本文關(guān)鍵詞：我國國有商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理體系研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

我國國有商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理體系研究

1

黃 斐1 張同建2

(南京航空航天大學,南京 210016) 2(江蘇大學,鎮(zhèn)江 212013)

1摘 要2 客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代商業(yè)銀行培育核心競爭能力的重要手段,是商業(yè)銀行保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的有效措施。我國商業(yè)銀行客戶管理體系是指導商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ),而我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理體系包括業(yè)務(wù)處理、客戶聯(lián)系、數(shù)據(jù)分析、成果與效應4個要素。因子分析可以為理論體系提供現(xiàn)實性檢驗,增強了理論體系的科學性、現(xiàn)實性和合理性。

1關(guān)鍵詞2 商業(yè)銀行 客戶關(guān)系管理 網(wǎng)上銀行 數(shù)據(jù)挖掘 因子分析1中圖分類號2F830133 1文獻標識碼2A

引 言

客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,它既是一種新型的管理模式,也是一種先進的經(jīng)營理念。在本質(zhì)上,客戶關(guān)系管理是指企業(yè)通過富有意義的交流和溝通,理解并影響客戶行為,最終實現(xiàn)提高客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的�？蛻絷P(guān)系管理一般包括3個層面的內(nèi)容:C)))服務(wù)渠道管理,即進行市場營銷的綜合性和互動性管理;R)))關(guān)系營造,即建立在優(yōu)質(zhì)、高效、便捷服務(wù)基礎(chǔ)上的真正的客戶關(guān)系;M)))對企業(yè)的一體化管理,即前臺操作與后臺操作的一體化。

客戶關(guān)系管理體現(xiàn)了一種以/客戶為中心0的經(jīng)營理念,重視現(xiàn)代信息技術(shù)的應用,通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和保持更多的客戶,通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低營運成本,最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

因此,客戶關(guān)系管理是在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新的管理思想、方法和技術(shù)。作為一種管理思想,客戶關(guān)系管理反映了以客戶為中心的管理理念,要求企業(yè)通過與客戶的密切聯(lián)系與溝通,了解客戶的需求,為客戶提供個性化的服務(wù),以實現(xiàn)客戶的價值來達到企業(yè)發(fā)展的目的。作為一種管理方法,客戶關(guān)系管理是指由客戶獲取到客戶開發(fā)再到客戶保留的一些列管理活動的過程,以求提高顧客的滿意度和建立忠誠度。作為一種技術(shù),客戶關(guān)系管理又是一套專門的電子商務(wù)系統(tǒng)和軟件。由于企業(yè)和客戶之間存在著多種溝通渠道,每個接觸點上都存在著大量的數(shù)據(jù)交換,如果不借助于計算機技術(shù),就無法將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息和知識,

客戶關(guān)系管理也無從談起。

1 我國國有商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理體系的設(shè)計

國有商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理一般包括如下幾方面的內(nèi)容:(1)信息分析能力。CRM系統(tǒng)擁有大量的客戶和潛在客戶的信息,銀行應充分利用這些信息并進行分析,了解每位客戶的個性、特點和需求,以便根據(jù)銀行資源與客戶需求之間的關(guān)系,更科學地設(shè)計金融產(chǎn)品,從而提高客戶的滿意度和忠誠度。(2)銷售管理能力。銷售管理能幫助銀行業(yè)務(wù)部門跟蹤眾多復雜的業(yè)務(wù)路線,用自動化的處理過程代替手工操作,既減少了錯誤和重復性工作,又提高了效率。銷售管理提供了電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務(wù)等銷售工具,銀行業(yè)務(wù)人員無論何時何地都可以通過這些銷售工具獲取相關(guān)的市場信息。(3)客戶服務(wù)能力。由計算機和電話集成技術(shù)支持的呼叫中心,是一個由通訊網(wǎng)和計算機網(wǎng)多種集成功能構(gòu)建的綜合服務(wù)系統(tǒng),為客戶提供每天24小時的不間斷服務(wù),提供多種方式交流(語音、IP電話、Web、電傳、視頻信息等),并將客戶的各種信息存入數(shù)據(jù)庫以便共享。(4)加強客戶控制。會計體系是金融企業(yè)內(nèi)部控制的根本環(huán)節(jié),銀行會計貫穿于風險防范的全過程,出于風險防范的第一線,而財務(wù)會計信息更是商業(yè)銀行進行內(nèi)部控制的最直接最主要的依據(jù)�？茖W的財務(wù)會計制度,是商業(yè)銀行實施有效控制的基礎(chǔ)。(5)健全高效的再控制機制。借鑒世界銀行內(nèi)部稽核經(jīng)驗/四性二化0,即高度的獨立性、計劃性、效益性、防御性和規(guī)范化、現(xiàn)代化,我國商業(yè)銀行應進一步強化內(nèi)部稽核工作的獨立性,并構(gòu)筑以/三道防線0為主體的內(nèi)部監(jiān)督約束機制。(6)風險預警控制。商業(yè)銀行應注重發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)

