發(fā)布時(shí)間：2016-09-16 20:09

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中國(guó)現(xiàn)代物流企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)與管理的基本思路

關(guān)鍵詞：物流企業(yè),品牌建設(shè),管理
物流企業(yè)的品牌建設(shè)與品牌管理成為中國(guó)物流企業(yè)獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段和有效途徑。隨著中國(guó)現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，物流的市場(chǎng)化程度日益提高，越來越多的國(guó)際跨國(guó)物流企業(yè)準(zhǔn)中國(guó)這個(gè)巨大的物流市場(chǎng)，物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)過幾十年物流的發(fā)展，帶有“物流”名稱的企業(yè)在中國(guó)越來越多，甚至達(dá)到驚人的幾十萬家，但是真正能夠在物流業(yè)界叫上響亮牌子的，卻是屈指可數(shù)。目前，國(guó)內(nèi)有不少物流企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，并開始通過運(yùn)輸車輛的標(biāo)識(shí)或路邊樹立廣告牌，制作精美宣傳冊(cè)及光盤等方式來進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳，也有不少的企業(yè)通過參與國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，參與資信等級(jí)的評(píng)定來提高企業(yè)在業(yè)界的聲譽(yù)。

一、中國(guó)現(xiàn)代物流企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)中遠(yuǎn)物流的“航運(yùn)”品牌、中國(guó)郵政的“快遞”品牌、寶供的“中國(guó)物流基地的服務(wù)品牌”等國(guó)內(nèi)外知名。這些物流業(yè)品牌都是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，也是國(guó)內(nèi)物流企業(yè)參與國(guó)際竟?fàn)幍膬?yōu)勢(shì)。但從總體上看，中國(guó)物流業(yè)的發(fā)展還未發(fā)育成熟，和國(guó)外的DHL、UPS、EXEL、TNT等品牌相比，中國(guó)物流業(yè)品牌建設(shè)尚處于起步階段，還存在許多不足。

（一）企業(yè)品牌意識(shí)不足，短期行為嚴(yán)重

在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、顧客經(jīng)濟(jì)的背景下，中國(guó)許多物流企業(yè)普遍存在著以自我為中心的思維定勢(shì)，只重視開拓市場(chǎng)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，忽視企業(yè)品牌的培養(yǎng)、塑造與建設(shè)。因此絕大多數(shù)物流企業(yè)提出的經(jīng)營(yíng)理念、口號(hào)只是立足于內(nèi)部管理，是自我豪情的抒發(fā)和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的表達(dá)，而不是對(duì)顧客和社會(huì)的訴求，明顯缺乏社會(huì)意識(shí)、公眾意識(shí)，難以被社會(huì)公眾所接受。

（二）企業(yè)品牌理念欠缺，文化含量不足

目前，中國(guó)物流企業(yè)品牌意識(shí)有所增強(qiáng)，但企業(yè)品牌理念欠缺、文化含量不足。中國(guó)很難從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)一些具有感染力的體現(xiàn)物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨和服務(wù)理念的標(biāo)語口號(hào)；中國(guó)也很難通過企業(yè)建筑物、運(yùn)輸工具、員工的服飾，員工的服務(wù)等感受到物流企業(yè)在氣質(zhì)上的個(gè)性和沉淀。究其原因，一方面物流企業(yè)本身的企業(yè)文化積累單��；另一方面物流企業(yè)欠缺“終極關(guān)懷”理念，缺少對(duì)顧客的人文關(guān)懷，缺乏一種虔誠(chéng)的服務(wù)氣質(zhì)。眾所周知，，企業(yè)品牌文化是建立在“顧客至上”、“服務(wù)至上”的理念基礎(chǔ)上的。只有始終堅(jiān)持以滿足顧客需求、讓顧客滿意的服務(wù)理念，才能不斷培育服務(wù)的文化，才能真正建立起一個(gè)有生命力的物流企業(yè)品牌。

