本文關(guān)鍵詞：媒介融合背景下的手機媒體經(jīng)營

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【摘要】：從1987年11月中國第一部手機落戶廣州,手機在中國已經(jīng)走過了二十多年,從第一代時的模擬蜂窩電話系統(tǒng),到第二代以數(shù)字調(diào)制為方式的GSM,而后由GPRS、CDMAIX的2.5G時代發(fā)展進入到,如今大力推進發(fā)展的高速數(shù)據(jù)傳輸3G時代。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的建成和發(fā)展,以及用戶迅猛增長、智能終端的發(fā)展,手機已由當年的“奢侈品”變成了如今的“生活必需品”,而其功能也不再簡單局限于語音通話,手機的“媒體功能”日漸凸顯,成為人們獲取信息的重要方式。同時,如手機報、手機電視、手機微博……手機正在與報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的實現(xiàn)著“媒介的大融合”,并將隨著計算機技術(shù)、通信技術(shù)和手機的發(fā)展,融合的程度日漸加深,掀起了傳播視聽的革命,手機媒體時代悄然來臨。手機媒體將引領(lǐng)報紙、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)走向一個融合的新時代,因此,從媒體理論的研究方面,研究手機媒體也存在著重要的學(xué)術(shù)價值。 本文第一部分主要從手機媒體與媒介融合的概念出發(fā)。手機從通訊工具發(fā)展成為融合媒體,作為發(fā)展中一種概念本文認為手機媒體定義為以無線網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道,以內(nèi)容提供商提供傳播信息,以手機為智能終端,個性化移動傳播載體。由手機媒體的定義可知,手機媒體既對報紙、電視等傳統(tǒng)媒體又對網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體進行了高度整合,因此,手機媒體的特性也融合了其他媒體的特性,具備報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體特性的同時,比報紙更互動,比電視更便捷,比廣播更自由,比電腦更普及,被譽為“帶著體溫的媒體”的手機媒體具備其他傳統(tǒng)媒體所沒有的強交互性和個性化特征。作為多元的傳播主體,通過建設(shè)和發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng),手機媒體融合了網(wǎng)絡(luò)的功能,整合多種傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播類型等已然成為名副其實的“超媒體”、“富媒體”。 第二部分是依據(jù)20世紀80年代初舊金山大學(xué)管理學(xué)教授海因茨.韋里克提出SWOT分析法,分析手機媒體行業(yè)的內(nèi)部因素優(yōu)勢(Strength),即手機媒體的集成性、即時性、成本低及受眾資源豐富；以及手機媒體的弱勢(Weakness),即手機媒體的終端信息承載量受限、缺乏專業(yè)人才以及信息安全與監(jiān)管問題；同時面臨的外部因素機會(Opportunity),即3G網(wǎng)絡(luò)推廣發(fā)展、電信廣播電視網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)的“三網(wǎng)融合”和政府的支持；以及面臨的威脅(Threat),即受制于網(wǎng)絡(luò)運營商、在融合傳統(tǒng)媒體過程中出現(xiàn)的內(nèi)容同質(zhì)化、以及作為新興媒體缺乏品牌優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。 第三部分主要在媒介融合的背景下手機媒體尋求經(jīng)營之道。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的推廣,不斷地開發(fā)出來的各種手機媒體業(yè)務(wù)：已成為目前消費熱點的手機電視,手機與電視結(jié)合的速度快、范圍廣,不受時間空間的限制,得以迅速發(fā)展；通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到用戶的手機上,用戶可以隨時隨地通過手機閱讀信息內(nèi)容的手機報；時下流行的可與用戶隨時交流,書寫網(wǎng)絡(luò)日志管理個人博客的手機博客；以及市場前景大好的手機游戲和手機搜索服務(wù)等。手機媒體已經(jīng)形成一條主要由終端制造商(TP, Terminal Provider)、設(shè)備制造商(EP, Equipment Provider)、內(nèi)容提供商(CP, Content Provider)、服務(wù)提供商(SP, Service Provider)、移動運營商(MNO, Mobile Networks Operator)五個環(huán)節(jié)組成的產(chǎn)業(yè)鏈,同時各環(huán)節(jié)相互協(xié)作形成以語音通信業(yè)務(wù)為基礎(chǔ),以無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和移動增值業(yè)務(wù)為核心增長點,以3G時代的無線廣告為新的增長動力的盈利模式。媒體經(jīng)濟已從“媒體經(jīng)營”步入“經(jīng)營媒體”的時代,品牌成為未來媒體競爭的必經(jīng)之路。手機媒體能和其他媒體融合,發(fā)揮其他媒體的優(yōu)勢,如手機報能夠?qū)蠹垉?nèi)容通過無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)送到手機上手機電視能夠隨時隨地觀看電視頻道等等。在日漸復(fù)雜破碎化的媒介環(huán)境里,融合媒體要突出重圍,本文并借鑒日本手機媒體I—Mode的成功模式探尋手機媒體的品牌之道,整合優(yōu)勢建立自己品牌,致力于經(jīng)營品牌關(guān)系,塑造品牌個性以及形成良好的利潤分成模式,并注重在品牌成熟期通過完善的品牌管理制度和培養(yǎng)專業(yè)創(chuàng)新人才來維系手機媒體品牌的生命力。 第四部分探索隨著手機智能終端的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣普及,手機媒體逐漸發(fā)展成為能夠享受無線網(wǎng)絡(luò),隨時隨地處理事務(wù)的移動PC；也能夠把人從室內(nèi)或辦公室中解放出來,成為身體的一個“器官”對傳統(tǒng)媒體進行補充和延伸；同時,手機媒體能夠代理未來的家用電器管理系統(tǒng)、工作室操作系統(tǒng)成為遠程遙控工具；“手機錢包”的實現(xiàn),手機媒體將引領(lǐng)電子商務(wù)新時代；以及大力發(fā)展手機網(wǎng)游或手機電視、電影等手機娛樂經(jīng)濟,同時在物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機下,手機媒體將迎來更大的發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】：手機媒體 媒介融合 整合營銷
【學(xué)位授予單位】：江西財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：G206
【目錄】：

