基于FR集團(tuán)實(shí)例的物流企業(yè)大客戶階段式管理模式研究
【摘要】 隨著物流行業(yè)的對(duì)外開放,民營(yíng)物流企業(yè)面臨著越來越激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)。如何在競(jìng)爭(zhēng)中求生存圖發(fā)展,是擺在FR集團(tuán)公司面前的一個(gè)急迫課題�？蛻羰枪镜拿},如何能留住大客戶,發(fā)揮大客戶的潛能,是FR公司贏得競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要策略。首先,本文從服務(wù)營(yíng)銷、大客戶管理和客戶關(guān)系管理三個(gè)理論為依據(jù)和出發(fā)點(diǎn),分析FR集團(tuán)大客戶管理的現(xiàn)狀,并且找出存在的問題。本文診斷問題的主要切入點(diǎn)是大客戶管理程序,對(duì)照英國(guó)學(xué)者彼得·查維頓的大客戶管理程序模型,歸納出FR集團(tuán)的大客戶管理程序,并且分析每個(gè)程序是否存在問題。通過對(duì)照分析,作者認(rèn)為FR集團(tuán)在程序的兩個(gè)環(huán)節(jié)存在一些問題,具有改善的空間。問題一、大客戶管理的目標(biāo)設(shè)定不科學(xué)。FR集團(tuán)設(shè)定的大客戶管理目標(biāo)偏離了大客戶管理的宗旨,具有急功近利的傾向,給大客戶管理帶來了潛在的風(fēng)險(xiǎn)；問題二、大客戶管理沒有進(jìn)行階段管理。大客戶管理的目標(biāo)是客商關(guān)系管理,即通過大客戶管理,能加深客戶和企業(yè)之間的信任關(guān)系,為加深合作奠定關(guān)系基礎(chǔ)。不同的客戶和企業(yè)之間的關(guān)系所處階段是不同的,因此要求企業(yè)所采取的行動(dòng)舉措是不盡相同的。如果沒有區(qū)分,相應(yīng)地沒有差異化地處理客戶關(guān)系,那么管理效能就達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。其次,本文考察了FR集團(tuán)面臨的內(nèi)外部因素,利用“波特五力”分析工具得出進(jìn)行大客戶管理變革的重要性和急迫性。外部因素包括目標(biāo)客戶行業(yè)、客戶采購(gòu)策略、企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及行業(yè)變化趨勢(shì)；內(nèi)部因素用企業(yè)資源盤點(diǎn)的方式進(jìn)行考察。最后,針對(duì)FR集團(tuán)兩大管理環(huán)節(jié),以服務(wù)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理和大客戶管理為理論指導(dǎo),結(jié)合作者在FR集團(tuán)大客戶管理上的經(jīng)歷,對(duì)FR集團(tuán)的大客戶管理提出了兩點(diǎn)主要的改進(jìn)意見。第一、對(duì)大客戶管理目標(biāo)進(jìn)行重新設(shè)定,把目標(biāo)從業(yè)績(jī)指標(biāo)變更為關(guān)系推進(jìn)指標(biāo),突出大客戶管理的中長(zhǎng)期效應(yīng),降低服務(wù)小組為達(dá)成業(yè)績(jī)而采取冒險(xiǎn)行動(dòng)導(dǎo)致客戶關(guān)系損害的風(fēng)險(xiǎn)；第二、大客戶管理導(dǎo)入階段管理法。對(duì)每個(gè)階段設(shè)定個(gè)性化管理標(biāo)準(zhǔn),依照階段順序推進(jìn)客戶關(guān)系發(fā)展,使FR集團(tuán)每個(gè)大客戶的關(guān)系都螺旋式上升,提升FR集團(tuán)和大客戶之間的信任關(guān)系,杜絕大客戶流失。本文對(duì)FR集團(tuán)提高大客戶管理水平和績(jī)效具有具體的行動(dòng)指導(dǎo)意義,對(duì)中國(guó)其他民營(yíng)物流企業(yè)也能起到一定的參考價(jià)值。
第1章緒論
1.1論文研究背景
全球經(jīng)濟(jì)一體化形勢(shì)下，貨物商品國(guó)際間、國(guó)內(nèi)城際間交換的多頻次、高效率的特點(diǎn)，對(duì)物流業(yè)的發(fā)展提出了前所未有的高標(biāo)準(zhǔn)要求。也推動(dòng)著中國(guó)物流業(yè)以中國(guó)市場(chǎng)為重點(diǎn)、向全球范圍的蓬勃發(fā)展。