收稿日期:2010)04)20

基金項目:江蘇省高校自然科學研究項目(項目編號:08KJD110009)

控制的作用,大力發(fā)展計算機業(yè)務(wù)監(jiān)控系統(tǒng),增強預警控制的科學性,提高預警控制系統(tǒng)的快速反應能力。

銀行CRM系統(tǒng)一般由業(yè)務(wù)處理、客戶聯(lián)系和客戶關(guān)系分析中心3個部分組成。業(yè)務(wù)處理部分是銀行的綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng),包括柜面業(yè)務(wù)系統(tǒng)、信用卡系統(tǒng)、POS機系統(tǒng)和ATM機系統(tǒng)等;客戶聯(lián)系部分由呼叫中心和網(wǎng)上銀行組成;客戶關(guān)系分析中心以CRM中心數(shù)據(jù)庫為核心,通過數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)與業(yè)務(wù)處理部分聯(lián)系,收集客戶信息,同時為管理層和業(yè)務(wù)人員提供客戶分析。

商業(yè)銀行實施CRM的條件是:(1)要有暢通的客戶交流渠道,能夠通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、移動通訊工具、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通,使客戶經(jīng)理全面了解客戶需求情況。(2)要能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享,通過對各種銷售活動進行跟蹤,不斷更新客戶信息,并以內(nèi)部信息平臺為媒介實現(xiàn)信息共享。(3)能夠?qū)λ@信息進行有效分析。商業(yè)銀行對于從各種渠道獲得的大量客戶

信息,要能夠進行統(tǒng)計、篩選和科學利用,以甄別出有價值的信息。(4)能夠?qū)κ袌鲞M行整體規(guī)劃和評估。(5)要能與ERP很好地集成,將銷售、市場與服務(wù)的信息及時傳達到后臺的決策、財務(wù)、設(shè)計等部門,實現(xiàn)資源整合。

總之,商業(yè)銀行CRM的實現(xiàn)有賴于管理的改進和IT的運用,相應地,CRM成功實現(xiàn)的關(guān)鍵要素可以從兩個層面進行考慮:從管理層面看。企業(yè)需要運用CRM所體現(xiàn)的思想推行管理機制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革;從技術(shù)層面看,企業(yè)通過部署CRM應用系統(tǒng)實現(xiàn)新的管理模式和管理方法。這兩個層面相輔相成、互為作用。管理的變革是CRM系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ),而CRM系統(tǒng)則是支撐管理模式和管理方法變革的保障。

根據(jù)以上分析,我國國有商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理體系如表1所示:

表1 我國國有商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理體系

要素名稱

業(yè)務(wù)處理N1

指標名稱柜面業(yè)務(wù)系統(tǒng)X1信用卡系統(tǒng)X2POS機系統(tǒng)X3ATM機系統(tǒng)X4呼叫中心X5網(wǎng)上銀行X6信息反饋處理X7客戶甄別X8數(shù)據(jù)庫支持X9數(shù)據(jù)挖掘X10專業(yè)人員配備X11技術(shù)創(chuàng)新X12優(yōu)質(zhì)客戶保持X13銷售業(yè)績提升X14市場份額拓展X15內(nèi)部資源優(yōu)化X16