• 摘要7-9
• Abstract9-12
• 緒論12-18
• 國內(nèi)研究12-15
• 國外研究15-16
• 研究方法16-18
• 1 手機媒體與媒介融合的概述18-24
• 1.1 手機媒體定義18-20
• 1.1.1 手機媒體的特性19-20
• 1.2 媒介融合20
• 1.3 手機媒體逐漸成為“富媒體”20-24
• 1.3.1 與傳統(tǒng)媒體的終端融合21
• 1.3.2 傳播類型的融合21-22
• 1.3.3 傳播角色的融合22
• 1.3.4 傳播內(nèi)容的融合22-24
• 2 媒介融合背景下手機媒體的SWOT分析24-30
• 2.1 手機媒體的優(yōu)勢(Strength)24-25
• 2.1.1 集成性平臺24
• 2.1.2 受眾資源豐富24-25
• 2.1.3 即時性25
• 2.1.4 成本低25
• 2.2 手機媒體的弱勢(Weakness)25-26
• 2.2.1 終端受限25
• 2.2.2 缺乏專業(yè)人才25-26
• 2.2.3 信息安全與監(jiān)管問題26
• 2.3 手機媒體的機會(Opportunity)26-28
• 2.3.1 3G的推廣26-27
• 2.3.2 電信網(wǎng)絡(luò)、廣播電視網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)的“三網(wǎng)融合”27
• 2.3.3 政府支持27-28
• 2.4 手機媒體面臨的威脅(Threat)28-30
• 2.4.1 受制于電信、移動及聯(lián)通三大運營商28
• 2.4.2 內(nèi)容缺乏創(chuàng)新28
• 2.4.3 缺乏品牌優(yōu)勢28-30
• 3 媒介融合背景下的手機媒體經(jīng)營策略30-46
• 3.1 手機媒體業(yè)務(wù)不斷拓展30-32
• 3.2 逐漸形成的手機媒體產(chǎn)業(yè)鏈32-35
• 3.2.1 終端制造商(TP)不斷并合32-33
• 3.2.2 設(shè)備制造商(EP)競爭加劇33
• 3.2.3 內(nèi)容提供商(CP)尋求創(chuàng)新33
• 3.2.4 服務(wù)提供商(SP)業(yè)務(wù)多樣化33
• 3.2.5 移動運營商(MNO)迎來新發(fā)展33-34
• 3.2.6 用戶多樣化34-35
• 3.3 手機媒體的主要贏利模式35-38
• 3.3.1 基礎(chǔ)——語音通信業(yè)務(wù)35
• 3.3.2 核心增長點——無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和移動增值業(yè)務(wù)35-36
• 3.3.3 新的增長動力——3G時代手機廣告36-38
• 3.4 手機媒體的品牌之道——整合營銷38-43
• 3.4.1 手機媒體的精準定位39-40
• 3.4.2 手機媒體的整合品牌傳播策略40-43
• 3.4.3 手機媒體品牌的維護和創(chuàng)新43
• 3.5 借鑒手機媒體品牌的成功模式：日本I—Mode43-46
• 4 媒介融合背景下手機媒體的發(fā)展趨勢46-50
• 4.1 手機媒體促使手機發(fā)展為移動PC46
• 4.2 手機媒體對傳統(tǒng)媒體的補充和延伸46-47
• 4.3 手機媒體將成為遠程遙控工具47
• 4.4 手機媒體引領(lǐng)電子商務(wù)新時代47-48
• 4.5 手機媒體帶來新一輪娛樂經(jīng)濟48-49
• 4.6 物聯(lián)網(wǎng)帶來手機媒體發(fā)展的新契機49-50
• 結(jié)束語50-51
• 參考文獻51-54
• 致謝54

【相似文獻】

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本文編號：1122218