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客戶關(guān)系管理在酒店業(yè)中的實施途徑探析

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一，引言

客戶關(guān)系管理作為一種成功的客戶管理策略，在過去的十幾年里得到了迅速的發(fā)展和普及，許多大型酒店集團都建立了自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在實際應(yīng)用中取得了顯著的成效。然而，客戶關(guān)系管理應(yīng)用失敗的案例也屢見不鮮，許多酒店采用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)后并未取得預(yù)期的效果，究其原因，主要是由于客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略導(dǎo)向的缺位( Thakur，Summey，Balasubramanian，2006)，而缺乏戰(zhàn)略關(guān)注正是組織機構(gòu)和客戶關(guān)系管理研究的通病( ReinartzW,Krafft M,Hoyer W D,2004;Coltman T,DevinneyT M,2007;Thakur R,Summey J H,Balasubramanian SK。2006)�；诖耍疚膹膶蛻絷P(guān)系管理的完整內(nèi)涵的闡述出發(fā)，來對客戶關(guān)系管理在酒店業(yè)的科學(xué)實現(xiàn)途徑進行了探索。

二．客戶關(guān)系管理的完整內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理( customer relationshipmanagement，CRM)，又稱客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，它產(chǎn)生于20世紀90年代，之后得到了迅速的發(fā)展。國內(nèi)外對于CRM的研究多而零散，學(xué)術(shù)界、實業(yè)界以及以SAP，SAS和IBM等為代表的CRM方案平臺開發(fā)商都從自己的角度對CRM的概念進行了界定，并形成了眾多流派（王永貴，董大海，2004）。目前有關(guān)CRM的界定主要有三種觀點：

(1) CRM是一種戰(zhàn)略和理念�？蛻絷P(guān)系管理的首創(chuàng)者Gartner Group認為：CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶細分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此來最大化企業(yè)的獲利能力、收入及客戶滿意度（丁望，2005）。也有人認為：CRM是一種哲學(xué)理念，它要求以顧客為中心對企業(yè)活動進行實質(zhì)性的整合和重新配；它與傳統(tǒng)營銷的不同之處在于，傳統(tǒng)營銷關(guān)注短期的交易，CRM注重的則是基于顧客生命周期的顧客收益的最大化( Gabriele P，PeterO,Claudio C,et al,2003;Wilson H,Daniel E,McDonaldM,2002;Markus M L,2000).

(2) CRM是一系列過程和技術(shù)。從企業(yè)的角度，SAS公司把CRM界定為一個企業(yè)最大程度地掌握與運用顧客信息來強化顧客忠誠和實現(xiàn)顧客挽留的技術(shù)過程；世界著名商業(yè)分析機構(gòu)Hurwitz&Associates也認為：CRM的核心是自動化并改善銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程（丁望，2005）。從企業(yè)與顧客的角度，Shaw(2001)則認為“CRM是一個互動過程，用于實現(xiàn)企業(yè)投入與顧客需求滿足之間的最佳平衡”（王永貴，董大海，2004）。在具體的CRM技術(shù)上，Winer（2001）歸納了CRM的結(jié)構(gòu)框架，認為CRM應(yīng)該至少包括客戶行為數(shù)據(jù)庫、對客戶行為數(shù)據(jù)庫的分析、客戶選擇、客戶捕捉、關(guān)系營銷、私人交流和CRM項目的評判標準等七個組成部分。

(3) CRM是一系列戰(zhàn)略和技術(shù)的綜合體。從系統(tǒng)整合的角度，Chablo(2000)將CRM視作“把所有與顧客接觸的領(lǐng)域整合在一起的一套集成方法，并通過人員、流程和技術(shù)的有效整合來實現(xiàn)”；Imhoff等(2001)則更強調(diào)對顧客接觸的管理，并把CRM界定為“協(xié)調(diào)公司戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和顧客信息與技術(shù)之間的關(guān)系的整合方法”（王永貴，董大海，2004）。從戰(zhàn)略層次的角度，Reinartz，，Kraff&Hoyer(2004)認為CRM存在兩個層面的理解，即從狹義戰(zhàn)術(shù)層面來講CRM是一種特殊技術(shù)解決方案在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，而從廣義戰(zhàn)略層面來講CRM則是以管理客戶關(guān)系為切入點來創(chuàng)造股東價值的整體戰(zhàn)略。也有學(xué)者指出CRM的定義正在趨向一般化，并認為CRM是一種跨職能的戰(zhàn)略方法，它關(guān)注通過發(fā)展與關(guān)鍵顧客與細分顧客的恰當關(guān)系來提升股東價值，它涉及到識別恰當?shù)钠髽I(yè)和客戶策略，獲取和傳播客戶知識，決定恰當?shù)募毞侄�，管理客戶價值的共同創(chuàng)造，開發(fā)整合的渠道策略，以及對數(shù)據(jù)和技術(shù)方案的智能使用從而產(chǎn)生超級客戶體驗(Bouldinget al.,2005;Payne and Frow,2005;Frow P E,Payne AF，2009)。