1)中國(guó)的物流行業(yè)發(fā)展具有起點(diǎn)低，發(fā)展快的特點(diǎn)。中國(guó)社會(huì)物流總額從2007年的75. 2萬億元，增長(zhǎng)到了 2011年的158. 4萬億元，增長(zhǎng)率達(dá)到111%。根據(jù)中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)表明，以“交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和郵政業(yè)”為代表的物流業(yè)，2008年占到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的5.2%。2011年上升到了 17.8%，與2012年持平，而發(fā)達(dá)國(guó)家的物流費(fèi)用占到GDP的10%以下，我國(guó)比發(fā)達(dá)國(guó)家高出近一倍。社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，物流成本還是維持在較高的水平。面對(duì)歐洲債務(wù)危機(jī)和全球性通脹等諸多不利因素，我國(guó)的第三方物流業(yè)積極延伸服務(wù)范圍，并且向著規(guī)�；�、專業(yè)化擴(kuò)展。
2)從政策層面分析，國(guó)家大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，并且呼吁大力發(fā)展生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)，對(duì)物流業(yè)的發(fā)展也是大力推動(dòng)。2011年，我國(guó)出臺(tái)了一系列與物流相關(guān)的政策，《“十二五”規(guī)劃綱要》、《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見》，2012年1月1日開始從上海試點(diǎn)物流企業(yè)營(yíng)業(yè)稅改征增值稅等，都是對(duì)物流行業(yè)發(fā)展的利好政策。2013年商務(wù)部長(zhǎng)陳德銘在全國(guó)人大記者會(huì)上表示，今后的改革重點(diǎn)是要發(fā)展流通產(chǎn)業(yè)，改善流通環(huán)節(jié)中的一些不合理的體制機(jī)制問題，減少環(huán)節(jié)，提高效率。
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1.2論文研究的目的和意義
1.2.1論文研究的目的
本文研究的目的是通過對(duì)大客戶服務(wù)模式的深入探究，結(jié)合FR集閉 家民營(yíng)上市物流企業(yè)的特點(diǎn)——找到民營(yíng)物流企業(yè)在大客戶服務(wù)模式上的一些創(chuàng)新舉措，提高FR集團(tuán)的大客戶管理水平，提升大客戶服務(wù)績(jī)效。
1.2.2論文研究的意義
FR集團(tuán)是一家中型民營(yíng)物流企業(yè)，從業(yè)二十年以來，已經(jīng)掌握了較大規(guī)模的電子行業(yè)客戶資源，并且和宏甚、華碩、仁塵等筆記本屯腦相關(guān)企業(yè)存了深厚的合作基礎(chǔ)。W此，通過對(duì)FR集團(tuán)公司大客戶服務(wù)模式探究，既可以解決FR如何在這樣的形勢(shì)卜'發(fā)揮出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)H益激勵(lì)的電子行業(yè)三方物流領(lǐng)域立于不敗之地，能取得更長(zhǎng)足的發(fā)展的迫切需求，又可以為中國(guó)的民營(yíng)物流企業(yè)的大客戶管理提供借鑒，為屮國(guó)民族物流事業(yè)盡綿薄之力。
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第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1服務(wù)營(yíng)銷
2.1.1服務(wù)的特性以及相應(yīng)的營(yíng)銷含義
北卡羅來納大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系主任瓦拉瑞爾A.澤絲曼爾教授和亞利桑那州大學(xué)服務(wù)營(yíng)銷和管理專業(yè)教授瑪麗?喬?比特納在聯(lián)合出版的《服務(wù)營(yíng)銷》一書中，分享了他們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品和商品之間存在的差異。這些差異造成了服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)產(chǎn)品提供過程獨(dú)特性和管理挑戰(zhàn)。
