本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)環(huán)境下有效實(shí)施客戶關(guān)系管理的對(duì)策，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理實(shí)施的對(duì)策

  2012年03月27日09:09  中國(guó)電子商務(wù)研究中心 我要投稿 產(chǎn)品服務(wù)

　　(中國(guó)電子商務(wù)研究中心訊)本文首先解析了客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)環(huán)境下被賦予的新內(nèi)涵，然后簡(jiǎn)要概括了電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)，其次分析了客戶關(guān)系管理給企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，最后闡述了電子商務(wù)環(huán)境下有效實(shí)施客戶關(guān)系管理的對(duì)策。一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

　　20世紀(jì)80年代初，CRM主要是指專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。20世紀(jì)90年代初期，CRM的內(nèi)容更加豐富，在原有的基礎(chǔ)上，增加了電話服務(wù)中心與客戶資料分析的客戶服務(wù)。在電子商務(wù)環(huán)境下，CRM則可利用現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間實(shí)時(shí)的和互動(dòng)的交流。CRM的具體內(nèi)涵包含以下三個(gè)方面：

　　1.CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念CRM是一種“以客戶為中心”的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的現(xiàn)代管理理念，要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移，通過(guò)深入的客戶分析和完善的客戶服務(wù)，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。

　　2.CRM是一個(gè)先進(jìn)管理軟件作為應(yīng)用軟件系統(tǒng)，根據(jù)其功能特性，CRM一般可分為運(yùn)營(yíng)型CRM、分析型CRM和協(xié)作型CRM三大類。其中運(yùn)營(yíng)型CRM主要是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化和銷售自動(dòng)化；分析型CRM主要以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)，對(duì)各種客戶數(shù)據(jù)的進(jìn)行深度分析，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、在線分析處理、交互查詢和報(bào)表等手段，最終獲得有價(jià)值的信息；協(xié)作型CRM主要是實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的有效溝通。

　　所以，CRM系統(tǒng)可幫助企業(yè)在售前自動(dòng)進(jìn)行信息發(fā)布，在售中正確引導(dǎo)客戶進(jìn)行購(gòu)買，在售后對(duì)客戶進(jìn)行“一對(duì)一”的服務(wù)，從而使企業(yè)的銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)等與客戶管理有關(guān)的業(yè)務(wù)流程得到不斷優(yōu)化，最終幫助企業(yè)從根本上提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3.CRM是一整套解決方案作為解決方案，CRM綜合運(yùn)用了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，不但包括互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境，還包括與CRM相關(guān)的專業(yè)咨詢與策劃的軟件環(huán)境等。

　　二、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)

　　在傳統(tǒng)環(huán)境下，由于企業(yè)內(nèi)部各部門業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，客戶信息的收集比較分散，信息共享度低，因此客戶關(guān)系管理的成效不明顯。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理，有效地實(shí)現(xiàn)了客戶信息收集、分析、開發(fā)和利用的整合，它具有以下新特點(diǎn)：

　1.信息的共享性

　　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將企業(yè)內(nèi)部原來(lái)分散的各種客戶信息進(jìn)行了格式的規(guī)范處理，形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門所共享，確保了客戶與企業(yè)任一個(gè)部門打交道都能得到一致的信息。

　　2.服務(wù)的針對(duì)性

　　客戶與企業(yè)交往的各種信息都存貯在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析功能，準(zhǔn)確判斷客戶的需求特性，最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求，有的放矢地開展客戶服務(wù)，最終以提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。

　　3.交流方式的多樣性

　　客戶既可選擇電子郵件、電話、傳真等方式與企業(yè)聯(lián)系，又可以選擇QQ，MSDN等在線聊天工具與企業(yè)聯(lián)系，還可通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站專門設(shè)置的FAQ與企業(yè)聯(lián)系。無(wú)論采取哪種方式，客戶都能得到一致的答復(fù)，因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的。

