本文關鍵詞：員工導向與客戶關系管理的整合機制研究——基于華泰證券的案例分析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第32卷第08期2011年08月

科學學與科學技術管理

SCIENCEOFSCIENCEANDMANAGEMENTOFS.&T.

Vol.32,No.8Aug.2011

員工導向與客戶關系管理的整合機制研究

——基于華泰證券的案例分析

許暉，李

巍

（南開大學商學院，天津300071）

摘要：以往國內(nèi)學者對客戶關系管理導向的研究大多聚焦于外部導向，而忽略了企業(yè)內(nèi)部員工對于客戶關系管理的基礎作用。將員工導向鑲嵌于企業(yè)的組織文化之中，在對員工導向和客戶關系管理文獻梳理的基礎上，通過對我國金融服務業(yè)典型企業(yè)的客戶關系管理實踐進行深度分析，系統(tǒng)地探討了員工導向的影響作用在客戶關系管理流程中的實現(xiàn)機制，提出員工導向與客戶關系管理的整合模型，為服務型企業(yè)客戶關系管理的理論實踐提出新的啟示。關鍵詞：員工導向；客戶關系管理；整合機制中圖分類號：F278.92

文獻標識碼：A

文章編號：1002－0241（2011）08-0130-09

0引

越來越多的企業(yè)意識到顧客是他們最重要的資

言

為特征的，他使公司不僅理解顧客的需求，還要理解員工的需求[6]。

然而，國內(nèi)相關的客戶關系管理研究大都聚焦于外部導向，即對客戶價值、競爭對手行為等方面的研究[7]，而忽略了企業(yè)客戶關系管理成功的重要基石——內(nèi)部員工，對員工導向與客戶關系管理的探討尚屬空白[8]�；诖�，本文試圖通過以事實為基礎闡釋員工導向和客戶關系管理實踐的關系，以及深入地探討員工導向的影響作用在客戶關系管理流程中的實現(xiàn)機制，推動客戶關系管理的現(xiàn)有理論與實踐。

產(chǎn)，并且將客戶關系視為獲取“共贏的機會”，而需要進行重點關注[1]。這促使客戶關系管理成為貫穿整個企業(yè)的核心組織流程。這種組織流程的核心是通過形成和維持外部市場實體，特別是顧客關系而實現(xiàn)價值創(chuàng)造[2]。現(xiàn)有研究指出，客戶關系管理有利于顧客和企業(yè)，因為它增加了營銷活動的效率和效益，以及將組織資源與關鍵顧客進行匹配[3]。雖然客戶關系管理在理論上對企業(yè)發(fā)展有利，但是，可能導致客戶關系管理實踐失敗率上升的一個重要因素是，企業(yè)對員工在客戶關系管理流程中為企業(yè)和顧客雙方生產(chǎn)和傳遞價值的關鍵角色并沒有得到足夠的重視[4]。事實上，Reinartz等（2004）指出，成功的客戶關系管理實踐要求企業(yè)對員工施以強烈的組織聚焦。這種聚焦嵌入企業(yè)的集體思維中，并表現(xiàn)為不同激勵行為，如認可和獎勵員工在傳遞顧客價值與提升企業(yè)績效方面所做的貢獻[5]。此外，Day（2002）指出，在客戶關系管理實踐中表現(xiàn)出色的“關系領導”是以組織文化

收稿日期：2011-01-19

1文獻回顧與研究命題

經(jīng)驗主義學派的研究有兩種邏輯：一種是發(fā)散

地對案例企業(yè)進行調(diào)查，沒有理論框架的指引，通過對調(diào)查結(jié)果的歸納得出結(jié)論；另外一種是根據(jù)已有的理論框架對案例企業(yè)進行分析研究，最終得出相應結(jié)論[9]。本文采用后一種方法，即在文獻回顧的基礎上形成若干研究命題，以建立案例分析框架；在理論框架下對案例企業(yè)進行探討，并依據(jù)結(jié)論對理論框架進行證實或修正，最后提煉出具有普適性的研

