發(fā)布時間：2016-09-14 16:07

  本文關(guān)鍵詞：品牌市場生命周期管理理論論綱，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

中國流通經(jīng)濟(jì)２００６年第９期；口營銷管理；品牌市場生命周期管理理論論綱；潘成云；（揚(yáng)州大學(xué)管理學(xué)院，江蘇揚(yáng)州２２５００９）；摘要：本文基于對品牌生命周期規(guī)律的認(rèn)識，以灰色系；關(guān)鍵詞：品牌；生命周期；品牌管理；論綱中圖分類號；文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａ；文章編號：１００７—８２６６（２００６）０９—０；（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｓｍ），應(yīng)注重開發(fā)一種個；蘭能和庫珀（Ｌａｎｎ

中國流通經(jīng)濟(jì)２００６年第９期

口營銷管理

品牌市場生命周期管理理論論綱

潘成云

（揚(yáng)州大學(xué)管理學(xué)院，江蘇揚(yáng)州２２５００９）

摘要：本文基于對品牌生命周期規(guī)律的認(rèn)識，以灰色系統(tǒng)中灰色關(guān)聯(lián)熵理論與和諧矩陣?yán)碚摓榉治龉ぞ�，提出一種品牌市場生命周期管理理論研究框架。文章認(rèn)為，品牌市場生命周期管理理論分析框架由品牌市場生命全周期研究、品牌市場生命周期殘期研究、品牌市場生命周期各階段評價指標(biāo)體系研究、品牌市場生命周期管理戰(zhàn)略和策略研究、典型樣本品牌跟蹤實證研究等構(gòu)成。

關(guān)鍵詞：品牌；生命周期；品牌管理；論綱中圖分類號：Ｆ７６０．５

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａ

文章編號：１００７—８２６６（２００６）０９—００４２—０４

（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｓｍ），應(yīng)注重開發(fā)一種個性價值（ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ）。

蘭能和庫珀（Ｌａｎｎｏｎ，Ｃｏｏｐｅｒ，１９８３）堅持了品牌創(chuàng)建中的情感主題。蘭能（Ｌａｎｎｏｎ，１９９４）后來發(fā)展了上述觀點(diǎn)，并利用人類學(xué)來探索品牌作為一種象征性手段所增加的價值。ＡｌｖｉｎＡ．Ａｅｈｅｎｂａｕｍ（１９９３）認(rèn)為，“使一個品牌與無品牌的同種產(chǎn)品相區(qū)別并使該品牌具有凈值的是消費(fèi)者對產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能、品牌名稱以及名稱所代表的意義和使用這一品牌的公司的總體感覺和知覺”。

菲利普?科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ，１９９７）認(rèn)為，品牌從本質(zhì)上表達(dá)了六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性和使

用者。ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ（１９９８）也這樣認(rèn)同，“品牌是～個

市場經(jīng)濟(jì)實踐表明，市場上的品牌表現(xiàn)千姿百態(tài)。有的成為百年老店，長盛不衰，如可口可樂、海爾這樣成功的品牌；有的雖然成了百年老店，但是，由于維護(hù)與完善不慎，一夜之間砸了牌子，如南京的冠生園；有的進(jìn)入市場后確也有過輝煌，但是這種輝煌卻是曇花一現(xiàn)，如秦池、愛多這樣失敗的品牌；有的進(jìn)入市場后很快就夭折了，這樣的品牌真是數(shù)不勝數(shù)：有的進(jìn)入市場后，由于經(jīng)營管理策略不當(dāng)?shù)雀鞣N原因，品牌對企業(yè)經(jīng)營的促進(jìn)作用不能有效發(fā)揮，處于邊緣狀態(tài)。這些都從不同側(cè)面反映品牌市場管理是一個復(fù)雜又重要的問題。針對這些現(xiàn)象，我們的追問是：品牌市場運(yùn)行有沒有可以遵循的生命周期規(guī)律？如果有，那么這種生命周期規(guī)律是什么？如何根據(jù)品牌市場生命周期規(guī)律進(jìn)行品牌市場運(yùn)營管理，實施品牌戰(zhàn)略？對這些問題進(jìn)行系統(tǒng)而規(guī)范的研究，對于我國企業(yè)科學(xué)規(guī)范實施名牌戰(zhàn)略具有重要意義。