　　三、客戶關(guān)系管理給企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)

　　1.降低成本，增加收入

　　客戶關(guān)系管理以增進(jìn)企業(yè)與客戶之間關(guān)系為目標(biāo)，以增強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)性為載體，通過(guò)科學(xué)管理，企業(yè)更準(zhǔn)確地對(duì)客戶群進(jìn)行分類跟蹤，大幅度提高了企業(yè)的營(yíng)銷和銷售過(guò)程的自動(dòng)化程度，有效降低了銷售成本和營(yíng)銷費(fèi)用。同時(shí)，客戶關(guān)系管理通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)掌握的大量的客戶信息進(jìn)行分析，從中能發(fā)現(xiàn)潛在的客戶需求，挖掘新的商機(jī)，實(shí)現(xiàn)交叉銷售，增加了收入源。

　　總之，采用客戶關(guān)系管理，企業(yè)與客戶的關(guān)系會(huì)更加密切，客戶的轉(zhuǎn)化率會(huì)進(jìn)一步提高，客戶的流失會(huì)明顯減少，并從中能挖掘出新的商機(jī)，達(dá)到有效降低成本和增加收入的成效。

　　2.提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率

　　由于信息技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享，企業(yè)業(yè)務(wù)流程處理的自動(dòng)化程度大大提高，大大縮短了業(yè)務(wù)處理的時(shí)間，簡(jiǎn)化了員工的工作。企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的無(wú)縫對(duì)接使企業(yè)內(nèi)外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到有效的運(yùn)轉(zhuǎn)。保證客戶能在最少的時(shí)間內(nèi)以最快的速度得到滿意的服務(wù)。所以，客戶關(guān)系管理的有效實(shí)施可以幫助企業(yè)縮短產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的周期，，降低原材料和產(chǎn)品的庫(kù)存，提高資金的運(yùn)轉(zhuǎn)率，提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率，給企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。

　　3.可以為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，保留客戶，提高客戶忠誠(chéng)度

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可提供多種與客戶進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來(lái)的方式，企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以記錄下每一位客戶的信息。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可幫助企業(yè)對(duì)客戶的信息進(jìn)行分析，整理出每一位客戶的個(gè)性化需求，以便企業(yè)為客戶提供“一對(duì)一”的產(chǎn)品和服務(wù)。除此之外，企業(yè)還可以根據(jù)客戶的不同交易記錄，將客戶按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，提供不同層次的優(yōu)惠措施和售后服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度，確保客戶能與企業(yè)長(zhǎng)期開展業(yè)務(wù)。

　　4.能篩選出正確的客戶群

　　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行有效的劃分和管理，篩選出正確的客戶群，對(duì)企業(yè)開展電子商務(wù)起，舉足輕重的作用。因此，實(shí)施CRM可以使電子商務(wù)活動(dòng)更有針對(duì)性，更有效率。

　　5.有助于拓展市場(chǎng)

　　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)收集到的客戶信息進(jìn)行分析，能預(yù)測(cè)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的變化趨勢(shì)，能從不同的角度提供影響產(chǎn)品、成本和利潤(rùn)數(shù)據(jù)的因素，并對(duì)客戶分布、市場(chǎng)需求趨勢(shì)的變化做出科學(xué)合理的預(yù)測(cè)，以幫助企業(yè)能更好地把握拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　6.有利于挖掘客戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性營(yíng)銷策略

　　每一個(gè)企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，企業(yè)只有對(duì)客戶的需求進(jìn)行深層次研究，才有可能帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。在實(shí)施客戶關(guān)系管理過(guò)程中，系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生大量有用的客戶數(shù)據(jù)，利用智能的分析工具即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性營(yíng)銷策略。