基金項目：中央高校基本科研業(yè)務費專項資金項目“基于產(chǎn)業(yè)互動與能力升級的我國高端服務業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（NKZXA10018）

第一作者簡介：許暉（1967－），女，吉林長春人，管理學博士后，南開大學商學院教授，博士生導師，研究方向：營銷管理、服務管理和國際企業(yè)管理。

第08期員工導向與客戶關系管理的整合機制研究——基于華泰證券的案例分析

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究結(jié)論。

1.1員工導向的內(nèi)涵與分析維度

員工導向是指企業(yè)將員工視為其在市場上獲得

結(jié)果為核心的績效評估體系。1.2基于組織流程的客戶關系管理

在以往的研究中，國內(nèi)外學者主要從五個主要

組織成功過程中的伙伴。企業(yè)將員工視為重要組織資產(chǎn)，并像伙伴一樣對待他們的潛在邏輯是“如果管理層希望其員工在與客戶互動時能提供更優(yōu)質(zhì)的服務，那么管理層首先必須對他們的員工提供更優(yōu)質(zhì)的

[10]

服務”。這意味著，成功的客戶關系要求管理者聚焦

方面來理解客戶關系管理：（1）戰(zhàn)略，用以提升企業(yè)關系組合的盈利能力；（2）哲學，旨在企業(yè)中實現(xiàn)客戶中心性；（3）能力，反映在客戶與企業(yè)的互動質(zhì)量；（4）技術工具，整合銷售和營銷系統(tǒng)以培育客戶關系；（5）流程，跨越整個組織，聚焦于外部市場實體，特別是客戶的關系創(chuàng)造和平衡。本文立足于客戶關系管理的最新觀點，將其視為“高水平的流程，包括企業(yè)在尋求建立持久的、有利可圖的、互利的客

[15]

戶關系過程中所進行的所有活動”；這種觀點提供[12]了“最綜合和具概括性的客戶關系管理觀點”，并且

于服務員工需求，繼而引導員工服務于外部客戶。

國外對于員工導向的新近觀點是將員工聚焦嵌入企業(yè)組織文化之中[3,11]。根據(jù)Schein（1984）的觀點，組織文化是指“一個既定組織為了應對外部適應性和內(nèi)部整合的問題，在學習層面發(fā)明、發(fā)現(xiàn)或發(fā)展的

[12]

基本模式”。企業(yè)的員工導向具有組織文化的特

強調(diào)了客戶關系管理的戰(zhàn)略重要性。

作為組織流程的客戶關系管理包含四個相互聯(lián)系的子流程：戰(zhàn)略規(guī)劃子流程、信息創(chuàng)造子流程、價值創(chuàng)造子流程和績效評估子流程。（1）戰(zhàn)略規(guī)劃子流程為在組織內(nèi)采用、發(fā)展、執(zhí)行和評估客戶關系管理提供了方向[16]，它培養(yǎng)了一種戰(zhàn)略導向，使客戶關系成為一種組織優(yōu)先，并將企業(yè)戰(zhàn)略和客戶戰(zhàn)略相關的要素有機地結(jié)合起來[6]；（2）客戶關系管理的信息創(chuàng)造子流程有助于企業(yè)生成客戶知識，而客戶知識對于客戶價值的創(chuàng)造和傳遞以及客戶保留十分關鍵[6]；（3）客戶關系管理的價值創(chuàng)造子流程包括以滿足客戶需求和偏好為目的的產(chǎn)品和服務設計、開發(fā)與傳遞[4]，它展示了企業(yè)通過持續(xù)學習市場知識、緊密聯(lián)系客戶并發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求，以創(chuàng)造高水平客戶價值的長期承諾；（4）客戶關系管理的績效評估子流程是指持續(xù)的監(jiān)督、評估和提升整個流程及其所有子流程[4]，它獲取客戶的反饋，了解員工是如何成功地向客戶傳遞企業(yè)的價值創(chuàng)造，并掌握員工是如何改善其行為以滿足客戶的期望。1.3研究命題的發(fā)展

