本文關(guān)鍵詞：旅行社品牌形象對購買意愿的影響研究

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【摘要】：隨著《中華人民共和國旅游法》的出臺,以低價競爭為主的攬客方式不再適應行業(yè)發(fā)展的潮流。在經(jīng)歷前期的質(zhì)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)之后,旅行社的競爭最后又歸結(jié)為品牌的競爭,品牌形象成為旅行社保持核心競爭力的重要抓手。在此背景之下,本文以寶中旅行社消費群體作為研究對象,通過結(jié)合定量和定性研究、理論和實證研究等方法,對旅行社品牌形象對消費者購買意愿的具體影響進行了探討分析,為旅行社品牌管理和市場營銷等提供了一定的借鑒和參考。通過實證分析,本文所得主要結(jié)論如下:第一、旅行社品牌形象的維度由旅行社的企業(yè)形象、使用者形象和產(chǎn)品及服務形象共同組成,三者之間存在顯著的正向相關(guān),其中,旅行社產(chǎn)品服務形象與企業(yè)形象之間的關(guān)聯(lián)最為密切;其次為產(chǎn)品服務形象與使用者形象之間的關(guān)聯(lián);關(guān)系最不緊密者為旅行社企業(yè)形象與使用者形象。第二、旅行社品牌形象對消費者購買意愿存在著顯著的正向影響。從旅行社品牌形象各維度對消費者購買意愿的整體影響上看:旅行社品牌形象的三個維度均對消費者購買意愿存在顯著正向影響,三個維度的品牌形象當中,旅行社產(chǎn)品與服務品牌形象的好壞與否最能影響消費者對產(chǎn)品的購買意愿,其次為旅行社企業(yè)形象,影響最小者為其使用者形象。從旅行社品牌形象各維度對消費者購買意愿各具體指標的影響看,旅行社品牌形象的三個維度最主要通過影響消費者是否“溢價購買”和將寶中旅行社作為“參團第一選擇”兩個具體指標作用于其購買意愿的。
【關(guān)鍵詞】：旅行社 品牌形象 購買意愿
【學位授予單位】：湖南師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F592.6
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-7
• 1 緒論7-12
• 1.1 研究背景7
• 1.2 研究意義7-8
• 1.3 研究內(nèi)容及方法8-9
• 1.4 研究思路與框架9-12
• 2. 文獻綜述12-22
• 2.1 品牌形象相關(guān)研究綜述12-15
• 2.2 游客購買意愿相關(guān)研究15-17
• 2.3 品牌形象與購買意愿相關(guān)研究17-19
• 2.4 綜述小結(jié)19-22
• 3. 研究設計22-31
• 3.1 研究變量的定義和測量22-25
• 3.2 研究假設及模型25-27
• 3.3 研究主體選取27-28
• 3.4 問卷設計及發(fā)放28-31
• 4. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析31-46
• 4.1 樣本基本特征分析31-32
• 4.2 樣本行為特征分析32-33
• 4.3 寶中旅行社品牌形象現(xiàn)狀分析33-35
• 4.4 寶中旅行社品牌產(chǎn)品購買意愿分析35
• 4.5 旅行社品牌形象對購買意愿的影響研究35-46
• 5. 結(jié)論46-49
• 5.1 主要研究結(jié)論46-47
• 5.2 建議和對策47
• 5.3 研究不足與展望47-49
• 參考文獻49-55
• 附錄55-57
• 致謝57

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本文編號：1101363