本文關(guān)鍵詞：品牌管理策略:王老吉品牌成功的原因，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《廈門(mén)大學(xué)》 2009年

可口可樂(lè)碳酸飲料與紅罐王老吉涼茶營(yíng)銷(xiāo)策略比較研究

葉順敏  

【摘要】： 本文采用個(gè)案比較研究的方法,針對(duì)中國(guó)本土軟飲料企業(yè)存在的一些問(wèn)題,選擇中國(guó)軟飲料市場(chǎng)有代表性的兩個(gè)中外品牌:可口可樂(lè)與紅罐王老吉,作為研究對(duì)象,從營(yíng)銷(xiāo)策略層面對(duì)二者進(jìn)行比較分析。在剖析跨國(guó)飲料巨頭高超的營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)上檢視新興本土飲料新貴,對(duì)它們成功的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究,比較其差異,并總結(jié)出其中可供借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),為本土飲料企業(yè)的發(fā)展提供一定的指導(dǎo)和思考。 研究發(fā)現(xiàn):可口可樂(lè)和紅罐王老吉的營(yíng)銷(xiāo)策略都符合飲料營(yíng)銷(xiāo)的流程和特征,主要體現(xiàn)在定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)方面,都同時(shí)采用了4Ps模式的營(yíng)銷(xiāo)手段;兩者的不同也主要表現(xiàn)在這幾個(gè)方面:1,定位:可口可樂(lè)是類(lèi)別定位法;紅罐王老吉為USP定位法。2,產(chǎn)品:可口可樂(lè)實(shí)行擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略,紅罐王老吉實(shí)行單一產(chǎn)品聚焦策略。。3,價(jià)格:可口可樂(lè)是滲透定價(jià)法,紅罐王老吉為理解定價(jià)法。4,分銷(xiāo):可口可樂(lè)是以直供零售終端為主,批發(fā)為輔的分銷(xiāo)策略;紅罐王老吉?jiǎng)t實(shí)行總經(jīng)銷(xiāo)商制和渠道扁平化的分銷(xiāo)策略。5,促銷(xiāo):可口可樂(lè)使用本土化廣告、名人廣告,長(zhǎng)期贊助世界性體育活動(dòng);紅罐王老吉?jiǎng)t使用情景廣告和隱性廣告,贊助區(qū)域性體育活動(dòng)。6,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo):可口可樂(lè)聯(lián)手網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)吧等;王老吉?jiǎng)t聯(lián)手PPLive等。 最后,在總結(jié)研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上,文章在營(yíng)銷(xiāo)策略方面對(duì)飲料企業(yè)提出了幾點(diǎn)粗淺的建議。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：廈門(mén)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類(lèi)號(hào)】：F426.82
【目錄】：

中文摘要4-5

ABSTRACT5-10

第一章 緒論10-15

第一節(jié) 研究背景及意義10-13

第二節(jié) 研究目標(biāo)和方法13-14

一、 研究目標(biāo)13-14

二、 研究方法14

第三節(jié) 論文研究結(jié)構(gòu)14-15

第二章 相關(guān)理論回顧15-19

一、 營(yíng)銷(xiāo)的概念15

二、 營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展15-19

第三章 可口可樂(lè)碳酸飲料營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)踐19-33

第一節(jié) 可口可樂(lè)發(fā)展情況簡(jiǎn)介19-20

第二節(jié) 可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)踐20-33

一、 市場(chǎng)細(xì)分和定位策略20-22

二、 產(chǎn)品策略22-24

三、 價(jià)格策略24-25

四、 分銷(xiāo)策略25-27

五、 促銷(xiāo)策略27-31

六、 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)31-33

第四章 紅罐王老吉營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)踐33-46

第一節(jié) 紅罐王老吉發(fā)展情況簡(jiǎn)介33-35

第二節(jié) 紅罐王老吉涼茶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究35-46

一、 市場(chǎng)細(xì)分和定位策略35-36

二、 產(chǎn)品策略36-37

三、 價(jià)格策略37-38

四、 分銷(xiāo)策略38-40

五、 促銷(xiāo)策略40-44

六、 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)44-46

第五章 可口可樂(lè)與紅罐王老吉營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)踐比較研究46-53

第六章 研究結(jié)論與建議、研究局限性53-56

第一節(jié) 主要研究結(jié)論和建議53-54

第二節(jié) 研究局限性54-56

參考文獻(xiàn)56-58

后記58

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【引證文獻(xiàn)】

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【相似文獻(xiàn)】

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