本文關(guān)鍵詞：品牌微博如何吸引粉絲互動(dòng)——基于CMC理論的實(shí)證研究

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【摘要】：微博為品牌和消費(fèi)者之間提供了對(duì)話式溝通的機(jī)會(huì),是品牌維系客戶關(guān)系、塑造品牌形象的重要渠道。然而,當(dāng)前的實(shí)踐活動(dòng)尚缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo),企業(yè)對(duì)于如何利用品牌微博吸引粉絲互動(dòng)尚缺乏深入理解。本文基于CMC理論,通過(guò)對(duì)417條品牌微博的內(nèi)容分析,實(shí)證檢驗(yàn)了互動(dòng)性、生動(dòng)性、內(nèi)容有用性和有趣性以及名人效應(yīng)在吸引粉絲互動(dòng)方面的影響作用。研究發(fā)現(xiàn),名人效應(yīng)和內(nèi)容的生動(dòng)性對(duì)于品牌微博的互動(dòng)效果影響最為顯著,內(nèi)容有用性亦會(huì)有效吸引粉絲互動(dòng),而內(nèi)容的互動(dòng)性、有趣性的影響作用并不顯著。研究結(jié)果為品牌微博溝通提供了理論框架和實(shí)踐指導(dǎo)。
【作者單位】： 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 品牌微博 微博溝通 CMC理論 粉絲互動(dòng)
【基金】：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71202155) 中央高�；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金項(xiàng)目(2014ZD02-1)
【分類(lèi)號(hào)】：F49
【正文快照】： 引言品牌微博已經(jīng)成為企業(yè)面向消費(fèi)者溝通的重要渠道,為企業(yè)維系客戶關(guān)系、塑造品牌形象開(kāi)辟了新路徑。截止2012年12月底,已有超過(guò)35.4萬(wàn)的品牌建立了官方微博賬號(hào),并積極利用微博平臺(tái)開(kāi)展品牌溝通活動(dòng)。有效的品牌微博溝通不僅能夠吸引粉絲參與、引發(fā)粉絲的情感共鳴,進(jìn)而促進(jìn)

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