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中國現(xiàn)代物流企業(yè)進行品牌建設(shè)與管理的基本思路

關(guān)鍵詞：物流企業(yè),品牌建設(shè),管理
物流企業(yè)的品牌建設(shè)與品牌管理成為中國物流企業(yè)獲取差異化競爭優(yōu)勢的重要手段和有效途徑。隨著中國現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，物流的市場化程度日益提高，越來越多的國際跨國物流企業(yè)準中國這個巨大的物流市場，物流企業(yè)的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。

經(jīng)過幾十年物流的發(fā)展，帶有“物流”名稱的企業(yè)在中國越來越多，甚至達到驚人的幾十萬家，但是真正能夠在物流業(yè)界叫上響亮牌子的，卻是屈指可數(shù)。目前，國內(nèi)有不少物流企業(yè)已經(jīng)意識到企業(yè)形象對于企業(yè)經(jīng)營管理、核心競爭力的重要性，并開始通過運輸車輛的標識或路邊樹立廣告牌，制作精美宣傳冊及光盤等方式來進行企業(yè)形象的宣傳，也有不少的企業(yè)通過參與國際質(zhì)量體系認證，參與資信等級的評定來提高企業(yè)在業(yè)界的聲譽。

一、中國現(xiàn)代物流企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

國內(nèi)中遠物流的“航運”品牌、中國郵政的“快遞”品牌、寶供的“中國物流基地的服務品牌”等國內(nèi)外知名。這些物流業(yè)品牌都是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，也是國內(nèi)物流企業(yè)參與國際竟爭的優(yōu)勢。但從總體上看，中國物流業(yè)的發(fā)展還未發(fā)育成熟，和國外的DHL、UPS、EXEL、TNT等品牌相比，中國物流業(yè)品牌建設(shè)尚處于起步階段，還存在許多不足。

（一）企業(yè)品牌意識不足，短期行為嚴重

在當今市場經(jīng)濟、顧客經(jīng)濟的背景下，中國許多物流企業(yè)普遍存在著以自我為中心的思維定勢，只重視開拓市場和業(yè)務經(jīng)營，忽視企業(yè)品牌的培養(yǎng)、塑造與建設(shè)。因此絕大多數(shù)物流企業(yè)提出的經(jīng)營理念、口號只是立足于內(nèi)部管理，是自我豪情的抒發(fā)和企業(yè)發(fā)展目標的表達，而不是對顧客和社會的訴求，明顯缺乏社會意識、公眾意識，難以被社會公眾所接受。

（二）企業(yè)品牌理念欠缺，文化含量不足

目前，中國物流企業(yè)品牌意識有所增強，但企業(yè)品牌理念欠缺、文化含量不足。中國很難從市場中發(fā)現(xiàn)一些具有感染力的體現(xiàn)物流企業(yè)的經(jīng)營宗旨和服務理念的標語口號；中國也很難通過企業(yè)建筑物、運輸工具、員工的服飾，員工的服務等感受到物流企業(yè)在氣質(zhì)上的個性和沉淀。究其原因，一方面物流企業(yè)本身的企業(yè)文化積累單��；另一方面物流企業(yè)欠缺“終極關(guān)懷”理念，缺少對顧客的人文關(guān)懷，缺乏一種虔誠的服務氣質(zhì)。眾所周知，，企業(yè)品牌文化是建立在“顧客至上”、“服務至上”的理念基礎(chǔ)上的。只有始終堅持以滿足顧客需求、讓顧客滿意的服務理念，才能不斷培育服務的文化，才能真正建立起一個有生命力的物流企業(yè)品牌。

（三）企業(yè)品牌定位模糊，個性內(nèi)涵缺乏

在品牌建設(shè)中，品牌定位是設(shè)計、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。只有正確定位，才能發(fā)揮品牌效應并最終占據(jù)競爭優(yōu)勢�，F(xiàn)在中國的一些物流企業(yè)幾乎很少對品牌核心價值進行定位，企業(yè)的服務品牌沒有一個深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象缺乏個性，無法使顧客或者消費者在接觸品牌過程中產(chǎn)生應有的聯(lián)想和共鳴。