可感知的存在，植根于現(xiàn)實之中，但映射著個人的習(xí)性”。

從切納瑞和麥克唐納（Ｃｈｅｒｎａｔｏｒｙ，ＭｃＤｏｎａｌｄ，１９９８）對品牌所下的定義中也能透視出品牌生命的認(rèn)識。大衛(wèi)?Ａ?艾克（ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ，１９９３，１９９８，２０００）甚至提出了“品牌群落”的概念。

近年來國內(nèi)外學(xué)者對品牌問題研究的側(cè)重點(diǎn)主要有兩個相互關(guān)聯(lián)方面：一是品牌資產(chǎn)（ＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ）；二是品牌忠誠（ＢｒａｎｄＬｏ刪ｔｙ）。翻開歐美近幾十年有關(guān)雜志和文獻(xiàn)，品牌資產(chǎn)管理（Ｍａｎａｇｉｎｇ

ｔｅｒ，１９８９，ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｕｓｔｏｍｅｒ

ＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ）（Ｆａｒｑｕｈａｒ，Ｐｅ－

一、國內(nèi)外品牌生命周期問題研究現(xiàn)狀

隨著市場競爭日趨激烈，品牌在企業(yè)建立競爭優(yōu)勢過程中的作用日顯突出。所以，自市場營銷觀念確立后，有關(guān)品牌問題的研究成為國際國內(nèi)市場營銷研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)闖題之一。

伯利?Ｂ．力口德納和西德尼?Ｊ?利維（Ｂｕｒｌｅｉｇｈ

ｎｅｒ，Ｓｉｄｎｅｖ

Ｂ．Ｇａｒｄ—

Ｒｅｓｅａｒｃｈ）和提升客戶忠誠度（Ｄｒｉｖｅ

ｌｏｙａｌｔｙ）（Ｄｙｆｆｙ，Ｄａｉｎｔｒｙ，１９９９）成為許多謠方學(xué)

者在品牌研究領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)和重點(diǎn)問題之一。在此基礎(chǔ)上，對品牌問題已有學(xué)者從構(gòu)建品牌共同體（Ｂｕｉｌｄｉｎｇ

Ｂｒａｎｄ

Ｊ．Ｉｅｖｖ，１９５５）發(fā)表的第一篇有關(guān)品牌的論文是

具有創(chuàng)新性的，這篇文章已經(jīng)隱含著把品牌作為生命體的認(rèn)識，從而開創(chuàng)了“品牌個性理論”的啟示。他們指出，品牌的創(chuàng)建要超越差異性（ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ）和功能主義

Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）ｑａｍｅｓ

Ｈ．ＭｃＡｌｅｘａｎｄｅｒ，Ｊｏｈｎ

Ｗ．

Ｓｅｈｏｕｔｅｎ＆Ｈａｒｏｌｄ

Ｆ．Ｋｏｅｎｉｇ，２００２）角度進(jìn)行綜合研究，試

圖對前述兩個方面研究進(jìn)行整合，并取得了一系列研究

４２

成果，從而開創(chuàng)了品牌研究的新領(lǐng)域。這些方面還有許多其他相關(guān)研究成果，都大大拓展了品牌研究領(lǐng)域，豐富了品牌理論體系。

把品牌明確視為一個生命體的品牌生命周期學(xué)說是歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院德籍教授曼弗雷?布魯恩首先提出來的，并指出品牌生命周期由６個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段和兩極分化階段�！评�?科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ，１９９７）認(rèn)為，應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期的概念加以分析，即品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程，但同時也承認(rèn)，現(xiàn)實情況是，許多老品牌仍經(jīng)久不衰。