根據(jù)組織文化的三類員工導向型元素和客戶關

征，它意識到人力資源的需要，并將員工視為服務生產(chǎn)力的伙伴，發(fā)展具有強烈客戶意識的員工。

員工導向通過企業(yè)組織文化的非物質(zhì)元素得以展示，這些元素包括組織哲學、價值觀和行為[11]。組織哲學是關于現(xiàn)實和人類本性的基礎性和理所當然的信念，它是組織文化的深層次基礎，并為“做正確的事”形成框架。企業(yè)員工導向哲學的核心觀念是，組織成員希望獲得彼此的支持，并對滿足彼此在工作環(huán)境下的需求感興趣。員工導向型企業(yè)將員工視為組織獲取成功的資產(chǎn)，并積極地推動組織成員參與企業(yè)的戰(zhàn)略決策。價值觀反映的是“值得做的”并影響組織行為在模式、方法和目的方面的選擇。員工導向的價值觀定義了組織成員在工作過程中應當如何相互作用，它包含員工信任和授權(quán)兩個關鍵環(huán)節(jié)[13]。前者是指組織成員為了完成服務工作或與工作相關的活動而相互依賴的意愿。后者描繪的是員工在組織背景下制定與工作相關決策的自由裁決權(quán)。授權(quán)由兩部分構(gòu)成，即員工自我效能以及員工對客戶需求的適應能力[14]。行為是指行動、管理和組織成員對環(huán)境刺激的反應，它向內(nèi)外部利益相關者和特殊客戶傳達組織文化的核心。企業(yè)員工導向型行為通過實施持續(xù)的培訓和組織成員發(fā)展，來實現(xiàn)對員工需求的滿足，并堅持以員工行為過程與績效

系管理的子流程，本文發(fā)展了組織文化的特定元素—如何影響客戶關系管理子流程的理論解釋，并通過命題的發(fā)展來控制案例研究和確保論文的討論[17]。

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員工導向與客戶關系管理的整合機制研究——基于華泰證券的案例分析第08期

員工導向型哲學指出，組織成員期待在工作中得到其他成員的支持，并且對滿足在工作情境下的各種需求充滿關切[18]。這有助于在組織內(nèi)部交流共同的理解，員工導向型哲學鼓勵員工參與到企業(yè)客戶關系管理戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中，是因為員工間的相互作用以及工作經(jīng)歷與顧客緊密聯(lián)系，因此能更好地理解顧客需求。基于這種觀點，組織成員在不同的組織層面上被看作是戰(zhàn)略決策制定的伙伴，并在很大程度上決定了企業(yè)針對顧客的戰(zhàn)略導向。而在客戶關系管理的過程中，企業(yè)強調(diào)員工對戰(zhàn)略規(guī)劃的參與，從而增強企業(yè)適應和滿足顧客需求的能力。因此，本文提出：

命題1：員工導向型哲學積極影響客戶關系管理的戰(zhàn)略規(guī)劃子流程。

堅持信任和授權(quán)的員工導向型價值觀集中體現(xiàn)在組織成員收集和傳播有關現(xiàn)有和潛在顧客信息的能力以及運用這些信息傳遞顧客價值的能力。特別是員工在工作中對信任的感知能夠鼓勵他們?nèi)シ窒砑皶r信息以滿足顧客需求以及在顧客價值創(chuàng)造和傳遞方面共同協(xié)作[19]。與此同時，授權(quán)可以使員工增強其工作和能力的適應性，以滿足顧客需求以及對顧客服務的定制化，以達成顧客期望[20]。當員工在如何開展工作方面獲得更多的自由裁決權(quán)，他們的自我效能水平將上升，因為他們能夠決定如何選擇更好的方式去完成工作。此外，被授權(quán)的員工在服務傳遞和補救中對消費者的需求反應可能更為迅速，并且與顧客互動過程中保持更多的理解和更大的激情[21]；更可能與顧客建立緊密的聯(lián)系，獲取、傳播有關顧客希望和認知的信息，并根據(jù)顧客信息采取行動，向顧客傳遞更大的價值[22]。因此，本文認為：