指 標 意 義

商業(yè)銀行CRM體系中存在著高效的柜面業(yè)務(wù)系統(tǒng)商業(yè)銀行CRM體系中存在著高效的信用卡系統(tǒng)商業(yè)銀行CRM體系中存在著高效的POS機系統(tǒng)商業(yè)銀行CRM體系中存在著高效的ATM機系統(tǒng)商業(yè)銀行建立并實施了高效的客戶呼叫中心商業(yè)銀行具有較強的網(wǎng)上銀行運作功能

商業(yè)銀行能夠及時、有效地處理好客戶反饋的信息商業(yè)銀行能夠有效地進行大客戶的識別商業(yè)銀行建立了強大的數(shù)據(jù)庫以支持CRM建設(shè)商業(yè)銀行具有較高的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)商業(yè)銀行存在足夠的CRM及相關(guān)專業(yè)人員

能夠不斷吸收先進的管理、統(tǒng)計等技術(shù)進行數(shù)據(jù)分析客戶關(guān)系管理提高了商業(yè)銀行優(yōu)質(zhì)客戶的保存能力客戶關(guān)系管理的實施提升了商業(yè)銀行的銷售業(yè)績客戶關(guān)系管理的實施拓展了商業(yè)銀行的市場份額客戶關(guān)系管理的實施促進了商業(yè)銀行內(nèi)部資源的優(yōu)化

的預測試(Pretest)。問卷的設(shè)計以表1得到的指標體系為依據(jù),進行適當?shù)膭討B(tài)化、大眾化、清晰化語義調(diào)整。預測試的目的主要是不同領(lǐng)域的被調(diào)查者從各自的專業(yè)領(lǐng)域角度對測試內(nèi)容、題項選擇、問卷格式、題意的清晰性、專業(yè)術(shù)語內(nèi)涵等方面進行評價,以便繼續(xù)進行修

客戶聯(lián)系N2

數(shù)據(jù)分析N3成果與效應N4

2 模型驗證

211 預測試與先導測試

根據(jù)以上分析所建立的我國國有商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理體系進行問卷設(shè)計,然后在中國工商銀行江蘇省分行選取客戶關(guān)系管理方向的3名高級管理人員進行問卷

究中樣本回收率不低于20%的要求。213 單構(gòu)面尺度檢驗

改。3位回答者分別獨立完成了問卷,并提出了修改意見。在對反饋意見進行綜合分析的基礎(chǔ)上,對問卷進行了調(diào)整和修改。

在預測試之后,繼續(xù)對修改后的問卷進行先導測試(PilotTest),先導測試的對象是中國建設(shè)銀行江蘇省分行系統(tǒng)內(nèi)的21名CRM專業(yè)管理人員。被測人員都能認真地填寫問卷,并在問卷后附上了相應的改進意見。本人再次對問卷的題項進行了調(diào)整,使題項所描述的行為更適于觀察。同時,本人對這21份問卷進行了初步信度分析,利用CronbachpsA值來檢測問卷的信度,結(jié)果發(fā)現(xiàn)各變量的CronbachpsA值分布在017101和017991之間。根據(jù)侯杰泰的建議:CronbachpsA值只要大于017,其信度即可接受。因此,可以判定本研究采用的問卷具有足夠的信度。

經(jīng)過預測試和先導測試,本文仍然保留了16個題項,以測試我國國有商業(yè)客戶關(guān)系管理體系的4個要素,只是對題項的表述方式進行了修正和調(diào)整。212 數(shù)據(jù)收集

本文采用七點量表制對16個觀察指標進行行業(yè)調(diào)查,在全國范圍內(nèi)的四大國有商業(yè)銀行獨立核算單位中選擇樣本330份,調(diào)查對象全部為各單位的高層管理人員。這些樣本分布于京、津、滬、陜、豫、渝、皖、甘、新、滇、川、粵、蘇、浙、湘、蒙等16個省市自治區(qū),可以認定在地域上能夠有效地代表我國商業(yè)銀行總體的分布情況;其中中國工商銀行85份、中國建設(shè)銀行100份、中國農(nóng)業(yè)銀行101份、中國銀行44份,可以認定在結(jié)構(gòu)上能夠代表我國商業(yè)銀行的總體分布情況。