英國學(xué)者約翰?菲利普?瓊斯（１９９９）對上述傳統(tǒng)的品牌生命周期理論作了較為深入的實證研究，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的生命周期理論存在以下缺陷：（１）品牌發(fā)展過程并不完全遵循成熟后必然衰退的規(guī)律；（２）品牌的生命周期是一個自我實現(xiàn)的概念，而不是一個自然生長的概念；（３）產(chǎn)品可能會過時，但品牌不一定會隨產(chǎn)品而進(jìn)入衰退期；（４）品牌生命周期學(xué)說往往會誘導(dǎo)企業(yè)不恰當(dāng)?shù)貙⑴f品牌向新品牌轉(zhuǎn)移，造成真正的資源損失。在此認(rèn)識的基礎(chǔ)上，約翰?菲利普?瓊斯對品牌成長發(fā)展的過程作了進(jìn)一步的深入研究，認(rèn)為品牌發(fā)展過程應(yīng)分為孕育形成階段、初始成長周期階段和再循環(huán)階段。

但是，他們關(guān)于品牌生命周期的研究有兩個重要不足。一是他們將品牌生命周期或完全按照產(chǎn)品生命周期四個階段劃分方法劃分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，或以此為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌生命周期劃分。這種階段劃分不僅沒有也不能反映品牌生命周期規(guī)律的本質(zhì)特征，而且也使得這種品牌生命周期概念的提出失去迸一步深入研究的空間。二是沒有進(jìn)行系統(tǒng)研究，構(gòu)建明確、系統(tǒng)的品牌生命周期理論體系。例如在菲力普?科特勒《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》中只是提及這一概念而已，沒有進(jìn)行深入討論，這種狀況的存在與他們的品牌生命周期完全按照產(chǎn)品生命周期四個階段劃分方法劃分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期密切相關(guān)。

與歐美國家相比，由于受客觀社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，我國國內(nèi)關(guān)于品牌問題研究總體上還處于探索階段，就我們掌握的資料看，科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)品牌市場生命周期理論方面研究成果還不多，我們關(guān)于品牌市場生命周期問題的研究成果首先問世后（潘成云，２００１），品牌市場生命周期管理理論研究才有一些學(xué)者開始關(guān)注。例如，陸娟（２００２）認(rèn)為品牌進(jìn)入成熟期后并不意味著絕對的衰退，因此也不贊同品牌嚴(yán)格會遵循生命周期的過程。王東民（２００４）則提出品牌生命的復(fù)雜性和復(fù)雜的品牌生理生態(tài)學(xué)觀點(diǎn)。但是該問題總體上仍然處于初級研究階段，所以強(qiáng)化品牌市場生命周期管理理論研究應(yīng)該成為我國市場營銷領(lǐng)域品牌研究的迫切課題。

正是基于對這些現(xiàn)狀的認(rèn)識，我們試圖以品牌市場

生命周期管理理論為紐帶，運(yùn)用灰色系統(tǒng)理論與和諧矩陣?yán)碚�，把品牌資產(chǎn)、品牌忠誠等相關(guān)研究整合起來，并從理想周期和殘期角度去研究品牌市場生命周期不同階段品牌資產(chǎn)經(jīng)營管理、品牌忠誠培育和構(gòu)建品牌共同體等問題，為品牌理論問題研究提供一個新的視角，構(gòu)筑一個新的平臺，系統(tǒng)研究品牌市場生命周期管理理論問題。

二、品牌市場生命周期管理理論分析框架

１．品牌市場生命全周期研究�！放剖袌錾芷谘芯恐饕岢銎放剖袌錾芷诶碚摰目傮w架構(gòu)，并對有關(guān)概念、邏輯關(guān)系及其特征進(jìn)行系統(tǒng)研究和闡述，為構(gòu)建品牌市場生命周期管理理論提供基礎(chǔ)。品牌市場生命全周期研究分為兩個方面：一方面是靜態(tài)全周期研究，如