（三）企業(yè)品牌定位模糊，個(gè)性內(nèi)涵缺乏

在品牌建設(shè)中，品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。只有正確定位，才能發(fā)揮品牌效應(yīng)并最終占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)在中國(guó)的一些物流企業(yè)幾乎很少對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行定位，企業(yè)的服務(wù)品牌沒有一個(gè)深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象缺乏個(gè)性，無法使顧客或者消費(fèi)者在接觸品牌過程中產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想和共鳴。

（四）企業(yè)品牌管理體系混亂，戰(zhàn)略高度不夠

現(xiàn)在中國(guó)許多物流企業(yè)品牌管理體系混亂，缺乏嚴(yán)格完整的品牌管理體制機(jī)制。首先，缺乏科學(xué)合理的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有將品牌建設(shè)與管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略管理的高度；其次，沒有統(tǒng)一的品牌管理制度，忽視品牌資產(chǎn)的積累與增值，缺乏對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度等要素的系統(tǒng)化管理；再次，品牌的規(guī)范性相對(duì)較差，同一家物流企業(yè)的品牌在不同區(qū)域內(nèi)存在不同的品牌特點(diǎn)，不利于顧客深化對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)，不利于品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。

二、中國(guó)物流企業(yè)品牌建設(shè)需要注意的問題

（一）擴(kuò)大產(chǎn)量與品牌建設(shè)同步

任何一個(gè)企業(yè)的最終目標(biāo)都是獲得最大利潤(rùn)，以此來最大限度地增強(qiáng)企業(yè)生命力和活力。而

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中國(guó)現(xiàn)代物流企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)與管理的基本思路(2)

擴(kuò)大產(chǎn)量和品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終目標(biāo)的有效手段。企業(yè)只有把擴(kuò)大產(chǎn)量和加強(qiáng)品牌建設(shè)同步進(jìn)行，協(xié)調(diào)發(fā)展，才能使企業(yè)在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。片面的追求產(chǎn)量而忽視企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的建設(shè)，最終導(dǎo)致的后果就是企業(yè)缺乏可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無法做大做強(qiáng)。

（二）正確利用廣告宣傳

品牌建設(shè)離不開廣告的宣傳，創(chuàng)建一個(gè)品牌，樹立一個(gè)品牌，需要廣告媒體的啟發(fā)、宣傳和支撐。品牌的培養(yǎng)與建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，它是在品牌長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)。作為品牌的一個(gè)重要指標(biāo)——品牌忠誠(chéng)度不是只靠短期的廣告所能達(dá)到的。消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌，是企業(yè)品牌獨(dú)特的個(gè)性和特色，而不僅僅是產(chǎn)品的功能，只有在品牌整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)下進(jìn)行的廣告動(dòng)作，才是對(duì)品牌有效的投資，才能貫穿所有的品牌運(yùn)動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)建設(shè)品牌知名度與美譽(yù)度的目的。

（三）強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值，

品牌是一個(gè)富含品質(zhì)、服務(wù)、文化形象與承諾的名稱。進(jìn)行品牌建設(shè)，首先就要明確和理解品牌的核心價(jià)值。它可以兼并多個(gè)產(chǎn)品的理念，是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌中最中心且不具有時(shí)間性的要素。品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價(jià)值其實(shí)就是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括。全力維護(hù)和宣傳品牌的核心價(jià)值已經(jīng)成為眾多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，也是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

（四）注重品牌的有效延伸

企業(yè)發(fā)展壯大后，都要面臨一個(gè)問題，那就是多元化或者專業(yè)化戰(zhàn)略的選擇。利用品牌效應(yīng)，推出相關(guān)產(chǎn)品，可以減少新產(chǎn)品或服務(wù)上市的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。但我們?cè)诳吹狡放菩?yīng)的同時(shí)，一定要警惕共享品牌有可能導(dǎo)致的陷阱。在品牌延伸過程中，要充分考慮諸如品牌的核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等因素，具體問題具體分析，確保品牌延伸的有效性。

三、中國(guó)現(xiàn)代物流企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)與管理的基本思路

