本文關鍵詞：形象趨同與個性趨異:資源同質(zhì)目的地品牌差異化定位研究

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【摘要】：品牌差異化定位是目的地獲取競爭優(yōu)勢的重要手段,當前由于目的地旅游資源同質(zhì)化,導致了目的地品牌形象趨同、競爭力下降等問題。針對此,本研究試圖借鑒品牌個性理論找到目的地差異化定位的新視角。文章選取周莊、烏鎮(zhèn)和西塘三個資源稟賦相同的目的地為研究對象,通過分析到訪旅游者撰寫的游記發(fā)現(xiàn),雖然旅游者對不同目的地的感知形象相似,但是感知個性存在明顯差異。其中,烏鎮(zhèn)的個性集中表現(xiàn)為"雅";周莊"智"的個性最突出;西塘則在"樂"上有更好表現(xiàn)�；诖�,本文為三個目的地提供了個性導向的品牌定位建議。研究表明在品牌形象趨同的情況下,資源同質(zhì)旅游目的地仍可借助趨異的品牌個性進行差異化定位,并使品牌獲得持久的競爭力。
【作者單位】： 南開大學旅游與服務學院;西南財經(jīng)大學工商管理學院;海南大學旅游學院;
【關鍵詞】： 目的地形象 品牌個性 品牌定位 目的地非功用性定位
【基金】：教育部人文社會科學研究青年基金項目(14YJC630105) 四川省高校人文社科重點研究基地項目(JBK150507) 國家旅游局“萬名旅游英才計劃”2015年研究型英才培養(yǎng)項目(WMYC20151007)
【分類號】：F592.7
【正文快照】： 1引言隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展,旅游目的地間的競爭日趨激烈。在此背景下,品牌化成為目的地獲取競爭優(yōu)勢的重要手段,目的地品牌建設愈來愈為目的地營銷者重視。品牌形象被認為是目的地定位和品牌化的關鍵要素[1],然而目的地形象倚賴的旅游資源基礎卻容易被復制和模仿[2,3],特別是

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