匱砰罾匿口廝圓

圖１所示；另一方面是動態(tài)全周期研究，如圖２所示。

圖１

品牌市場生命周期假說靜態(tài)全周期圖

圖２品牌市場生命周期假說動態(tài)全周期圖

２．品牌市場生命周期殘期研究。研究分為兩個方面：一方面，殘期狀況一至四研究的著重點(diǎn)在于概念的界定，分析各種殘期形成的原因、評價判斷標(biāo)準(zhǔn)和方法以及預(yù)防品牌市場生命周期進(jìn)入殘期措施和策略；另一方面，殘期狀況五研究重點(diǎn)則主要放在品牌“知名度”維護(hù)和保持問題上，即品牌的可持續(xù)成長。具體就是如何盡可能延長品牌“維護(hù)與完善期”的問題，也是研究品牌市場生命周期管理理論的核心內(nèi)容和根本目的之一。

品牌市場生命周期殘期之一：殘缺知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、衰退期。

品牌市場生命周期殘期之二：殘缺知曉期、知名期、維護(hù)與完善期。

品牌市場生命周期殘期之三：殘缺知名期、維護(hù)與完

善期、衰退期。

品牌市場生命周期殘期之四：殘缺知名期、維護(hù)與完

善期。

品牌市場生命周期殘期之五：殘缺衰退期。

３．品牌市場生命周期各階段評價指標(biāo)體系研究。研究分為兩方面：一是國內(nèi)外關(guān)于品牌資產(chǎn)、品牌忠誠和品牌價值等與品牌評價相關(guān)的指標(biāo)體系整合研究及評價，為

４３

品牌市場生命周期各階段評價指標(biāo)體系設(shè)計提供前提和借鑒。二是在品牌資產(chǎn)、品牌忠誠和品牌價值等相關(guān)評價指標(biāo)體系研究及評價的基礎(chǔ)上，以灰色系統(tǒng)中的灰色關(guān)聯(lián)熵理論為指導(dǎo)，提出品牌生命周期各階段主要衡量指標(biāo)體系設(shè)計假設(shè)，并就所提出的衡量指標(biāo)體系進(jìn)行分析、檢驗和完善，為品牌市場生命周期管理戰(zhàn)略和策略研究提供基礎(chǔ)和前提。

灰色系統(tǒng)理論…認(rèn)為，“信息不完全性”是“灰”的基本含義，而對品牌市場生命周期理論研究面臨的最復(fù)雜問題就是“信息不完全性”。首先，影響品牌成長和可持續(xù)成長的因素太多且復(fù)雜，人們在評價時往往只能選取有限的主要指標(biāo)來進(jìn)行分析。其次，所選擇的評價指標(biāo)的數(shù)據(jù)，有些是已知的，可以從現(xiàn)有統(tǒng)計資料中獲得，有些指標(biāo)的數(shù)據(jù)卻是未知的，無法從統(tǒng)計資料中直接獲取。因此，該系統(tǒng)具有信息不完全和“灰性”的特征，，可以認(rèn)為品牌評價和可持續(xù)成長管理是一個灰色過程�；诖�，我們運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)熵理論對品牌生命周期各階段主要衡量指標(biāo)體系進(jìn)行分析、檢驗和評價是可行的。

具體方法和思路是通過建立灰色關(guān)聯(lián)熵模型對品牌市場生命周期成長和可持續(xù)成長能力的動態(tài)演化趨勢評價進(jìn)行研究，檢驗品牌市場生命周期各階段主要衡量指標(biāo)體系的科學(xué)性。主要過程包括：

第一，基于品牌市場生命周期各階段主要衡量指標(biāo)體系的品牌市場生命周期成長和可持續(xù)成長評價體系的設(shè)計。品牌成長和可持續(xù)成長能力反映了品牌所屬主體內(nèi)部各子系統(tǒng)（要素）、內(nèi)部各系統(tǒng)與外部環(huán)境之間在發(fā)展過程中彼此和諧一致、協(xié)同作用的程度，它的強(qiáng)弱取決于品牌所屬主體的產(chǎn)業(yè)力、技術(shù)力、制度力和管理力等相關(guān)要素力量及其相互作用的大小。因此，在對品牌市場生命周期成長和可持續(xù)成長系統(tǒng)進(jìn)行評價時，以品牌所屬主體成長和可持續(xù)成長能力為評價客體，以產(chǎn)業(yè)力、技術(shù)力、制度力和管理力為評價準(zhǔn)則，可設(shè)計一套反映品牌所屬主體成長和可持續(xù)成長能力的評價指標(biāo)體系。

