越來越多的企業(yè)積極的參與各種體育贊助,希望借此提升企業(yè)品牌績效。然而梳理球隊成績對贊助商品牌績效影響的理論文獻,本研究認為,體育贊助中可能存在負向的暈輪效應:即球隊成績不好時,受眾可能依據(jù)球隊的差成績這一負面信息,形成對贊助商品牌績效的負向認知,已有文獻缺乏對這一議題的研究。本文通過實驗一,驗證了體育贊助中負向暈輪效應的存在:與不提示球隊成績的控制情境相比,低勝率情境下的贊助商有更低的品牌績效;高勝率情境下的贊助商則有更高的品牌績效。研究二發(fā)現(xiàn),受眾態(tài)度在球隊成績和贊助商品牌績效間發(fā)揮中介作用,即相比好成績或控制情境,球隊成績差,受眾對球隊產生負面態(tài)度,進而降低受眾對贊助商的品牌信任和品牌情感,降低贊助商品牌績效。研究三揭示,相比B型人格,A型人格的人更加關注輸贏和競爭結果,球隊差成績對贊助商品牌績效的負向影響效應,對A型人格的受眾更為顯著;另外,相比防御型聚焦導向的個體,促進型聚焦導向個體更專注于成就和積極結果,渴望通過更多的努力獲得更大的收獲,個體的調節(jié)聚焦導向在球隊成績和贊助商品牌績效間也發(fā)揮調節(jié)作用,即球隊成績差對贊助商品牌績效的負向影響,在促進型聚焦導向的受眾中更為顯著。本研... 

【文章來源】：遼寧大學遼寧省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：82 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

球隊成績對品牌績效的主效應

圖 3-2 球隊成績對品牌信任的影響使用單因素方差分析法分析球隊成績對贊助商品牌情感的影響。果見圖 3-3，結果顯示三種情境下被試的品牌情感均值存在顯著差，M=3.90，M=4.31，F(xiàn)=（2,231）=15.370，p<0.001。進一

球隊成績對品牌情感的影響


本文編號：3382279