命題2a：員工信任和授權(quán)積極影響客戶關系管理的信息創(chuàng)造子流程；

命題2b：員工信任和授權(quán)積極影響客戶關系管理的價值創(chuàng)造子流程。

員工導向型行為與員工培訓和開發(fā)以及行為基礎型績效評估相聯(lián)系。員工培訓與開發(fā)是員工導向型組織文化的關鍵行為要素，因為其強調(diào)了企業(yè)存

在與發(fā)展是建立在擁有特定技能和知識的人力資源基礎之上。Ruekert（1992）指出，培訓項目不僅為員工提供了識別和滿足顧客需求的特殊技能，還為員工提供了實現(xiàn)個人發(fā)展的機會[23]。此外，Bowen和Lawler（1992）也指出，培訓與開發(fā)使組織成員獲取、從而增強了企業(yè)的知識管理，他們也有助于價值創(chuàng)造子流程的各個方面[21]，例如，優(yōu)質(zhì)服務的達成，企業(yè)與其顧客個性化交流的培育。培訓與開發(fā)幫助員工獲取其在企業(yè)內(nèi)角色的整體觀點，并幫助員工為扮演自己角色做好準備，激勵員工以服務型方式執(zhí)行角色任務。因此，本文提出：

命題3a：員工培訓與開發(fā)積極影響客戶關系管理的價值創(chuàng)造子流程。

行為基礎型績效評估系統(tǒng)是對員工能力與行為進行評估，從而判斷其業(yè)務績效的評估方法；它是聚焦于員工在顧客互動與服務接觸過程中績效輸出的主觀方法[19]。這些評估系統(tǒng)旨在引導員工全心投入其工作，嘗試新理念和工作去滿足他們自我發(fā)展的需求。與主要聚焦于員工客觀績效輸出的評估方法相反，行為基礎型評估主要把握和獎勵員工所具備的對于客戶關系管理極其重要的能力和技能，如溝通能力、服務導向型行為、個人品質(zhì)（親切、禮貌和同理心）以及員工在服務過程中收集、傳播和使用信息的能力。就這點而言，行為基礎型評估系統(tǒng)更可能促進顧客導向，因為其能夠勾畫在服務接觸過程中“正確的”員工輸出以及將員工行為與顧客滿意和顧客保留的期望結(jié)果結(jié)合起來。因此，行為基礎型評估系統(tǒng)可能有助于客戶關系管理的績效評價，因為它們?yōu)樵u估和提升組織內(nèi)“與客戶關系管理兼容的”行為提供了標桿[5]。因此，本文提出：

命題3b：行為基礎型的員工評估積極影響客戶關系管理的績效評估子流程。

傳播和使用信息，以解決市場問題、滿足顧客需求，

2

2.1案例研究方法

研究方法

本研究選擇案例研究方法分析若干研究命題。

將案例研究運用于本研究具有十分重大的價值：首

第08期員工導向與客戶關系管理的整合機制研究——基于華泰證券的案例分析

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先，案例研究方法有助于在組織背景下，對客戶關系管理復雜和跨職能的流程進行整體性分析。這種分析需要通過多重證據(jù)源收集豐富的數(shù)據(jù)[24]。而案例研究方法適用于員工導向的研究，因為其提供了鑲嵌于企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中文化現(xiàn)象的前后邏輯關系的深度信息[25]。單一案例的選擇是基于Dyer和Wilkins（1991）的方法，他們認為，單一深度案例是案例研究的最佳形式[26]；李飛等（2010）也指出，單一案例研究能更加深入地進行案例調(diào)研和分析，更容易把“是什么”和“怎么樣”說清楚[9]。因此對作為組織文化的員工導向和作為組織流程的客戶關系管理研究可以也應當運用單案例研究方法。2.2案例企業(yè)選擇