通過電子問卷、郵寄問卷、電話采訪、面談等形式,本人向330家調(diào)查對象尋求數(shù)據(jù)支持。本次調(diào)查共收回有效樣本數(shù)據(jù)300份,有效回收率為100%,滿足調(diào)查研

單構(gòu)面尺度檢驗的目的就是檢測所使用量表的測量題項是否具有高質(zhì)量的單構(gòu)面特征,即每一個測量題項必須顯著地與相對應的要素(潛變量)相關(guān)聯(lián),且該題項只能與唯一的要素相關(guān)聯(lián)。單構(gòu)面尺度檢驗的常用方法是探索性因子分析(ExploratoryFactorAnalysis),其基本思想是:將相關(guān)性較高即聯(lián)系比較緊密的變量分在同一類中,而不同類的變量之間的相關(guān)性則較低,那么每一類的變量實際上就代表一個本質(zhì)因子,或者一個基本結(jié)構(gòu)。因子分析就是尋找這種類型的結(jié)構(gòu)。

在進行探索性因子分析之前,分別對4個要素進行了KMO測度和Bartlett球體檢驗。KMO值愈大表示變量間的共同因素越多,越適合進行因子分析。侯杰泰指出:當KMO值小于015時,不適合進行因子分析。同時,Bartlett球形檢驗值的顯著性也是判斷樣本是否適合進行因子分析的條件。本研究結(jié)果顯示KMO值在01718~01820之間,且相關(guān)系數(shù)矩陣中存在大量顯著相關(guān)關(guān)系(A=01000),(由于篇幅原因,相關(guān)系數(shù)矩陣表略去)因此該樣本符合進行因子分析的條件。

探索性因子分析將獲得每個測量題項與因子之間(指標與要素之間)的因子負荷量(FactorLoading),因子負荷量越高,表明測量題項與因子之間的關(guān)聯(lián)性越強。本研究中因子提取方法為主成分法(PrincipalComponentAnalysis),旋轉(zhuǎn)方法為方差最大法(Varimax),因子負荷截取點位015,即對于任一因子上負荷都低于015或在多個因子上負荷都大于015的題項進行刪除。

本研究在總樣本中隨機選取160份樣本數(shù)據(jù)進行探索性因子分析,經(jīng)過6次旋轉(zhuǎn)迭代,因子分析結(jié)果如表2所示:

表2 探索性因子分析表

二級指標柜面業(yè)務(wù)系統(tǒng)X1信用卡系統(tǒng)X2POS機系統(tǒng)X3ATM機系統(tǒng)X4呼叫中心X5網(wǎng)上銀行X6信息反饋處理X7客戶甄別X8數(shù)據(jù)庫支持X9

因子10181301649016750176721192E-02012220141221955E-0301480

因子2011197160E-0201187012170169601733016100159101115

因子30118501243011785123E-30132901169013780119201589

因子40143101275013545108E-20131601187011962112E-201421

續(xù) 表

因子101289013120142331454E-02013130129001109017810191001

因子2012040119821121E-3014360127861587E-301356017655401008

因子30155401602015687119E-2014050137801367017376701717

二級指標數(shù)據(jù)挖掘X10專業(yè)人員配備X11技術(shù)創(chuàng)新X12優(yōu)質(zhì)客戶保持X13銷售業(yè)績提升X14市場份額拓展X15內(nèi)部資源優(yōu)化X16

CronbachpsA累計方差(%)

因子401153012890132701809017210180001689017766761552

研究結(jié)果表明:樣本結(jié)構(gòu)的有效性較強,每個指標在相應因子上的負荷量均大于015的臨界值。214 信度檢驗

信度分析是為了驗證各個觀察指標的可靠性(Relia-bility)�？煽啃允侵覆煌瑴y量者使用同一測量工具的一致性水平,用以反映相同條件下重復測量結(jié)果的近似程度�？煽啃砸话憧赏ㄟ^檢驗測量工具的內(nèi)部一致性(InternalConsistency)來實現(xiàn)。信度檢驗的常用方法是L1J1Cronbach所創(chuàng)的A系數(shù)來衡量,A系數(shù)值介于0~1之間。一般認為,A系數(shù)值大于015就是可以接受的,然而對有些探索性研究來說A值在015~016之間就可以接受。如果某一構(gòu)面或因子的信度值非常低,則說明受訪者對這些問題的看法相當不一致。隸屬于各個因子的題項的Item-to-Total相關(guān)系數(shù)均應大于014。由表2可知,因子的CronbachpsA最低值為017376,樣本信度較高。