第二，灰色關(guān)聯(lián)熵評價模型的建立。設(shè)ｉ＝１，２，…，ｍ，

依據(jù)灰色關(guān)聯(lián)熵的概念，可建立如下灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)熵計算公式：

Ｈ（ｉ）－一∑｛（粵）ｈ（粵）｝

ｂ１

（２）

∑面以。

ｔ＝１

∑面以。

Ｉ＝１

式中何（ｉ）表示受評企業(yè)（品牌）第ｉ年的灰色關(guān)聯(lián)熵。于是可以建立企業(yè)（品牌）系統(tǒng)演化判別模型：

△茸＝Ｈ（“１）一Ｈ（ｉ）

式中Ｈ（“１）為系統(tǒng)第ｉ時段的末態(tài)熵，日（ｉ）為第ｉ時段的初態(tài)熵，△Ｈ為第ｉ時段企業(yè)（品牌）系統(tǒng)與外界進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交換而引起的熵變。

當(dāng)ＡＨ＜０時，表明系統(tǒng)總熵減小，企業(yè)（品牌）系統(tǒng)有序度增強(qiáng)，處于良性持續(xù)發(fā)展過程之中，資源利用、企業(yè)經(jīng)濟(jì)可協(xié)調(diào)發(fā)展；當(dāng)△Ⅳ＞０時，表明系統(tǒng)總熵增加，無序度加大，結(jié)構(gòu)失穩(wěn)，企業(yè)（品牌）處于不穩(wěn)定狀態(tài)的惡性發(fā)展過程中，這時需要采取有效措旄加強(qiáng)管理和調(diào)控：當(dāng)△日：ｏ時，表明在一定時間間隔內(nèi)，系統(tǒng)熵沒有變化，系統(tǒng)狀態(tài)與初始一樣。

第三，準(zhǔn)則層灰色關(guān)聯(lián)熵的計算。

（１）確定各準(zhǔn)則層所屬指標(biāo)相對于該準(zhǔn)則層的指標(biāo)權(quán)重。為簡化研究，假設(shè)在ｍ年評價期限內(nèi)，各指標(biāo)權(quán)重

不變。依據(jù)層次分析法，可確定各指標(biāo)權(quán)重蔬（藝硯＝１）。

（２）確定受評企業(yè)（品牌）各年的比較數(shù)列。由于評價指標(biāo)屬于定性指標(biāo)，可以通過制定評分等級標(biāo)準(zhǔn)使之定量化。將評價指標(biāo)優(yōu)劣劃分為強(qiáng)（好）、較強(qiáng)（好）、一般、較弱（差）和弱（差）五個等級，分別計５分、４分、３分、２分和１分，若指標(biāo)在兩相鄰等級之間，相應(yīng)評分為４．５分、３．５分、２．５分和１．５分。組織ｑ個專家依據(jù)評分等級標(biāo)準(zhǔn)對受評企業(yè)品牌進(jìn)行打分，運(yùn)用簡單平均得到受評企業(yè)（品牌）第ｉ年的第ｋ個評價指標(biāo)的評分值航＠），于是得到比較數(shù)列矩陣Ｄ：

戈Ｉ（２）算２（２）

ＤＩＩ

戈，（曲

石２（ｎ）

（４）

恤％

Ｉ｜

即評價期限為ｍ年；設(shè)Ｘ產(chǎn)ｋ（１），Ｘｉ（２），…，ｘｉ（ｎ）】為受評企業(yè)（品牌）第ｉ年的比較數(shù)據(jù)數(shù)列，其中祝氌）為受評企業(yè)（品牌）第ｉ年第ｋ個指標(biāo)數(shù)據(jù)值；設(shè)Ｙｉ＿隊（１），Ｙｉ（２），…，ｙｉ（ｎ）】為受評企業(yè)（品牌）第ｉ年的參考數(shù)據(jù)數(shù)列，其中竹＠）為第ｉ年第ｋ個指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值。記‰為受評企業(yè)（品牌）第ｉ年的比較數(shù)據(jù)數(shù)列與參考數(shù)據(jù)數(shù)列在ｋ點(diǎn)（即第ｋ個指標(biāo)）上的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)，則有：