　　四、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理實(shí)施的對(duì)策

　　1.領(lǐng)導(dǎo)支持，形成項(xiàng)目實(shí)施決策合力

　　企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的理解和支持是成功實(shí)施CRM項(xiàng)目的關(guān)鍵，首先，企業(yè)高層管理者要樹立客戶關(guān)系管理的理念，確定客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略；其次，高層領(lǐng)導(dǎo)必須樹立權(quán)威保證項(xiàng)目的順利開展，特別是企業(yè)業(yè)務(wù)流程改造導(dǎo)致人員崗位和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，當(dāng)CRM涉及到多部門業(yè)務(wù)交叉時(shí)，高層領(lǐng)導(dǎo)要提供強(qiáng)有力的支持；再次，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)要主動(dòng)參與到CRM項(xiàng)目中，這樣才能對(duì)項(xiàng)目實(shí)施有一定了解。

　　2.統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)，全員參與，樹立客戶至上的全面管理理念。

　　CRM項(xiàng)目的實(shí)施不僅需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持和推動(dòng)，而且更需要全體員工的參與。因此，企業(yè)必須讓全體員工意識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性，充分認(rèn)識(shí)到客戶是企業(yè)最為寶貴的財(cái)富，讓員工明白沒有滿意的客戶就不可能有自身美好的前途，同時(shí)鼓勵(lì)每一位員工積極的努力去精心地培育每一位客戶，確�？蛻舴睒s，提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。總之，客戶關(guān)系管理只有充分調(diào)動(dòng)每一個(gè)員工的自覺性，才能保證客戶關(guān)系管理真正落到實(shí)處。

　　3.建立組織良好、權(quán)責(zé)明確的項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)

　　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的有效實(shí)施離不開專門的實(shí)施團(tuán)隊(duì)，實(shí)施團(tuán)隊(duì)是保證CRM系統(tǒng)的正常運(yùn)行的核心動(dòng)力，所以企業(yè)只有建立一支組織良好、權(quán)責(zé)明確的實(shí)施團(tuán)隊(duì)，才能保證CRM項(xiàng)目的成功實(shí)施。在CRM的實(shí)施過(guò)程中，該團(tuán)隊(duì)不但能與企業(yè)員工進(jìn)行有效溝通，還能與客戶能進(jìn)行有效溝通，在此基礎(chǔ)上做出正確的決策。成功的CRM實(shí)施團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有多方面的人員組成，既包括企業(yè)的高層決策領(lǐng)導(dǎo)層，而且包括企業(yè)內(nèi)部信息技術(shù)、營(yíng)銷、銷售、客戶支持、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)研發(fā)等各部門的業(yè)務(wù)骨干，除此之外，還必須聘請(qǐng)專業(yè)的顧問(wèn)人員參與，有條件的話還應(yīng)邀請(qǐng)客戶代表參與到項(xiàng)目中來(lái)。因此，實(shí)施團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)根據(jù)其功能應(yīng)該分為三個(gè)層次，即決策層、核心層和職能層。

　　4.加強(qiáng)業(yè)務(wù)需求分析，三視業(yè)務(wù)流程改造，強(qiáng)化管理重組，選擇合適的CRM軟件。

　　實(shí)施CRM的關(guān)鍵是對(duì)業(yè)務(wù)流程和管理的重組和建設(shè)過(guò)程。CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)以業(yè)務(wù)流程來(lái)驅(qū)動(dòng)，而不是IT技術(shù)。要把實(shí)施的注意力放在流程上，而不是過(guò)分關(guān)注于技術(shù)。技術(shù)只是促進(jìn)因素，其本身不是解決方案。從客戶和企業(yè)相關(guān)部門的角度出發(fā)，分析他們對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)際需求，選擇合適的CRM軟件，可以大大提高系統(tǒng)的有效性。因此，對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)需求分析是整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。

　　5.靈活運(yùn)用技術(shù)，高效利用有限資源，提高客戶的參與度

　　在成功的CRM項(xiàng)目中，技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問(wèn)題緊密相關(guān)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問(wèn)題來(lái)選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來(lái)適應(yīng)技術(shù)要求，并且在選擇技術(shù)時(shí)還要重視其靈活性和可擴(kuò)展性，以滿足未來(lái)的擴(kuò)展需要。

