發(fā)布時(shí)間：2017-11-05 18:16

  本文關(guān)鍵詞：聯(lián)合利華國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究

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【摘要】：在世界經(jīng)濟(jì)全球化的今天,任何企業(yè)都不可避免的與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)生聯(lián)系,許多大型企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。尤其是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和其加入世貿(mào)組織,中國(guó)企業(yè)正加快步伐走出國(guó)門,不斷尋找跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)�？鐕�(guó)公司(或者說多國(guó)公司)就是從事對(duì)外直接投資、并在一個(gè)以上國(guó)家擁有或控制從事增值業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)�？鐕�(guó)公司最早出現(xiàn)在16世紀(jì),成長(zhǎng)于19世紀(jì)70年代。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,越來越多的跨國(guó)公司在世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演著重要的角色,這些跨國(guó)公司是跨國(guó)商業(yè)活動(dòng)的策劃者,組織者和管理者。它們的行為不但影響著其他的企業(yè)、團(tuán)體機(jī)構(gòu)和政府組織,也與我們每個(gè)人的日常生活都息息相關(guān)。 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),各個(gè)國(guó)家的企業(yè)要想在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存,必須做大做強(qiáng),而企業(yè)國(guó)際化則是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。然而,長(zhǎng)期以來很多企業(yè)在謀求國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的道路上卻屢屢受阻,舉步維艱。產(chǎn)生這種問題的根本原因在于企業(yè)對(duì)陌生的海外市場(chǎng)無法做出準(zhǔn)確的判斷并采取合理的戰(zhàn)略。聯(lián)合利華作為一個(gè)擁有80多年歷史的跨國(guó)公司,在其多年的經(jīng)營(yíng)中面臨過無數(shù)的選擇和挑戰(zhàn)。本文選擇跨國(guó)公司聯(lián)合利華在中國(guó)和其他海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略作為主要研究對(duì)象,通過分析它作為一個(gè)跨國(guó)公司在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷策略、品牌策略和投資策略。借鑒其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),用來指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展并為中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新提出思路和建議。 在論文的開頭首先介紹了文章的主要研究方法和文獻(xiàn)綜述。研究方法上本文主要根據(jù)國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際投資和營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論,結(jié)合聯(lián)合利華公司的實(shí)際情況進(jìn)行比較分析、案例分析和SWOT分析。力求通過理論聯(lián)系實(shí)際的方式對(duì)聯(lián)合利華的國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)行分析。 影響跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)的因素包括很多。很多專家學(xué)者都力圖通過自己所提出的理論對(duì)其進(jìn)行解釋。這些理論在一定程度上從某些方面解釋了跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其中影響較大的包括國(guó)貿(mào)易理論、國(guó)際直接投資理論、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論和國(guó)際品牌理論等等。論文的第二部分對(duì)這些理論進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹與梳理,為下文企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的具體分析做了鋪墊。國(guó)際貿(mào)易理論主要研究的是商品在不同國(guó)家之間的流動(dòng),國(guó)際直接投資理論是研究跨國(guó)公司對(duì)直接投資的決定因素、發(fā)展條件及其行為方式的理論。而美國(guó)哈佛教授邁克·波特(MichaelPorter)教授提出的“國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論”則試圖綜合各家所長(zhǎng),對(duì)此提供一個(gè)比較完整的解釋。他認(rèn)為：企業(yè)所面臨的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約影響企業(yè)開發(fā)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。其中影響最大、最直接的是四項(xiàng),即生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)及支持產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)組織、戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)程度。國(guó)際品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)走出本土,在國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下所采取的品牌戰(zhàn)略。具體來講,國(guó)際品牌戰(zhàn)略就是指將同一品牌以相同的名稱(或標(biāo)志)、以相同或不同的包裝、廣告策劃等向不同的國(guó)家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。國(guó)際品牌戰(zhàn)略可以整合全球資源,以企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng),在全球范圍內(nèi)獲得最大的利潤(rùn)。 要想更好地理解聯(lián)合利華這一跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,除了對(duì)于理論的介紹外,對(duì)其目前的狀況及所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析也是十分必要的。論文的第三部分便是對(duì)聯(lián)合利華經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的分析。在這一部分中,首先介紹了目前聯(lián)合利華主要產(chǎn)品的營(yíng)銷歷史和特點(diǎn)。聯(lián)合利華是典型的多品牌企業(yè),不同的產(chǎn)品和品牌都代表著不同的文化背景和歷史。這里最重要的是強(qiáng)調(diào)聯(lián)合利華經(jīng)營(yíng)的多元化以及它的品牌管理理念。其次,分析了聯(lián)合利華目前所處的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。就內(nèi)部環(huán)境而言,聯(lián)合利華在進(jìn)入21世紀(jì)后經(jīng)歷了巨大的變革,尤其是在公司的組織結(jié)構(gòu)方面。