本文關(guān)鍵詞：基于消費(fèi)者品牌認(rèn)知下的在線負(fù)面評(píng)論

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【摘要】：以天貓、京東品牌運(yùn)動(dòng)鞋購(gòu)買者為調(diào)查對(duì)象,結(jié)合從眾理論、歸因理論和社會(huì)認(rèn)同理論,運(yùn)用SPSS19.0和Amos17.0軟件,考察了在線負(fù)面評(píng)論與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的關(guān)系,提出用消費(fèi)者品牌認(rèn)同調(diào)節(jié)變量來解釋兩者的差異性。研究發(fā)現(xiàn):在線負(fù)面評(píng)論數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論者資信度以及評(píng)論強(qiáng)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為有顯著的負(fù)向影響;消費(fèi)者品牌認(rèn)同在負(fù)面評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間的關(guān)系中有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng),并且對(duì)不同維度的負(fù)面評(píng)論和購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)也顯著不同。據(jù)此,對(duì)B2C商家營(yíng)銷提出相應(yīng)建議:控制好負(fù)面評(píng)論,加大網(wǎng)站品牌推廣,增強(qiáng)顧客對(duì)其網(wǎng)站的品牌認(rèn)同,以促進(jìn)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為。
【作者單位】： 南京師范大學(xué)商學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 在線負(fù)面評(píng)論 品牌認(rèn)同 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿
【基金】：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“高技術(shù)企業(yè)自主創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)傳遞、公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和創(chuàng)新投資關(guān)系研究”(項(xiàng)目編號(hào):71372181)
【分類號(hào)】：F724.6;F713.55
【正文快照】：

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本文編號(hào)：1047268