　　如一些大公司，運(yùn)用顧客自助服務(wù)系統(tǒng)，在網(wǎng)上設(shè)立專門用于銷售產(chǎn)品和提供顧客服務(wù)支持的站點(diǎn)，這些站點(diǎn)能夠幫助顧客順利實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)。企業(yè)通過(guò)站點(diǎn)人格化，給顧客一種信任感和親切感，對(duì)于顧客的提問(wèn)，除經(jīng)常性問(wèn)題外，采用開放論壇(OPEN FORUM)，以及提供案例庫(kù)(CASE BRARY)。顧客只要提出問(wèn)題，輸入關(guān)鍵詞，通過(guò)在線服務(wù)，自己就能找到要解決問(wèn)題的答案。

　　6.極大地重視人的因素，充分發(fā)揮人的作用

　　無(wú)論是CRM應(yīng)用系統(tǒng)，還是CRM所體現(xiàn)的管理思想，都是用來(lái)為企業(yè)管理服務(wù)的，它永遠(yuǎn)代替不了“人類關(guān)系”。在CRM項(xiàng)目的各個(gè)階段(需求調(diào)直、解決方案的選擇、目標(biāo)流程的設(shè)計(jì)等)，都應(yīng)爭(zhēng)取最終用戶的參與，使得這個(gè)項(xiàng)目成為用戶負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。如果系統(tǒng)的最終用戶對(duì)系統(tǒng)不持積極態(tài)度的話，那些有最新、最有力的技術(shù)支持的最合理的業(yè)務(wù)流程也可能會(huì)產(chǎn)生不理想的結(jié)果。

　　7.總體規(guī)劃，分步實(shí)現(xiàn)，確保效果

　　企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理項(xiàng)目要遵循“總體規(guī)劃，分步實(shí)施”的原則。CRM是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，對(duì)于中低端企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難將CRM系統(tǒng)所有的功能一步實(shí)施到位。因此，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、實(shí)際業(yè)務(wù)需求，在確定CRM總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，對(duì)需要處理的問(wèn)題根據(jù)其重要程度設(shè)置優(yōu)先級(jí)，按優(yōu)先級(jí)高低分步實(shí)施各個(gè)子項(xiàng)目，這樣才能確保實(shí)施效果。

　　8.優(yōu)化系統(tǒng)資源配置，提高系統(tǒng)效率

　　團(tuán)隊(duì)成員合作的有效性、終端用戶使用的方便性、企業(yè)內(nèi)部信息共享的高效性和企業(yè)間信息交流的通暢性等多種因素決定了CRM實(shí)現(xiàn)的整體效率。因此，企業(yè)必須充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮每一團(tuán)隊(duì)成員的積極性，提高終端用戶界面的可操作性，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，這樣才能使CRM系統(tǒng)各部分的功能協(xié)調(diào)運(yùn)行。真正實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的功能，提高系統(tǒng)效率。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　在新型的經(jīng)濟(jì)模式下，客戶需求的“個(gè)性化”特征越來(lái)越明顯，因此企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是生產(chǎn)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)品特色的競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。如何吸引一批又一批的回頭客，如何挖掘新的客戶，做好客戶服務(wù)是唯一選擇。企業(yè)要從競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須樹立“以客戶為中心”的管理理念，優(yōu)秀的客戶服務(wù)才可使企業(yè)保持優(yōu)勢(shì)。從海爾集團(tuán)成功的實(shí)施客戶關(guān)系管理的實(shí)踐表明：在電子商務(wù)時(shí)代，有效實(shí)施客戶關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勁動(dòng)力，是企業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的必然選擇。（文/萬(wàn)方數(shù)據(jù)吳鴨珠 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心 勇全）

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