本文關(guān)鍵詞：基于品牌形象塑造的線上與線下整合營銷傳播研究

  更多相關(guān)文章： 品牌形象 線上與線下傳播 傳播工具組合 信息整合

【摘要】：隨著信息時代的到來,日漸呈現(xiàn)受眾碎片化和傳播渠道多元化的態(tài)勢,在此背景下,研究線上與線下傳播工具的合理組合以及品牌傳播信息的有效整合,對提升企業(yè)的品牌形象具有重要意義。 本文以智能手機品牌為例,首先通過內(nèi)容分析法對中國市場上主要的智能手機品牌傳播工具使用情況進行分析,發(fā)現(xiàn)電視廣告、品牌社區(qū)、店面體驗和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已成為主流的傳播工具。之后以這四種線上與線下品牌傳播工具為研究對象,在歸納總結(jié)現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上,以品牌傳播理論、品牌管理理論和認知心理學(xué)理論為指導(dǎo),建立了線上與線下品牌傳播工具組合對品牌形象影響的概念模型。通過問卷調(diào)研法和實驗法收集研究數(shù)據(jù),并通過因子分析和方差分析等方法對收集的樣本數(shù)據(jù)進行實證分析,得到以下結(jié)論：其一,采用多種傳播工具組合對品牌形象的影響要優(yōu)于僅使用一種傳播工具的情形,但并不意味著傳播工具組合包含的傳播工具數(shù)量越多對品牌形象的影響越好。比如三種傳播工具組合對品牌形象的影響并不全部優(yōu)于兩種傳播工具組合。其二,采用線上與線下品牌傳播工具組合對品牌形象的影響優(yōu)于僅采用線下傳播工具的組合。其三,在兩種傳播工具組合情形下,對品牌形象影響更大的組合是電視廣告與品牌社區(qū)的組合；在三種傳播工具組合情形下,對品牌形象影響更大的組合是電視廣告、品牌社區(qū)與店面體驗的組合。 在線上與線下傳播工具組合研究的基礎(chǔ)上,運用案例分析法分析比較了三星蓋世和酷派大觀在品牌傳播過程中采用的品牌傳播工具和品牌信息整合策略。研究發(fā)現(xiàn)：在品牌信息整合策略的選擇方面,電視廣告多采用告示型信息策略,當和品牌社區(qū)一起使用時則采用改變型的信息策略；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告一般采用改變型的信息策略；店面體驗則采用行為型的信息策略；品牌社區(qū)主要采用關(guān)系型的信息策略；電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更多地起到品牌告知和品牌關(guān)系建立的引導(dǎo)作用,即引領(lǐng)用戶參與品牌社區(qū)活動和進行店面體驗；品牌社區(qū)、店面體驗則不斷提醒電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告內(nèi)容,起到品牌信息強化,加深印象的作用。
【關(guān)鍵詞】：品牌形象 線上與線下傳播 傳播工具組合 信息整合
【學(xué)位授予單位】：北方工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F426.63;F274
【目錄】：

• 摘要3-4
• ABSTRACT4-8
• 1 緒論8-11
• 1.1 研究背景、目的與意義8
• 1.1.1 研究背景與目的8
• 1.1.2 研究意義8
• 1.2 研究方法與技術(shù)路線8-10
• 1.2.1 研究方法8-9
• 1.2.2 研究技術(shù)路線9-10
• 1.3 研究內(nèi)容及創(chuàng)新之處10-11
• 1.3.1 研究內(nèi)容10
• 1.3.2 研究創(chuàng)新點10-11
• 2 文獻綜述11-17
• 2.1 品牌形象定義及其構(gòu)成11
• 2.2 品牌傳播研究基礎(chǔ)理論11-14
• 2.2.1 消費者研究理論12-13
• 2.2.2 整合營銷傳播理論13-14
• 2.3 線上與線下品牌傳播整合研究14-16
• 2.3.1 品牌傳播工具整合14-15
• 2.3.3 媒介協(xié)同15-16
• 2.4 現(xiàn)有研究評述16-17
• 3 線上與線下傳播工具組合對品牌形象影響的概念模型構(gòu)建17-26
• 3.1 線上與線下品牌傳播工具的界定與選擇17-20
• 3.1.1 線上與線下品牌傳播工具的界定17
• 3.1.2 線上與線下品牌傳播工具的選擇17-20
• 3.2 品牌形象的內(nèi)涵界定20-21
• 3.3 線上與線下品牌傳播工具的組合對品牌形象的影響分析21-26
• 3.3.1 傳播工具組合類型21
• 3.3.2 傳播工具組合對品牌形象的影響21-26
• 4 傳播工具組合對品牌形象影響的研究設(shè)計26-31
• 4.1 實驗產(chǎn)品與品牌確定26-28
• 4.1.1 實驗產(chǎn)品確定26-27
• 4.1.2 實驗品牌確定27-28
• 4.2 被試的選擇28
• 4.3 實驗情景設(shè)計與實驗流程28-29
• 4.3.1 實驗情景設(shè)計28-29
• 4.3.2 實驗流程29
• 4.4 量表與問卷設(shè)計29-31
• 4.4.1 量表設(shè)計29-30
• 4.4.2 問卷設(shè)計30-31
• 5 傳播工具組合對品牌形象影響的數(shù)據(jù)分析31-44
• 5.1 描述性分析31
• 5.2 操控檢驗31-32
• 5.3 品牌形象量表的信度和效度分析32-34
• 5.3.1 品牌形象量表的信度分析32-33
• 5.3.2 品牌形象量表的效度分析33-34
• 5.4 研究假設(shè)檢驗34-41
• 5.5 實驗結(jié)果討論41-44
• 6 線上與線下傳播工具品牌信息整合44-51
• 6.1 品牌信息整合案例分析44-49
• 6.1.1 案例的選擇44
• 6.1.2 三星蓋世個案分析44-47
• 6.1.3 酷派大觀個案分析47-49
• 6.2 三星蓋世、酷派大觀品牌信息整合策略比較49-51
• 6.2.1 傳播工具的信息策略協(xié)同49-50
• 6.2.2 傳播工具的信息一致性50-51
• 7 結(jié)論和營銷建議51-54
• 7.1 研究結(jié)論51
• 7.2 營銷建議51-53
• 7.3 研究局限53-54
• 參考文獻54-58
• 附錄：問卷58-60
• 申請學(xué)位期間的研究成果及發(fā)表的學(xué)術(shù)論文60-61
• 致謝61

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 江明華,曹鴻星;品牌形象模型的比較研究[J];北京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版);2003年02期

2 羅子明;品牌形象的構(gòu)成及其測量[J];北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版);2001年04期

3 楊先順;李爽;;人際傳播對電視廣告的影響[J];當代傳播;2007年01期

4 黃靜;王新剛;張司飛;周南;;企業(yè)家違情與違法行為對品牌形象的影響[J];管理世界;2010年05期

5 王毅;王興元;;廣義品牌社區(qū)的形成與演進及其對企業(yè)管理策略的啟示[J];上海經(jīng)濟研究;2009年02期

6 李忠寬;品牌形象的整合傳播策略[J];管理科學(xué);2003年02期

7 姚凱;網(wǎng)絡(luò)公關(guān)及其傳播方式研究[J];科學(xué)管理研究;2004年01期

8 鄒立清;;基于虛擬社區(qū)的品牌傳播機理與策略研究[J];理論界;2012年04期

9 郭穎;;網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的探討[J];新聞界;2010年04期

10 閆云霄;;萬科企業(yè)品牌的營銷溝通策略[J];企業(yè)經(jīng)濟;2011年02期

，

本文編號：1126562