首先，無形性。服務(wù)與商品之間最基本的差異就是服務(wù)的無形性。服務(wù)是一種行動(dòng)過程，而不是實(shí)物，所以消費(fèi)者不能像購(gòu)買商品一樣，可以憑眼睛看，用手去觸摸，從而感知到商品的實(shí)際存在，辨別商品的預(yù)期價(jià)值。相應(yīng)地，無形性顯示了幾個(gè)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)：服務(wù)不能存儲(chǔ)，不能像普通商品那樣可以有庫(kù)存，因此難以管理需求的波動(dòng)。例如酒店客房，即便是國(guó)際知名的萬豪酒店，也不能輕松地克服淡旺季的客房需求不平衡而帶來的經(jīng)營(yíng)難題。同樣的，在倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)者中，也需要尋找不同行業(yè)的客戶，達(dá)到峰谷互補(bǔ)，充分利用好倉(cāng)儲(chǔ)資源和人力資源的平衡。
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2.2客戶關(guān)系管理（CRM)
2.2. 1客戶關(guān)系管理理論概述
美國(guó)Gartner Gro叩(顧能集團(tuán)）于1997年最早.iH式提出客戶關(guān)系管理（CustomerRelationship Management, CRM)。1997年至1999年這三年中，CRM市場(chǎng)在世界范內(nèi)以91%的最快增長(zhǎng)率高速成長(zhǎng)，而同期的IT行業(yè)的增長(zhǎng)率僅為12%。CRM于1999年傳入中國(guó)，于2000年下半年開始大規(guī)模的研究。理論研究的不斷發(fā)展，推動(dòng)了企業(yè)界進(jìn)步深化對(duì)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用性研究。大約從1990年幵始，客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)了 “銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)”、“客戶服務(wù)系統(tǒng)”、“呼叫中心”的三次飛躍革新，綜合了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷概念，營(yíng)銷策劃（Marketing)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)（Field Service),集成了計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展成較為我們現(xiàn)在所熟知的系統(tǒng)的CRM。
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第3章 FR集團(tuán)公司介紹和行業(yè)背景介紹............. 31-36
3.1 FR集團(tuán)介紹..................... 31-32
3.2 物流行業(yè)背景和政策概況 .....................32-34
3.3 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ..................34-36
第4章 FR集團(tuán)大客戶管理模式現(xiàn)狀及問題................. 36-49
4.1 電子行業(yè)客戶分析 ...........................36-39
4.2 FR集團(tuán)大客戶管理模式發(fā)展歷程和現(xiàn)狀 ...............39-45
4.2.1 公司發(fā)展戰(zhàn)略奠定了大客戶服務(wù)理念基礎(chǔ) .............39-40
4.2.2 FR集團(tuán)的大客戶管理模式現(xiàn)狀 ..............40-45
4.3 FR集團(tuán)大客戶服務(wù)存在的問題及原因................ 45-46
4.3.1 FR集團(tuán)大客戶的識(shí)別要素片面 ...............45
4.3.2 FR集團(tuán)的大客戶管理目標(biāo)設(shè)定存在誤區(qū) .......................45-46
4.3.3 沒有導(dǎo)入客戶關(guān)系階段管理模式 ................46
4.4 大客戶管理的必要性 ...................46-49
4.4.1 外部環(huán)境分析............... 46-47
4.4.2 FR內(nèi)部資源盤點(diǎn) ..................47-49
第5章 大客戶管理模式優(yōu)化對(duì)策
5.1優(yōu)化大客戶識(shí)別蹄選標(biāo)準(zhǔn)