2005年,聯(lián)合利華結(jié)束了長(zhǎng)期以來在英國(guó)和荷蘭有兩個(gè)總部和兩個(gè)全球主席的局面,管理大權(quán)將由集團(tuán)CEO及其新組成的運(yùn)營(yíng)小組掌握。就外部環(huán)境而言,最近幾年聯(lián)合利華面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng),無論是從營(yíng)業(yè)額還是從利潤(rùn)來講都,它都落后于自己的老對(duì)手寶潔和雀巢。最后,論文用SWOT分析法分析了聯(lián)合利華的洗發(fā)水產(chǎn)品跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。 在理論介紹和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析之后,論文的第四部分展現(xiàn)了聯(lián)合利華跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的運(yùn)用。其中包括聯(lián)合利華對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與定位,聯(lián)合利華的跨國(guó)收購(gòu)戰(zhàn)略,聯(lián)合利華的國(guó)際品牌戰(zhàn)略。首先,聯(lián)合利華產(chǎn)品有詳細(xì)而清晰的市場(chǎng)細(xì)分,與此同時(shí)聯(lián)合利華不僅限于滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求,它還致力于開辟新的市場(chǎng)。其次,聯(lián)合利華的收購(gòu)始終伴隨著公司的成長(zhǎng)。它是一個(gè)源于合并和通過收購(gòu)成長(zhǎng)的公司,在成長(zhǎng)的道路上伴隨著無數(shù)的成功和失敗的案例。這些經(jīng)歷也使聯(lián)合利華逐漸形成了獨(dú)具風(fēng)格的收購(gòu)戰(zhàn)略。對(duì)于這種成熟的收購(gòu)模式的發(fā)掘有助于中國(guó)企業(yè)的海外并購(gòu)。最后,聯(lián)合利華的品牌管理戰(zhàn)略是它國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的核心和亮點(diǎn)。多品牌戰(zhàn)略一向是發(fā)達(dá)國(guó)家大型跨國(guó)公司用來賺取利潤(rùn)最有效的武器,聯(lián)合利華也不例外。它旗下的品牌數(shù)量經(jīng)歷了由少到多在到少的過程。本文在這些具體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分析的基礎(chǔ)上總結(jié)了一些其在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的失誤。包括低估新興市場(chǎng)帶來的風(fēng)險(xiǎn),多元化的業(yè)務(wù)影響整體表現(xiàn)、對(duì)市場(chǎng)需求量的錯(cuò)誤估計(jì)和對(duì)中國(guó)品牌并購(gòu)的不成功。 論文的倒數(shù)第二部分主要根據(jù)聯(lián)合利華跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)對(duì)中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)提出建議。包括樹立品牌戰(zhàn)略的全球化意識(shí)、品牌定位要準(zhǔn)確、重視新興海外市場(chǎng)、加強(qiáng)國(guó)企業(yè)的跨國(guó)文化管理和集中資源發(fā)展核心業(yè)務(wù)等。首先,在市場(chǎng)全球化的環(huán)境下,那些不具備全球視野和全球戰(zhàn)略眼光的企業(yè)必將在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中慘遭淘汰。因此,首先中國(guó)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)的品牌擴(kuò)張過程中,應(yīng)該在全球戰(zhàn)略思維引導(dǎo)下,盡早考慮在全球主要市場(chǎng)上的布局,盡可能在所在產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域中的那些標(biāo)志性市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。中國(guó)大多數(shù)企業(yè)還處于國(guó)際品牌戰(zhàn)略的初級(jí)階段。但是,對(duì)那些已經(jīng)以直接投資方式進(jìn)入海外市場(chǎng)并已經(jīng)擁有國(guó)際品牌的企業(yè)來說,打造具有全球化導(dǎo)向的國(guó)際品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。其次,目前品牌定位不準(zhǔn)確是中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)過程中存在的一個(gè)非常普遍的問題,這使得中國(guó)品牌難以在國(guó)際市場(chǎng)上樹立具有鮮明個(gè)性的品牌形象。所以,進(jìn)行準(zhǔn)確的國(guó)際品牌定位是中國(guó)企業(yè)實(shí)施國(guó)際品牌戰(zhàn)略重要前提。另外,海外市場(chǎng)是一個(gè)跨國(guó)公司發(fā)展自己走向國(guó)際化,賺取更多利潤(rùn)的必經(jīng)之路。由于中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)在歐美等成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足,因此更多企業(yè)應(yīng)該把自己的利潤(rùn)來源鎖定在發(fā)展中國(guó)家的新興海外市場(chǎng)。最后,在企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中,文化環(huán)境是極其重要而又容易被忽視的因素,文化差異往往成為國(guó)際貿(mào)易的無形壁壘。因此,當(dāng)我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí),絕對(duì)不能只考慮純經(jīng)濟(jì)因素和制度因素,還應(yīng)認(rèn)真研究隱藏在背后的文化差異,并據(jù)此制定出相應(yīng)的對(duì)策,以適應(yīng)不同文化環(huán)境下消費(fèi)者的要求。 論文最后一部分是結(jié)論。企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施不能一蹴而就,它需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程。因此,對(duì)于已經(jīng)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)道路上邁出堅(jiān)實(shí)步伐的中國(guó)企業(yè),應(yīng)該加快企業(yè)國(guó)際化的進(jìn)程；對(duì)于已經(jīng)開始跨國(guó)經(jīng)營(yíng),但遇到一些挫折的企業(yè),應(yīng)該及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn),堅(jiān)定信心,及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略；對(duì)于有志于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè),應(yīng)該早做規(guī)劃,抓準(zhǔn)時(shí)機(jī),及時(shí)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在企業(yè)與政府的共同努力下,我堅(jiān)信中國(guó)企業(yè)一定會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)上找到自己的位置。
【學(xué)位授予單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F416.72

【參考文獻(xiàn)】

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1 蔣t熎，

本文編號(hào)：1145304