ｍｉｎｍｉｎ

水以。“

工爪（２）戈。瓴）

（３）計算第Ｊ準(zhǔn)則層的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)ｒｆ可。由于我們采取五分制對各指標(biāo)進(jìn)行打分，所以取反映“強(qiáng)（好）”的５分為各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值，從而得到參考數(shù)列：

Ｙｉ＝坼（１），竹（２），…，ｙｆ（ｎ）］＝（５，５，…，５）

（５）

通過計算得到第Ｊ準(zhǔn)則層的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣礙：

ｙｌ皓）葉。皓））Ｉ－ｆｆｍａｘｍ懈Ｉ竹（Ｊ｝）—≈強(qiáng)）Ｉ

ｈ一—南面琢ｊｉ丌麗ｉ贏刑面ｉ酊廠一＾－１’２，…““’

式中亭為分辨系數(shù)，亭Ｅ【０，１１。

設(shè)第ｉ年第ｋ個評價指標(biāo)的權(quán)重為玩，有乞礬＝１，

Ｅ

（４）計算灰色關(guān)聯(lián)熵。記毋（Ｄ為受評企業(yè)品牌第ｉ年第＿『準(zhǔn)則層的灰色關(guān)聯(lián)熵，則依據(jù)公式（２）計算得到受評企業(yè)（品牌）各年的第ｊ準(zhǔn)則層的灰色關(guān)聯(lián)熵向量｛露，（ｉ）｝：

｛ｑ（Ｄｌ－【珥（１），瑪（２），…，％（ｍ）】

（７）

二，從消費(fèi)者角度，分別考慮工業(yè)品品牌和消費(fèi)品品牌；第三，從消費(fèi)速度角度，分別考慮耐用消費(fèi)品品牌和快速消費(fèi)品品牌；第四，扶競爭程度角度，主要考慮競爭較充分產(chǎn)業(yè)和壟斷程度較高產(chǎn)業(yè)組織品牌；第五，從產(chǎn)品形態(tài)角度，分別考慮無形產(chǎn)品和有形產(chǎn)品品牌。

參考文獻(xiàn)：

【１１王東民．品牌生命的復(fù)雜性和復(fù)雜的品牌生理生態(tài)學(xué)【Ｊ】．商業(yè)研究，２００４，（６）：１７—２０．

【２】潘成云．品牌生命周期論【Ｊ】．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，２００１，

（９）：１９—２１．

（５）準(zhǔn)則層指標(biāo)演化趨勢判別。運(yùn)用公式（３）計算△Ｈ，對各準(zhǔn)則層指標(biāo)演化趨勢進(jìn)行判別。

４．品牌市場生命周期管理戰(zhàn)略和策略研究。研究分為兩方面：一是運(yùn)用和諧矩陣?yán)碚摗治銎放剖袌錾芷诟麟A段主要影響因素的和諧管理問題，為科學(xué)設(shè)計和制定品牌市場生命周期管理戰(zhàn)略和策略提供定量分析基礎(chǔ)。二是從品牌作為一個信息綜合載體出發(fā)，根據(jù)和諧管理研究結(jié)論，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷管理理論研究品牌市場生命周期各個階段的具體管理戰(zhàn)略和策略問題。