根據(jù)大客戶識(shí)別理論和客戶關(guān)系管理的效能理論，大客戶除了對(duì)企業(yè)直接貢獻(xiàn)理論之外，還會(huì)給企業(yè)帶來很多周邊效應(yīng)，如其上下游客商給企業(yè)的貢獻(xiàn)等。因此，大客戶的識(shí)別和蹄選，必須體現(xiàn)出大客戶管理的這一個(gè)重要意義。
大客戶的幵發(fā)前景一定是符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的，因此，在大客戶辨別要素中，加入大客戶可開發(fā)的業(yè)務(wù)與公司愿景的匹配度要素也是極為重要的。
綜合大客戶辨別理論的指導(dǎo)，F(xiàn)R集團(tuán)大客戶的蹄選維度可以調(diào)整為以下規(guī)范：
如上標(biāo)準(zhǔn)兼顧了直接貢獻(xiàn)和間接貢獻(xiàn)，體現(xiàn)了客戶自己的貢獻(xiàn)率，又將其帶來的間接效應(yīng)納入考評(píng)。大客戶的管理，最終還是要?dú)w結(jié)到毛利的考核上，因此，這一套標(biāo)準(zhǔn)以毛利率水平，來衡量客戶對(duì)公司經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的貢獻(xiàn)，從公司管理層的角度，結(jié)合當(dāng)前紅海競(jìng)爭(zhēng)局面，守住毛利底限。大客戶的管理，當(dāng)然不應(yīng)該是虧本的管理。
最后，第二套標(biāo)準(zhǔn)將各篩選維度進(jìn)行了量化。區(qū)域潛力和策略意義這兩項(xiàng)非經(jīng)濟(jì)型指標(biāo)，也用絕對(duì)數(shù)量來確定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，將人為客觀因素降到最低。更值得注意的是，在策略意義因素上，可以根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃而調(diào)整，使得大客戶的篩選永遠(yuǎn)和企業(yè)的資源分配、市場(chǎng)戰(zhàn)略同向且緊密相關(guān)。
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總結(jié)
在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，電子商務(wù)雨后春筍般突起的時(shí)代，單純依靠產(chǎn)品已經(jīng)不能在競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)久的贏家地位。要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展，大客戶管理是每個(gè)企業(yè)都需要提到戰(zhàn)略高度來重視的大事。
FR集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)一家上市民營(yíng)物流企業(yè)，擁有中等規(guī)模，其發(fā)展必須依靠科學(xué)的管理。物流這樣專業(yè)性強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)，尤其需要用服務(wù)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理來支持大客戶關(guān)系管理，穩(wěn)住企業(yè)的客戶命脈，達(dá)成固本開源、企業(yè)長(zhǎng)青的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
FR集團(tuán)的大客戶管理經(jīng)過六年的發(fā)展具備了一定的基礎(chǔ)。FR管理層從思想上充分認(rèn)識(shí)到大客戶的重要價(jià)值以及大客戶對(duì)公司發(fā)展的戰(zhàn)略意義。在大客戶管理整體工作上，有明確堅(jiān)定的創(chuàng)新意識(shí)，并且始終堅(jiān)持在學(xué)習(xí)和實(shí)踐中不斷改進(jìn)。
FR集團(tuán)的大客戶管理程序上，根據(jù)自身的特點(diǎn)，設(shè)定了六個(gè)環(huán)節(jié)。在大客戶篩選環(huán)節(jié)已經(jīng)符合大客戶管理理念，滿足市場(chǎng)需求、企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)資源三角平衡模型。在人力資源方面，培養(yǎng)了一批認(rèn)同F(xiàn)R集團(tuán)文化的精英，他們?cè)阡N售、品質(zhì)管理和資訊建設(shè)不同層面發(fā)揮出強(qiáng)勁的作用。
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