本研究選擇華泰證券有限責任公司（以下簡稱

種。一手資料來源于對企業(yè)高層、中層管理人員和一線員工進行了結(jié)構(gòu)化的深度訪談。訪談的對象包括公司副總1名，分公司經(jīng)理1名，（機構(gòu)/零售）客戶服務部門經(jīng)理2名，客戶經(jīng)理4名，客服代表5名。每次訪談為多對一的形式，平均時間90分鐘。訪談由研究者主持，小組成員1人負責記錄，其他成員負責補充提問。二手資料包括：（1）公開發(fā)表的有關華泰證券的報刊文章、新聞評論、專業(yè)論文等；（2）華泰證券內(nèi)部檔案材料，如內(nèi)部雜志《華泰》、部門會議記錄、年度總結(jié)報告等。

在數(shù)據(jù)的歸納與分析方面，本研究主要采用數(shù)據(jù)編碼和歸類的方法對資料進行分析與整理，其目的在于從大量的定性資料中提煉主題，進而論證本研究所提出的若干研究命題。首先，按照數(shù)據(jù)來源對資料進行編碼，對于一手資料，分別把2位高層受訪者分別編碼為T1和T2，部門經(jīng)理人員6位編碼為M1~M6，一般員工統(tǒng)一編碼為E1~E5；對于二手資料，考慮到其來源的多樣性，統(tǒng)一編碼為SH。然后，對已進行來源編碼的文獻進行提煉，找出與研究主題和要點相關的語句，并按照事先確定的研究命題與分析框架，將質(zhì)化數(shù)據(jù)按照研究指標體系進行歸類整理，并計算條目數(shù)（見表1），最后得出研究發(fā)現(xiàn)。

表1質(zhì)化數(shù)據(jù)歸類整理匯總

華泰證券）作為研究對象。華泰證券前身為江蘇省證券公司，1990年經(jīng)中國人民銀行批準設立，1991年5月在南京正式開業(yè)，1999年公司更名為華泰證券有之一。本研究選擇華泰證券為研究對象，主要有以下幾方面的原因：首先，服務型企業(yè)因其產(chǎn)品的特殊性，對客戶關系管理具有較高的重視與投入程度；特別是對以綜合金融服務為代表的高端服務型企業(yè)而言，在具有較高的政策管制和較低的差異化產(chǎn)品條件下，客戶關系管理是其獲取競爭優(yōu)勢的關鍵手段。其次，華泰證券作為我國最早的綜合證券商自2000年就建立客戶關系管理系統(tǒng)，是我國較早進行客戶關系管理系統(tǒng)開發(fā)的券商；經(jīng)過近10年的發(fā)展，華泰證券的客戶關系管理實踐在整個行業(yè)中具有領導地位；其客戶關系管理榮獲由中國信息化推進聯(lián)盟客戶關系管理專業(yè)委員會、CCCS聯(lián)絡中心標準委員會和ICMI國際客戶管理學院2010年聯(lián)合頒發(fā)的“年度中國最佳呼叫中心獎”、“年度最佳呼叫中心管理人獎”及“年度最佳客服代表獎”三項殊榮。因此，從行業(yè)和企業(yè)來看，將華泰證券作為客戶關系管理研究的案例企業(yè)具有重大的價值。2.3數(shù)據(jù)收集與編碼

本研究的數(shù)據(jù)收集包含一手資料和二手資料兩限責任公司，是我國證監(jiān)會首批批準的綜合類券商

案例研究結(jié)論的真實性和可行性需要在研究過

程進行規(guī)范性和嚴謹性控制，最終實現(xiàn)相應的信度和效度；其評價指標一般包括信度、構(gòu)念效度、內(nèi)在

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員工導向與客戶關系管理的整合機制研究——基于華泰證券的案例分析第08期

