本文關(guān)鍵詞：“品類定位”視域下中國體育用品業(yè)品牌打造路徑研究

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【摘要】：以體育用品業(yè)為研究對象,以"品類定位"為視角,運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、邏輯分析等方法進(jìn)行研究,研究內(nèi)容從4個方面進(jìn)行:1)梳理"定位"和"品類定位"理論的起源及商業(yè)價值;2)分析國際著名體育用品業(yè)品類打造的成功案例;3)分析我國體育用品業(yè)品類打造存在的主要問題;4)探索我國體育用品業(yè)品類的打造路徑。研究結(jié)果表明:1)品牌以品類為基礎(chǔ),真正的品牌是某一品類的代表;2)國際著名體育用品業(yè)依據(jù)體育運(yùn)動項目類別、技術(shù)特征及消費(fèi)者特點(diǎn)與差異從運(yùn)動項目、產(chǎn)品功能、消費(fèi)者年齡、性別等層面開創(chuàng)品牌類別,從而成為消費(fèi)者心中某一品類的代表;3)我國體育用品業(yè)品類打造存在的主要問題是新品類開發(fā)能力薄弱、定位泛化、營銷理念與方法滯后;4)"品類定位"視域下,我國體育用品業(yè)品類打造路徑包括3個步驟。首先,把握體育變遷趨勢,從科技創(chuàng)新、運(yùn)動項目特征和消費(fèi)者特點(diǎn)開創(chuàng)新品類。其次,以新品類為主體,實(shí)施聚焦,形成細(xì)分市場。再者,借鑒品類營銷理念和優(yōu)化營銷方法提高傳播效用,占據(jù)消費(fèi)者心智階梯。
【作者單位】： 湖南衡陽師范學(xué)院體育系;
【關(guān)鍵詞】： 品類定位 中國體育用品業(yè) 品牌打造路徑
【基金】：2015年國家社會科學(xué)基金項目(15BTY043) 2015年湖南省教育廳優(yōu)秀青年項目(15B038) 2013年湖南衡陽師范學(xué)院基金項目(13B40)
【分類號】：G80-05
【正文快照】： 2004年來華演講的品牌大師費(fèi)蘭希斯·麥奎爾曾經(jīng)不無遺憾地說:“世界有30%的商品是中國制造,可是商業(yè)周刊評選世界品牌前200名中,居然沒有一個中國品牌的身影。”[1]24在與國際品牌角力的弱勢下,黨的十六大報告中明確提出“形成一批有實(shí)力的跨國企業(yè)和著名品牌”,國家體育總局

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本文編號：1044685