（四）企業(yè)品牌管理體系混亂，戰(zhàn)略高度不夠

現(xiàn)在中國許多物流企業(yè)品牌管理體系混亂，缺乏嚴格完整的品牌管理體制機制。首先，缺乏科學合理的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有將品牌建設(shè)與管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略管理的高度；其次，沒有統(tǒng)一的品牌管理制度，忽視品牌資產(chǎn)的積累與增值，缺乏對品牌知名度、美譽度等要素的系統(tǒng)化管理；再次，品牌的規(guī)范性相對較差，同一家物流企業(yè)的品牌在不同區(qū)域內(nèi)存在不同的品牌特點，不利于顧客深化對企業(yè)品牌的認識，不利于品牌忠誠度的培養(yǎng)。

二、中國物流企業(yè)品牌建設(shè)需要注意的問題

（一）擴大產(chǎn)量與品牌建設(shè)同步

任何一個企業(yè)的最終目標都是獲得最大利潤，以此來最大限度地增強企業(yè)生命力和活力。而

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中國現(xiàn)代物流企業(yè)進行品牌建設(shè)與管理的基本思路(2)

擴大產(chǎn)量和品牌建設(shè)是實現(xiàn)企業(yè)最終目標的有效手段。企業(yè)只有把擴大產(chǎn)量和加強品牌建設(shè)同步進行，協(xié)調(diào)發(fā)展，才能使企業(yè)在市場的激烈競爭中立于不敗之地。片面的追求產(chǎn)量而忽視企業(yè)品牌知名度、美譽度、忠誠度的建設(shè)，最終導致的后果就是企業(yè)缺乏可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，無法做大做強。

（二）正確利用廣告宣傳

品牌建設(shè)離不開廣告的宣傳，創(chuàng)建一個品牌，樹立一個品牌，需要廣告媒體的啟發(fā)、宣傳和支撐。品牌的培養(yǎng)與建設(shè)是一個長期的過程，它是在品牌長期運動中建立的資產(chǎn)。作為品牌的一個重要指標——品牌忠誠度不是只靠短期的廣告所能達到的。消費者購買的是品牌，是企業(yè)品牌獨特的個性和特色，而不僅僅是產(chǎn)品的功能，只有在品牌整體規(guī)劃和設(shè)計下進行的廣告動作，才是對品牌有效的投資，才能貫穿所有的品牌運動，才能實現(xiàn)建設(shè)品牌知名度與美譽度的目的。

（三）強化品牌的核心價值，

品牌是一個富含品質(zhì)、服務、文化形象與承諾的名稱。進行品牌建設(shè)，首先就要明確和理解品牌的核心價值。它可以兼并多個產(chǎn)品的理念，是品牌的精髓，它代表了一個品牌中最中心且不具有時間性的要素。品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實就是消費者對品牌理解的概括。全力維護和宣傳品牌的核心價值已經(jīng)成為眾多國際一流品牌的共識，也是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

（四）注重品牌的有效延伸

企業(yè)發(fā)展壯大后，都要面臨一個問題，那就是多元化或者專業(yè)化戰(zhàn)略的選擇。利用品牌效應，推出相關(guān)產(chǎn)品，可以減少新產(chǎn)品或服務上市的費用和風險，產(chǎn)生范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。但我們在看到品牌效應的同時，一定要警惕共享品牌有可能導致的陷阱。在品牌延伸過程中，要充分考慮諸如品牌的核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境及競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等因素，具體問題具體分析，確保品牌延伸的有效性。