品牌是一個相對獨(dú)立的系統(tǒng)，品牌市場生命周期過程是影響它的各種相關(guān)系統(tǒng)綜合作用的函數(shù)。這些系統(tǒng)包括外部的政治環(huán)境系統(tǒng)、技術(shù)環(huán)境系統(tǒng)、社會環(huán)境系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境系統(tǒng)、文化環(huán)境系統(tǒng)等相關(guān)子系統(tǒng)與內(nèi)部的生產(chǎn)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)等子系統(tǒng)，每個子系統(tǒng)又可分為若干層次。品牌的成長和可持續(xù)成長取決于這些系統(tǒng)的和諧程度。由于系統(tǒng)和諧程度體現(xiàn)在系統(tǒng)各要素或子要素的相互作用中，故可根據(jù)和諧分析矩陣（ＨＡＭ）模型ＨＭ＝Ｃｒｌ；≯，ｉ，ｊ＝ｌ，２，３，…，ｎ，其中魏，ｉ＝１，２，３，…，ｎ，研究各部分自身的和諧性，其中風(fēng)，以ｆ＝１，２，３，…，，ｌ，ｉ≠，，表明經(jīng)系統(tǒng)多級相互作用后，第，部分對第ｉ部分的和諧性�？傊Ｄ康木褪菑南到y(tǒng)要素相互配合和協(xié)調(diào)中研究品牌市場生命周期管理一般性規(guī)律。

５．典型樣本品牌跟蹤實證研究。為了檢驗品牌市場生命周期理論周期和殘期、品牌市場生命周期各階段評價指標(biāo)體系、品牌市場生命周期管理戰(zhàn)略和策略理論的科學(xué)性，整個研究過程中將對典型樣本品牌進(jìn)行跟蹤實證研究。實證研究樣本品牌選擇有五個標(biāo)準(zhǔn)：第一，從組織性質(zhì)角度，分別考慮營利組織品牌和非營利組織品牌；第

Ｄｏ

［３ＶＯ恩峰，黨耀國，方志耕等．灰色系統(tǒng)理論及其應(yīng)用【Ｍ］．北京：科學(xué)出版社，２００４．

【４】連遠(yuǎn)強(qiáng)．產(chǎn)業(yè)集群的和諧性分析與優(yōu)化ｆＪ】．當(dāng)代財經(jīng)，

２００５，（１１）：８５—８８．

【５】（德）安德雷亞斯?布霍爾茨，沃爾夫蘭?維德曼著．營造品牌的２１種模式【Ｍ】．肖建軍譯．北京：中信出版社，２０００．

【６］Ａａｋｅｒ，Ｊｅｎｎｉｆｅｒ

Ｌ．．１）ｉｍｅｎｓｉｏｎｓ

ｏｆ

Ｂｒａｎｄ

Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ．Ｊｏｕｒｎａｌ

ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９７，３５（Ａｕｇｕｓｔ），３４７－３５６。

［７］Ｕｍｉｅｒ，Ｓｕｓａｎ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ

Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ

Ｔｈｅｏｒｙｉｎ

Ｃｏｎｓｕｍｅｒ

ａｎｄ

Ｔｈｅｉｒ

Ｂｒａｎｄｓ：Ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ

Ｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｊｏｕｒｎａｌ

ｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒ

Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９８，２４（Ｍａｒｃｈ），３４３—７３．

【８】（美）鄧肯（Ｄｕｎｃａｎ，Ｔ．）．品牌至尊：利用整合營銷創(chuàng)造終極價值【Ｍ】．廖宜怡譯．北京：華夏出版社，１９９９．

【９】（美）愛德華?賴?yán)蝽敿壠放贫ㄎ徊呗浴荆汀浚虾＃荷虾Ｈ嗣癯霭嫔�，２００１�?/p>

【ｌＯ］Ｆａｒｑｕｈａｒ，Ｐｅｔｅｒ．Ｍ０ｍｇ／ｎｇ

ｓｅａｒｃｈ，１９８９，１（Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ），２４－３３．

Ｂｒａｎｄ

Ｅｑｕｉｔｙ．ＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅ－

（１ｌｌＦｅｌｄｗｉｃｋ，Ｐａｕｌ．Ｗｈａｔ

Ｙｏｕ

Ｉｓ

Ｂｒａｎｄ如ｕｉｔｙＡｎｙｗａｙ，ａｎｄｏｆ

ｔｈｅ

Ｈｏｗ

ＭｅａｓｕｒｅＩｔ只Ｊｏｕｒｎａｌ

ＭａｒｋｅｔＲｅｓｅａｒｃｈ

Ｓｏｃｉｅｔｙ，

１９９６，３８（Ａｐｒｉｌ），８５－１０４．

【作者簡介】潘成云（１９６３一），男，安徽省南陵縣人，揚(yáng)州大學(xué)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，碩士生導(dǎo)師，主要從事市場營銷研究．