效度和外在效度[17]。本研究借鑒李飛等（2010）的研究策略在案例研究全過程確保信度與效度（見表

[27]2）。

3

3.1員工導向型哲學與戰(zhàn)略規(guī)劃子流程

案例分析

在客戶關系管理的戰(zhàn)略規(guī)劃中，企業(yè)戰(zhàn)略和客戶

表2

案例研究信效度保證的策略

戰(zhàn)略是兩個重要的方面。企業(yè)戰(zhàn)略表達的是企業(yè)在業(yè)務發(fā)展方面的愿景、定位和價值訴求，而客戶戰(zhàn)略使企業(yè)基于顧客的交易型和關系型生命周期數(shù)據(jù)，識別、描繪、設定和到達顧客細分市場。戰(zhàn)略規(guī)劃的核心就是將企業(yè)戰(zhàn)略整合到客戶戰(zhàn)略之中，將企業(yè)戰(zhàn)略和客戶戰(zhàn)略相關的要素有機地結(jié)合起來，通過提供高水平的客戶價值確保企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)。華泰證券將“做最具責任感的理財專家”作為企業(yè)的業(yè)務愿景，從而確立了以經(jīng)紀業(yè)務為基礎，以資產(chǎn)托管、承銷、直投業(yè)務，證券抵押融資等高端金融服務為重點的業(yè)務定位，強調(diào)“高效、誠信、穩(wěn)健、創(chuàng)新”的價值訴求。

如何將企業(yè)戰(zhàn)略有效地整合到客戶戰(zhàn)略中，并通過實施客戶戰(zhàn)略保證企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)，是華泰證券客戶關系管理戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容。案例分析顯示，在這種整合與實施的戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，員工導向哲學發(fā)揮著積極的影響作用（圖1）。在企業(yè)內(nèi)部，員工導向的組織哲學營造出的家庭氛圍以及在組織內(nèi)對伙伴關系的全新認識，在企業(yè)戰(zhàn)略向客戶戰(zhàn)略的整合過程中扮演著積極的角色。被訪者T2提到：“公司是一個溫馨且溫暖的家。在這里，員工之間進行著輕松、友好、愉悅的溝通和交流，互相學習，終身成長”。這種在家庭氛圍下的良好交流與溝通有利于企業(yè)員工對企業(yè)的業(yè)務愿景、定位和價值訴求深刻的認知和潛移默化的學習，并落實在日常工作中。被訪者M3也談到，“在華泰，企業(yè)將員工視為合作伙伴，部門之間、員工之間也彼此視為合作伙伴，大家

相互支持，協(xié)作共進”。這種在企業(yè)內(nèi)部深刻領會并廣泛實踐的伙伴關系，對于企業(yè)戰(zhàn)略與客戶戰(zhàn)略的整合具有重大意義。此外，華泰證券認為，業(yè)務愿景影響企業(yè)戰(zhàn)略的開發(fā)，它是企業(yè)希望通過客戶關系管理在市場競爭中實現(xiàn)的整體目標。這類目標必須通過客戶戰(zhàn)略才能實現(xiàn)，即企業(yè)戰(zhàn)略需要整合到客戶戰(zhàn)略之中。員工導向型組織文化在客戶關系管理的戰(zhàn)略方面扮演著重要的角色，它培養(yǎng)在戰(zhàn)略規(guī)劃流程中對客戶關系“理所當然”的聚焦。

圖1員工導向哲學對戰(zhàn)略規(guī)劃子流程的影響機制

華泰證券的員工導向哲學不僅反映在工作場所中員工之間關系的處理，還反映在市場情景下員工與客戶關系的處理。在員工導向的組織文化中，不同組織層級上的組織成員被視為戰(zhàn)略決策制定的伙伴，并在很大程度上決定了企業(yè)針對客戶的戰(zhàn)略導向。從案例企業(yè)的發(fā)展歷史來看，，這種哲學產(chǎn)生了

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