三、中國現(xiàn)代物流企業(yè)進行品牌建設(shè)與管理的基本思路

（一）樹立正確的服務品牌理念

正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場的向?qū)�，它對于建立物流服務品牌至關(guān)重要。物流業(yè)屬于服務性行業(yè)，物流品牌本質(zhì)上是服務品牌，優(yōu)質(zhì)的服務是物流品牌的內(nèi)在屬性，它對塑造物流企業(yè)品牌形象起著十分重要的作用。因此，要求物流企業(yè)不斷更新服務理念，推出個性化、情感化乃至智能化的全方位的物流服務標準，建立起以顧客為中心的服務體系，不斷提高服務水平，擴大物流產(chǎn)品附加值，傳遞企業(yè)理念性和情感性的品牌形象，增進顧客對企業(yè)的認識、理解與支持。

（二）明確品牌定位，實施個性化品牌戰(zhàn)略

品牌定位是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，也是實施品牌化戰(zhàn)略的依據(jù)。物流企業(yè)品牌定位是對物流產(chǎn)品的主要內(nèi)容、顧客范圍以及產(chǎn)品風格等作出的科學界定，這也是企業(yè)實施個性化品牌戰(zhàn)略的前提。

企業(yè)在品牌定位過程中，要遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態(tài)調(diào)整原則，根據(jù)企業(yè)的組織目標，需要對企業(yè)的內(nèi)部運營狀況和未來市場做出準確地定位，其企業(yè)的服務內(nèi)容不僅為顧客提供運輸、倉儲、裝卸搬運、配送等零散性、實體性單一功能性服務，而且還要為顧客提供專業(yè)化的高附加值的一體化物流服務。

品牌的個性化是品牌的精髓，它是品牌價值的外在表現(xiàn)。物流企業(yè)在對自身的品牌進行準確的定位后，要充分利用自身專業(yè)化的設(shè)備設(shè)施、專業(yè)化的技術(shù)、專業(yè)化的物流人才以及專業(yè)化的項目行業(yè)運營模式和運作經(jīng)驗，對特定的顧客群體提供有特色的個性化的產(chǎn)品和服務。與此同時，企業(yè)還要不斷地對自身品牌進行有效提煉、強化和宣傳，從而有利于企業(yè)個性化品牌戰(zhàn)略的順利實施。

（三）構(gòu)建完善的服務品牌形象體系，積極開展品牌推廣活動

品牌需要推廣，卓有成效的品牌推廣工作是品牌建設(shè)過程中必不可少的環(huán)節(jié)。在品牌推廣過程中，要注重對品牌文化的投入

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中國現(xiàn)代物流企業(yè)進行品牌建設(shè)與管理的基本思路(3)

。可以說，文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動力，是品牌價值的核心資源。由于物流企業(yè)的產(chǎn)品具有無形性、知識性和現(xiàn)場性等特點，因此，企業(yè)給顧客提供的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種文化性、心理性消費，顧客購買產(chǎn)品時不僅僅是購買的一種使用價值，同時也是購買一個品牌、一類文化、一份心情和一種滿足感。

在品牌推廣的過程中，要注重宣傳作用。宣傳是物流企業(yè)塑造品牌形象、擴大品牌影響的重要手段。首先，要重視品牌形象的塑造。要在對品牌總體把握的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新穎生動的品牌名稱和方便識別、記憶的商標符號，使企業(yè)在市場上脫穎而出，獨樹一幟，通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立來展示企業(yè)整體的品牌形象；其次，物流企業(yè)要充分利用新聞媒體進行推介自己，通過與廣告商、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報紙等媒介的合作，使自身企業(yè)動態(tài)及業(yè)務發(fā)展情況能夠經(jīng)常地、及時地在社會公眾面前發(fā)生聲響，從而用較少的投入取得最佳的宣傳效果；再次，物流企業(yè)要充分利用原有顧客資源以及現(xiàn)有顧客的忠誠度，通過對其提供良好有效的定制化服務，進一步深化消費者的品牌忠誠，提升其滿意度，以使其對企業(yè)產(chǎn)生良好的品牌形象認知，并通過口碑效應在顧客所在行業(yè)或其他行業(yè)產(chǎn)生良好的品牌擴散效應，達到品牌有效宣傳的目的。

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