責(zé)任編輯：林英澤

ＴｈｅＯｕｔｌｉｎｅｏｆＢｒａｎｄ

ＰＡＮ

Ｌｉｆｅ

Ｃｙｃｌｅ

Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ

Ｃｈｅｎｇ－ｙｕｎ

（ＹａｎｇｚｈｏｕＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，ＹａｎｇｚｈｏｕＪｉａｎｇｓｕ２２５００９，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂａｓｅｄ

ｏｎ

ｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｂｒａｎｄｌｉｆｅｃｙｃｌｅ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｐｕｔｓ

ｆｏｒｗａｒｄ

ａ

ｔｈｅｏｒｙ

ｆｒａｍｅｏｆｂｒａｎｄｌｉｆｅ

ｃｙｃｌｅ

ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｂｙｃｏｍｂｉｎｉｎｇｔｈｅｇｒｅｙｉｎｃｉｄｅｎｃｅ

ｏｕｔ

ｔｈｅｏｒｙｗｉｔｈｔｈｅｅｎｔｒｏｐｙｔｈｅｏｒｙ，ＨａｒｍｏｎｙＡｎａｌｙｓｉｓＭａｔｒｉｘ．Ｔｈｅａｕｔｈｏｒｐｏｉｎｔｓｍａｎａｇｅｍｅｎｔｃｏｎｓｉｓｔｓｏｆｒｅｓｅａｒｃｈ

ａｔ

ｏｎ

ｔｈａｔｔｈｅｔｈｅｏｒｙｆｒａｎｌｅｏｆｂｒａｎｄｌｉｆｅｃｙｃｌｅ

ｔｈｅｗｈｏｌｅｂｒａｎｄｌｉｆｅｃｙｃｌｅ．ｔｈｅｒｅｍａｉｎ

ｐｅｒｉｏｄｏｆｂｒａｎｄｌｉｆｅｃｙｃｌｅ，ｔｈｅｅｖＭｕａｆｉｏｎｉｎｄｉｃａｔｏｒｓｙｓｔｅｍｓｌｒａｔｅｇｉｅｓ，ａｎｄｔｈｅｆｏｌｌｏｗ－ｕｐｐｏｓｉｔｉｖｅｒｅｓｅａｒｃｈ

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｂｒａｎｄ；Ｌｉｆｅｃｙｃｌｅ；Ｏｕｔｌｉｎｅ

ｏｎ

ｅｖｅｒｙｓｔａｇｅｏｆｂｒａｎｄｌｉｆｅｃｙｃｌｅ，ｂｒａｎｄｌｉｆｅｃｙｃｌｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔ

ｔｙｐｉｃａｌｓａｍｐｌｅ．

４５

三億文庫3y.uu456.com包含各類專業(yè)文獻(xiàn)、生活休閑娛樂、專業(yè)論文、各類資格考試、文學(xué)作品欣賞、行業(yè)資料、高等教育、中學(xué)教育、95品牌市場生命周期管理理論論綱_圖文等內(nèi)容。

　

下載地址：95品牌市場生命周期管理理論論綱_圖文.Doc

　　【】

最新搜索

品牌市場生命周期管理理論論綱_圖文

特色快餐成功營銷技巧

中煙卷煙廠涂料粉刷項目

大型醫(yī)院巡查醫(yī)院自查表20150227

稅友網(wǎng)廣東站

東莞血汗工廠

黨員或者黨員領(lǐng)導(dǎo)干部在其職責(zé)范圍內(nèi),不履行或者不正確履行自己

如有未盡事宜下一句

形勢與政策 十八屆五中全會學(xué)習(xí)心得

[課外文言文]

  本文關(guān)鍵詞：品牌市場生命周期管理理論論綱，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：115140