本文關(guān)鍵詞： 流失顧客 贏回管理 品牌資產(chǎn)價值 紅塔山卷煙品牌　出處：《昆明理工大學(xué)》2013年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：顧客作為構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的最寶貴資源,在企業(yè)生存、競爭和發(fā)展中起到了越來越重要的作用。現(xiàn)有研究成果發(fā)現(xiàn)：要贏回一個流失顧客比獲得一個新的顧客可能性更高。顧客的流失會給企業(yè)帶來重大的損失,顧客忠誠能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來各種直接和間接的效益,如何贏回流失的顧客并積極規(guī)避流失損失是現(xiàn)代企業(yè)亟需解決的重要問題之一。因此,企業(yè)流失顧客贏回管理已成為國內(nèi)外客戶關(guān)系管理研究的前沿問題。 盡管目前學(xué)術(shù)界已經(jīng)認(rèn)識到企業(yè)流失顧客贏回管理的重要性,并有不少文獻(xiàn)對此進(jìn)行了探討,但目前尚未建立完整的理論體系,基于嚴(yán)謹(jǐn)理論框架展開的實(shí)證研究則更少。而且現(xiàn)有的文獻(xiàn)中缺乏對于流失顧客贏回管理與企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的研究,僅有對企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的單一研究。因此,本文通過對國內(nèi)外流失顧客贏回管理理論的梳理,借助品牌資產(chǎn)價值、流失顧客贏回管理、顧客生命周期、顧客價值、顧客滿意度理論構(gòu)建基于品牌資產(chǎn)價值的企業(yè)流失顧客贏回管理的模型及研究假設(shè),并以云南紅塔山卷煙品牌的實(shí)證研究對象,從不同視角對研究假設(shè)分別進(jìn)行驗(yàn)證。 為了結(jié)合實(shí)踐深入探討流失顧客贏回策略與企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的具體作用管理,本研究采用了不同的流失顧客贏回策略與企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的不同要素進(jìn)行直接影響關(guān)系的假設(shè),在基于324份有效問卷調(diào)查及深度訪談的基礎(chǔ)上,對上述研究假設(shè)分別進(jìn)行了驗(yàn)證。實(shí)證分析結(jié)果顯示,在提出的27個假設(shè)中,得到驗(yàn)證22個,未得到驗(yàn)證5個。研究結(jié)果顯示,可以通過直接和間接兩種方式對企業(yè)品牌資產(chǎn)價值進(jìn)行影響：一種是通過流失顧客贏回策略、顧客生命周期對企業(yè)品牌資產(chǎn)價值直接作用,另一種是顧客價值、顧客關(guān)系價值、顧客終身價值等要素可以通過流失顧客贏回策略及信息傳遞策略、有形展示策略、人際溝通策略、服務(wù)補(bǔ)救策略對企業(yè)品牌資產(chǎn)價值進(jìn)行間接影響,本研究主要做了以下幾方面工作： 首先,目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界在這方面的研究尚處于探索階段,流失顧客贏回管理是客戶關(guān)系管理領(lǐng)域一個重要的組成部分及嶄新的研究領(lǐng)域,研究通過建立流失顧客贏回管理模型,豐富和完善了客戶關(guān)系管理領(lǐng)域流失顧客贏回管理的研究。 其次,本研究通過梳理流失顧客贏回管理、品牌資產(chǎn)價值、顧客生命周期、顧客價值、顧客滿意度理論,結(jié)合實(shí)證深入探討流失顧客贏回策略與企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的相互關(guān)系,從流失顧客贏回策略與企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的不同要素進(jìn)行直接影響關(guān)系的假設(shè)與驗(yàn)證研究,以及顧客生命周期不同階段、顧客滿意度及流失原因?qū)ζ髽I(yè)品牌資產(chǎn)價值的關(guān)系的假設(shè)與驗(yàn)證研究,為流失顧客贏回管理研究開辟了新的思路。 第三,目前,我國學(xué)者流失顧客贏回管理的實(shí)證研究僅限于保險、酒店、電信等行業(yè),本研究首先對卷煙領(lǐng)域進(jìn)行了研究,并將云南煙草紅塔山卷煙品牌作為實(shí)證研究對象。基于本文的實(shí)證研究結(jié)果,可以為煙草企業(yè)實(shí)施科學(xué)的營銷策略提供理論依據(jù),同時也可以為其它行業(yè)研究流失顧客贏回管理提供借鑒。 第四,研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)實(shí)施信息傳遞策略對其品牌定位、品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想的提升具有正向直接影響作用；企業(yè)實(shí)施有形展示策略對其品牌定位、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想的提升具有正向直接影響作用；企業(yè)實(shí)施人際溝通策略對其品牌定位、品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度的提升具有正向直接影響作用；企業(yè)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救策略對其品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想的提升具有正向直接影響作用。 最后,研究發(fā)現(xiàn),流失顧客在形成期、穩(wěn)定期、衰退期對企業(yè)品牌資產(chǎn)價值具有顯著正向作用；企業(yè)實(shí)施有效的信息傳遞策略可以重新贏得流失顧客對企業(yè)的信任,同時間接影響企業(yè)品牌資產(chǎn)價值；顧客滿意度對企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的影響作用受到其流失贏回策略的調(diào)節(jié),且隨著企業(yè)營銷中心良好的運(yùn)營模式的發(fā)展,顧客滿意度對企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的影響越弱。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：昆明理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F426.8;F273.2;F274

【參考文獻(xiàn)】

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