（一）樹立正確的服務(wù)品牌理念

正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)的向?qū)�，它�?duì)于建立物流服務(wù)品牌至關(guān)重要。物流業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，物流品牌本質(zhì)上是服務(wù)品牌，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是物流品牌的內(nèi)在屬性，它對(duì)塑造物流企業(yè)品牌形象起著十分重要的作用。因此，要求物流企業(yè)不斷更新服務(wù)理念，推出個(gè)性化、情感化乃至智能化的全方位的物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立起以顧客為中心的服務(wù)體系，不斷提高服務(wù)水平，擴(kuò)大物流產(chǎn)品附加值，傳遞企業(yè)理念性和情感性的品牌形象，增進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解與支持。

（二）明確品牌定位，實(shí)施個(gè)性化品牌戰(zhàn)略

品牌定位是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，也是實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的依據(jù)。物流企業(yè)品牌定位是對(duì)物流產(chǎn)品的主要內(nèi)容、顧客范圍以及產(chǎn)品風(fēng)格等作出的科學(xué)界定，這也是企業(yè)實(shí)施個(gè)性化品牌戰(zhàn)略的前提。

企業(yè)在品牌定位過程中，要遵循消費(fèi)者導(dǎo)向原則、差異化原則、個(gè)性化原則和動(dòng)態(tài)調(diào)整原則，根據(jù)企業(yè)的組織目標(biāo)，需要對(duì)企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)狀況和未來市場(chǎng)做出準(zhǔn)確地定位，其企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容不僅為顧客提供運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、配送等零散性、實(shí)體性單一功能性服務(wù)，而且還要為顧客提供專業(yè)化的高附加值的一體化物流服務(wù)。

品牌的個(gè)性化是品牌的精髓，它是品牌價(jià)值的外在表現(xiàn)。物流企業(yè)在對(duì)自身的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位后，要充分利用自身專業(yè)化的設(shè)備設(shè)施、專業(yè)化的技術(shù)、專業(yè)化的物流人才以及專業(yè)化的項(xiàng)目行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的顧客群體提供有特色的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，企業(yè)還要不斷地對(duì)自身品牌進(jìn)行有效提煉、強(qiáng)化和宣傳，從而有利于企業(yè)個(gè)性化品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

（三）構(gòu)建完善的服務(wù)品牌形象體系，積極開展品牌推廣活動(dòng)

品牌需要推廣，卓有成效的品牌推廣工作是品牌建設(shè)過程中必不可少的環(huán)節(jié)。在品牌推廣過程中，要注重對(duì)品牌文化的投入

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中國(guó)現(xiàn)代物流企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)與管理的基本思路(3)

�？梢哉f，文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源。由于物流企業(yè)的產(chǎn)品具有無形性、知識(shí)性和現(xiàn)場(chǎng)性等特點(diǎn)，因此，企業(yè)給顧客提供的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種文化性、心理性消費(fèi)，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不僅僅是購(gòu)買的一種使用價(jià)值，同時(shí)也是購(gòu)買一個(gè)品牌、一類文化、一份心情和一種滿足感。

在品牌推廣的過程中，要注重宣傳作用。宣傳是物流企業(yè)塑造品牌形象、擴(kuò)大品牌影響的重要手段。首先，要重視品牌形象的塑造。要在對(duì)品牌總體把握的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新穎生動(dòng)的品牌名稱和方便識(shí)別、記憶的商標(biāo)符號(hào)，使企業(yè)在市場(chǎng)上脫穎而出，獨(dú)樹一幟，通過企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的建立來展示企業(yè)整體的品牌形象；其次，物流企業(yè)要充分利用新聞媒體進(jìn)行推介自己，通過與廣告商、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報(bào)紙等媒介的合作，使自身企業(yè)動(dòng)態(tài)及業(yè)務(wù)發(fā)展情況能夠經(jīng)常地、及時(shí)地在社會(huì)公眾面前發(fā)生聲響，從而用較少的投入取得最佳的宣傳效果；再次，物流企業(yè)要充分利用原有顧客資源以及現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度，通過對(duì)其提供良好有效的定制化服務(wù)，進(jìn)一步深化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，提升其滿意度，以使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的品牌形象認(rèn)知，并通過口碑效應(yīng)在顧客所在行業(yè)或其他行業(yè)產(chǎn)生良好的品牌擴(kuò)散效應(yīng)，達(dá)到品牌有效宣傳的目的。

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