本文關(guān)鍵詞：我國高科技企業(yè)跨國并購品牌管理研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

2009年第11期 山東社會科學 No.11 總第171期 SHANDONGSOCIALSCIENCES GeneralNo.171

我國高科技企業(yè)跨國并購品牌管理研究

李 欣 王興元

(山東大學管理學院,山東濟南 250100)

[摘要] 隨著經(jīng)濟全球一體化的深化,我國高科技企業(yè)跨國并購行為將會越來越多。我國高科技企業(yè)實施跨國并購品牌管理存在的問題:對自身品牌國際競爭力的判斷存在偏差;跨國并購中品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移障礙較大;跨國并購后采用的品牌組合失誤;跨國并購后品牌整合及形象提升力度不夠等。我國高科技企業(yè)跨國并購品牌管理應(yīng)采取的對策:明確品牌并購目的,加強市場調(diào)研分析,適度擴大并購目標品牌的選擇范圍;實施跨國品牌并購應(yīng)做好品牌組合規(guī)劃;采取多種手段,努力提升品牌形象與競爭力等。

[關(guān)鍵詞] 高科技企業(yè);跨國并購;品牌管理[中圖分類號]C931

[文獻標識碼]A

[文章編號]1003)4145[2009]11)0098)04

一、引言

進入21世紀以來,發(fā)達國家的產(chǎn)業(yè)升級和跨國公司歸核化浪潮給我國高科技企業(yè)實施跨國并購帶來難得的機遇。2001年,TCL收購德國的施奈德電器、華立并購飛利浦的半導體業(yè)務(wù);2003年,京東方并購現(xiàn)代的TFT-LCD業(yè)務(wù);2004年,TCL收購法國湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特的移動電話業(yè)務(wù),以及聯(lián)想收購IBM的個人電腦業(yè)務(wù);2005年,海爾競購美泰,明基收購西門子;2007年,華為競購3Com;到2008年,又傳出中興打算并購MOTO的消息。歸納起來,我國高科技企業(yè)從事跨國并購活動大致有以下幾個特點:

一是并購的主要目的是擴大市場份額,或者繞開貿(mào)易壁壘。不管是聯(lián)想、TCL,還是明基均在國內(nèi)飽受產(chǎn)能過剩或需求不足的困擾。這些企業(yè)希望能通過跨國并購進入國際市場,獲得更大的發(fā)展空間。追求這些短期目標的結(jié)果往往是在并購中急功近利,缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。最典型的就是TCL,一口氣吃下了幾個歐洲大品牌,消耗了大量資金,收獲的卻是歐洲業(yè)務(wù)的連年虧損。TCL總裁李東生頗有感慨地提醒那些正在尋求跨國并購的企業(yè):前期的調(diào)研和分析非常重

¹要,對風險和自身能力要有充分的估計,決不能急于求成。

加上缺乏核心技術(shù),品牌資產(chǎn)較低,支付現(xiàn)金的多少便成為并購協(xié)議能否達成的唯一籌碼。

三是并購的對象都集中在發(fā)達國家,品牌知名度很高。中國高科技企業(yè)進入第三世界國家的時候,多是采用直接投資或合資的方式。例如,華為在2008年以前,除對港灣網(wǎng)絡(luò)這一/準關(guān)聯(lián)單位0進行過并購之外,其余均采取合資的方式。但在進入發(fā)達國家時,由于我國企業(yè)的品牌形象和原產(chǎn)國形象均不佳,所以不得已采取并購知名品牌的方式,希望借此得到消費者的認可。但出于意識形態(tài)等方面的考慮,這種并購面臨的阻力非常大。

四是并購的對象都是國外經(jīng)營不善或者由于戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變而放棄的企業(yè)。除非經(jīng)營方向發(fā)生重大變革,企業(yè)一般不愿意將自己盈利的部門掛牌出售。因此,中國企業(yè)重金購得的高科技品牌企業(yè)往往負債累累,盈利能力較差。例如IBM的個人電腦業(yè)務(wù)在聯(lián)想接手之前的3年半里已累計虧損近10億美元,西門子手機在賣給明基之前也已虧損5億歐元,而湯姆遜、施耐德同樣是風燭殘年。由于長期虧損,這些高科技企業(yè)的研發(fā)投入嚴重不足,導致其技術(shù)優(yōu)勢并不明顯,研發(fā)人員也大量流失,企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力受到很大影響。

五是并購后未充分使用收購來的品牌。前面羅列的各項收購,在絕大多數(shù)時候,并購方原有品牌都處于絕對主導地位,有的甚至完全擯棄了收購來的品牌。聯(lián)想在收購IBM個人電腦業(yè)務(wù)時,在協(xié)議中雖然規(guī)定擁有IBM品牌5年的

二是并購的主體大多不具備核心技術(shù)。我國參與跨國并購的高科技企業(yè),大多缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)。他們更多地是把進口的核心部件和本土的電子元器件組裝在一起銷往各地,這使得本土高科技企業(yè)在跨國并購中處于被動地位,再

*收稿日期:2009-03-09

作者簡介:李 欣,男,山東大學管理學院博士研究生;

王興元,男,山東大學管理學院教授、博士生導師。

基金項目:本文受國家自然科學基金項目(70872062)資助。

¹橡子:5TCL與聯(lián)想并購得失比較 李東生反思與柳傳志心得6,5第一財經(jīng)日報6,2006年1月4日。

  本文關(guān)鍵詞：我國高科技企業(yè)跨國并購品牌管理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。