215 效度檢驗

效度檢驗的目的是衡量一個量表所測量的事物特征

是否確是真正要測量的。效度檢驗的常用方法是驗證性因子分析。

驗證性因子分析是結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)的一種特殊形式。結(jié)構(gòu)方程模型是基于變量的協(xié)方差矩陣來分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計方法,是一個包含面很廣的數(shù)學模型,用以分析一些涉及潛變量的復雜關(guān)系。當SEM用于驗證某一因子模型是否與數(shù)據(jù)吻合時,稱為驗證性因子分析。驗證性因子分析要注意兩點情況:樣本量與指標數(shù)之比應大于5B1;用于驗證性因子分析的樣本集合與用于探索性因子分析的樣本集合的差異性越大,則因子分析的最終效果越好。因此,本研究在樣本集合的選取上嚴格遵從這兩項約束。

本文采用了SPSS1115和LISREL817進行驗證性因子分析(固定方差法),得因子負荷參數(shù)列表如表3所示(黑體部分為因子負荷缺乏顯著性的指標):

表3 因子負荷參數(shù)列表

因子名稱因子負荷SEt因子名稱因子負荷SEt

X101260108314X901680108813

X201240108310X1001210109213

X301220107311X1101290113216

X401210108216X1201180110118

X501310109314X1301740111618

X601110108115X1401190108213

X701370112311X1501210107310

X801220107311X1601280108314

2010年10月

同時得因子協(xié)方差矩陣如表4所示:

工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟

Vol129,No110總第204期

表4 因子協(xié)方差矩陣

N1

N1N2N3N4

110018101770169

11001180126

1100128

110

N2

N3

N4

得模型擬合指數(shù)列表如表5所示:

表5 擬合指數(shù)列表

擬合指標指標現(xiàn)值最優(yōu)值趨向

df159)

CHI-Square

231越小越好

RMSEA01010<0108

NNFI01953>019

CFI01928>019

3 結(jié) 論

(1)由擬合指數(shù)列表可知,模型的擬合效果較好。因此,本研究設(shè)計的我國國有商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理體系具有較好的可靠性,可以為我國商業(yè)銀行進一步加強客戶關(guān)系管理的實施提供有效的理論支持。

(2)由因子協(xié)方差矩陣可知,業(yè)務(wù)處理要素、客戶聯(lián)系要素、數(shù)據(jù)分析要素等3個要素與成果與效應要素之間存在著較強的相關(guān)性。因此,我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理實施過程中,業(yè)務(wù)處理、客戶聯(lián)系和數(shù)據(jù)分析這三大功能均對CRM實施的成果與績效產(chǎn)生了顯著的促進作用,我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略目前正處于較好的發(fā)展階段。

(3)由因子負荷參數(shù)列表可知,指標X9、X13的因子負荷值較高,且具有一定的顯著性。因此,在我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理實施過程中,數(shù)據(jù)庫的支持功能是實現(xiàn)CRM數(shù)據(jù)庫分析功能的一個重要影響因素,同時,優(yōu)質(zhì)客戶的保持程度是CRM實施效果的一個重要方面。

(4)由因子負荷參數(shù)列表可知,指標X6、X12的因子負荷值缺乏顯著性。因此,在我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的實施過程中,客戶聯(lián)系功能方面沒有注重網(wǎng)上銀行功能的開發(fā)與改進,同時,數(shù)據(jù)分析過程中缺乏技術(shù)創(chuàng)新機制的支持,即商業(yè)銀行沒有充分利用經(jīng)濟學、管理學、統(tǒng)計學、數(shù)據(jù)計算等學科的前沿發(fā)展成果來提高CRM的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和數(shù)據(jù)分析質(zhì)量。

參 考 文 獻

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作者簡介 黃斐,南京航空航天大學管理學院博士研究生。研究方向:戰(zhàn)略管理。張同建,江蘇大學工商管理學院副教授,博士。研究方向:銀行管理。

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