綜上，可以認為，CRM是一個多層次、跨職能的復(fù)雜系統(tǒng)。從縱向來看，從宏觀到微觀，它涉及到企業(yè)的CRM戰(zhàn)略、CRM實施過程和標準，以及具體的CRM技術(shù)和軟硬件；從橫向來看，它涉及到營銷、銷售、服務(wù)和支持等多種職能及其集成。統(tǒng)領(lǐng)CRM的靈魂是“以顧客為中心”的理念。

三，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在酒店業(yè)的實施途徑

關(guān)于客戶關(guān)系管理的實施途徑，許多學(xué)者都從不同的角度和層面進行了探索和論述。(1)從CRM戰(zhàn)略和思維層面，Gabriele P，Peter O，Claudio C，etal．(2003)認為要成功實施CRM，需要建立全新的思維模式：企業(yè)不再只對顧客進行營銷，而是著眼于通過跨營銷、運營、信息系統(tǒng)、會計和其他組織職能的CRM項目來培養(yǎng)對客關(guān)系。Alfredo M Ronchi(2008)認為雖然CRM是一種企業(yè)級的戰(zhàn)略，但是CRM戰(zhàn)略的成功實施卻需要對所有層級作出改變，包括政策和過程，前臺對客服務(wù)、員工培訓(xùn)、市場營銷、系統(tǒng)和信息管理，企業(yè)的所有方面都必須向顧客導(dǎo)向(customer-driven)轉(zhuǎn)變。汪霞，耿文輝(2006)也認為客戶關(guān)系管理是全員參與的系統(tǒng)工程，客戶關(guān)系管理的成敗不是管理者或?qū)＜夷軟Q定的，它是一個需要企業(yè)所有部門和員工持續(xù)不斷地共同努力和協(xié)同作戰(zhàn)的過程。(2)從CRM過程和技術(shù)層面，Srivastava J，Wang J，Lim E，et al．(2002)認為要確保組織CRM的成功實施需要采取以下步驟：首先，建立實施CRM項目的團隊，并應(yīng)由行政長官來領(lǐng)導(dǎo)；其次，采用具有恰當?shù)目蓽y指標集的程序，以確保所有步驟都被有效執(zhí)行；最后，為確保項目實施良好還應(yīng)建立有效的激勵機制。(3)從具體操作層面，Reinartz W J，Venkatesan R(2008)認為增加或保持客戶收益主要有以下途徑：①有效管理顧客成本分配；②增加單個顧客的產(chǎn)品購買數(shù)量（比如采用交叉銷售，cross-selling）；③管理顧客與企業(yè)交易的渠道數(shù)量(比如采用多渠道營銷，multichannelmarketing)。

根據(jù)本文的分析，CRM應(yīng)該是一個完整的系統(tǒng)，酒店要想實現(xiàn)其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的預(yù)期價值，就要對酒店本身及其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)同時作出系統(tǒng)的改變，只針對某一方面的技術(shù)的調(diào)整很難收到預(yù)期的效果。構(gòu)建酒店CRM的完整系統(tǒng)，使酒店CRM的應(yīng)用價值真正得以實現(xiàn)，具體途徑包括兩個方面：

（一）構(gòu)建完善的酒店CRM支持系統(tǒng)

從前面的分析可以得出，酒店CRM的構(gòu)建不應(yīng)該僅僅是對CRM本身的實施，它還應(yīng)該有一個完善的支持系統(tǒng)，以維持酒店CRM的高效運行并取得較好的效果。具體而言，酒店CRM的支持系統(tǒng)應(yīng)該包括以下幾個方面：

  本文關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理在酒店業(yè)中的實施途徑探析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。