告，造就了現(xiàn)代廣告語(yǔ)。后來(lái)，哈利率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)被稱為“品牌經(jīng)理”。
　　 2.寶潔公司品牌管理的形成期。1931年，時(shí)任廣告經(jīng)理的麥克洛伊建議公司實(shí)行品牌管理制度并獲得高層的認(rèn)可，這是品牌管理制度的先河。寶潔公司在推廣Crisco的時(shí)候，寶潔將它在這近30年中積累的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)系統(tǒng)化地應(yīng)用起來(lái)。在1931年5月的備忘錄上，品牌管理的制度在寶潔確定下來(lái)。在品牌管理建立至今的80多年里，品牌管理為寶潔立下赫赫戰(zhàn)功，這與寶潔對(duì)品牌管理的堅(jiān)持是分不開(kāi)的。在這段期間內(nèi)，寶潔對(duì)品牌的重視，給了寶潔品牌管理形成的機(jī)會(huì)。后來(lái)的發(fā)展使寶潔意識(shí)到，品牌是公司的基石，品牌資產(chǎn)是公司的寶貴遺產(chǎn)。
　　 3.寶潔公司品牌管理的改革期。品牌管理在寶潔并非進(jìn)行得非常順利。寶潔的品牌管理是以單個(gè)品牌為基點(diǎn)的，這使得產(chǎn)品大類中品牌的數(shù)目大大增加，也使得品牌管理的弊端浮現(xiàn)出水面。在20世紀(jì)80年代，寶潔針對(duì)每個(gè)顧客成立產(chǎn)品類別小組，輔以其他手段，新設(shè)立了26名產(chǎn)品大類管理者，品牌經(jīng)理必須面向消費(fèi)者制定產(chǎn)品和銷售計(jì)劃。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品類別的細(xì)分，讓寶潔對(duì)其已有的品牌管理進(jìn)行了較為詳細(xì)的改革，使其品牌管理制度更加符合現(xiàn)階段的要求。從某種意義上說(shuō)，這次改革讓寶潔更加深刻地認(rèn)識(shí)到品牌管理的意義，，為以后的寶潔進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略管理奠定了基礎(chǔ)。
　　 4.寶潔公司品牌管理的新生期。2000年，新上任的CEO雷福禮正帶領(lǐng)寶潔進(jìn)入一個(gè)新的歷史時(shí)期。雷福禮在品牌管理經(jīng)營(yíng)上，主要的思路可以概括為“品牌加減法”，即減少自主品牌的開(kāi)發(fā)，加大品牌收購(gòu)和引入海外品牌的力度；減少在清潔劑等傳統(tǒng)市場(chǎng)的資源，加強(qiáng)對(duì)保健品、個(gè)人護(hù)理和美容產(chǎn)品等高增長(zhǎng)領(lǐng)域的投入。在改變品牌開(kāi)發(fā)策略的同時(shí)，寶潔調(diào)整了自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。寶潔運(yùn)用資本運(yùn)作的手段對(duì)市場(chǎng)重新洗牌。在雷福禮出任CEO的第一屆全球年會(huì)上，宣布了一個(gè)大市場(chǎng)、大品牌的戰(zhàn)略。在2008年，寶潔年銷售額在10億美元以上的品牌由2000年的13個(gè)增加到24個(gè)，年銷售額在5億~10億美元之間的品牌為20個(gè)。
　　 筆者認(rèn)為，寶潔百年輝煌中最重要的一點(diǎn)，就在于寶潔將自己的未來(lái)放在對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的理解與把握上。寶潔十分清楚地意識(shí)到了消費(fèi)品行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是消費(fèi)品的價(jià)值是一個(gè)很“主觀”或“個(gè)性化”的概念，這個(gè)概念的內(nèi)涵會(huì)隨著時(shí)代而改變。寶潔并不把自己的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在產(chǎn)品上，而是建立在產(chǎn)品外的消費(fèi)者價(jià)值上。寶潔在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造屬于自己的品牌價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求。寶潔用十足的勇氣面對(duì)挑戰(zhàn)，用百倍的努力取得收獲，無(wú)須驚艷四座，無(wú)須學(xué)富五車，只需以創(chuàng)新的方法研發(fā)產(chǎn)品，只需用自己的方式與顧客交流，只需給予顧客信服的理由，就會(huì)獲得屬于自己的掌聲和喝彩。
　　
　　 參考文獻(xiàn)：
　　 1.仇勇.叩開(kāi)寶潔之門.中國(guó)方正出版社,2004
　　 2.李波.誰(shuí)能打敗寶潔.環(huán)球企業(yè)家,2003(11)
　　 3.李光斗.品牌戰(zhàn)：全球化留給中國(guó)的最后機(jī)會(huì).清華大學(xué)出版社,2008
　　 4.王士軍.寶潔成功方法：透視品牌帝國(guó)經(jīng)營(yíng)之道.中國(guó)商業(yè)出版社,2002
　　 （作者單位：廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系 廣東廣州 511450）
　�。ㄘ�(zé)編:賈偉）

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