【摘要】：作為銷售互動環(huán)節(jié)的重要組成部分,交易代表之間的溝通風(fēng)格對買賣雙邊關(guān)系的好壞、銷售活動的效率,甚至最終的銷售績效起著決定性的作用。溝通風(fēng)格在實踐中的重要角色也因此引起了學(xué)界的廣泛重視和探討,針對溝通風(fēng)格的研究頻繁出現(xiàn)在企業(yè)對消費者(B2C)以及企業(yè)對企業(yè)(B2B)的研究情境中。在B2C的情境下,溝通風(fēng)格的研究已經(jīng)滲透到保險銷售,商業(yè)服務(wù),電子商務(wù),以及零售業(yè)務(wù)的多個領(lǐng)域;B2B的情境中,溝通風(fēng)格相關(guān)的研究也出現(xiàn)在個人銷售以及營銷渠道談判的主題下。然而,盡管學(xué)界廣泛關(guān)注了溝通風(fēng)格的重要影響,針對B2B情境下溝通風(fēng)格相關(guān)研究的文獻回顧仍然揭露了以下重要不足:首先,針對溝通風(fēng)格的現(xiàn)有研究僅僅局限在買方視角或賣方視角,而沒有兩個視角的交叉研究。這些文獻僅僅從單邊的角度檢驗了溝通風(fēng)格的特征,忽視了綜合買賣雙方視角的溝通風(fēng)格的匹配現(xiàn)象。然而,作為影響買賣雙邊關(guān)系的重要變量,互動雙方溝通風(fēng)格的不匹配將會造成諸多不利的后果,例如交易代表負(fù)面的心理情緒,銷售互動的低效率,以及銷售績效的下滑等。特別的,一個成功的銷售人員往往能夠快速識別客戶的溝通風(fēng)格偏好,并積極調(diào)整自己的溝通風(fēng)格以滿足客戶的需求。因此,從雙邊的視角同時研究買賣雙方的溝通風(fēng)格,并探討雙方溝通風(fēng)格匹配如何帶來積極的效用是十分必要的。然而,針對賣方溝通風(fēng)格和買方溝通風(fēng)格的現(xiàn)有研究均基于獨立的單方視角,而沒有采用交叉視角探索買賣雙方的溝通風(fēng)格匹配與否。第二,作為銷售團隊的重要一員,大客戶經(jīng)理(KAMs)在與客戶建立長期的良好關(guān)系活動中扮演了獨一無二的跨界角色,他們不但一方面向大客戶們積極傳遞所在銷售企業(yè)的信息和服務(wù),而且另一方面及時將客戶的需求和意見反饋給公司內(nèi)部,以適當(dāng)?shù)墨@得組織支持。在這些跨界活動中,大客戶經(jīng)理和客戶企業(yè)的采購經(jīng)理之間的溝通就成為了維系買賣雙方關(guān)系的生命之源。并且,與一般銷售人員相比,大客戶經(jīng)理更需要通過實時改變自身的銷售方式以取得與客戶的和諧溝通,這就包括調(diào)整自身的溝通風(fēng)格來匹配不同的客戶。以往與大客戶經(jīng)理相關(guān)的研究文獻雖然關(guān)注了溝通的各個方面特征,例如溝通質(zhì)量、溝通頻率、溝通正式性、雙向溝通、適應(yīng)性溝通能力、溝通效力以及內(nèi)部溝通,但是溝通風(fēng)格在大客戶管理情境下的研究仍然十分匱乏,更缺少大客戶經(jīng)理與相應(yīng)的采購經(jīng)理進行溝通風(fēng)格匹配的相關(guān)研究。第三,B2B情境下的溝通風(fēng)格研究還忽視了重要的關(guān)系治理特征和產(chǎn)品特征等權(quán)變因素。這些權(quán)變因素為大客戶經(jīng)理與客戶的互動溝通營造了重要的邊界情境,對互動的效率和效力起到?jīng)Q定性的作用。實踐表明,一段交換關(guān)系的治理機制(無論是契約治理還是關(guān)系治理)是決定大客戶管理項目成功與否的重要組織變量。此外,實證也表明,在供應(yīng)商企業(yè)的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略下,產(chǎn)品特征亦或帶來銷售績效的提升,亦或成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)并造成銷售量的下滑,因此產(chǎn)品特征也成為左右買賣雙邊關(guān)系的潛在邊界條件。盡管現(xiàn)有文獻已經(jīng)就組織特征的調(diào)節(jié)效應(yīng)做出相應(yīng)的探索(例如,銷售企業(yè)的不確定性),但是迄今為止還沒有文獻探討大客戶管理情境下關(guān)系治理機制或產(chǎn)品特征的邊界作用。通過個人—環(huán)境匹配理論,本研究探討了大客戶經(jīng)理的溝通風(fēng)格如何與相應(yīng)的采購經(jīng)理溝通風(fēng)格相匹配,進而影響雙邊關(guān)系績效(即關(guān)系質(zhì)量與銷售績效)的作用機制。本研究定義溝通風(fēng)格的(不)匹配為大客戶經(jīng)理與采購經(jīng)理溝通風(fēng)格的一致或不一致的程度。此外,本研究還進一步探索了治理機制與產(chǎn)品特征如何調(diào)節(jié)溝通風(fēng)格(不)一致對關(guān)系績效的影響。通過收集238對跨國制造業(yè)企業(yè)大客戶經(jīng)理與采購經(jīng)理的配對數(shù)據(jù),運用多項式回歸和響應(yīng)曲面分析的研究方法,本研究實證驗證了通過關(guān)系質(zhì)量的中介,大客戶經(jīng)理—采購經(jīng)理的溝通風(fēng)格一致性能夠顯著影響銷售績效。并且,契約治理正向調(diào)節(jié)任務(wù)導(dǎo)向型溝通風(fēng)格匹配對關(guān)系質(zhì)量的正向影響,產(chǎn)品定制化、產(chǎn)品復(fù)雜度以及關(guān)系治理正向調(diào)節(jié)互動導(dǎo)向型溝通風(fēng)格匹配對關(guān)系質(zhì)量的正向影響。本研究的貢獻在于:首先,通過檢驗任務(wù)導(dǎo)向型和互動導(dǎo)向型溝通風(fēng)格的一致和不一致在影響大客戶經(jīng)理和采購經(jīng)理關(guān)系質(zhì)量過程中起到的不同效用,本研究為以往獨立的兩種研究派系——賣方溝通風(fēng)格和買方溝通風(fēng)格——建立了橋梁。以往B2B情境下溝通風(fēng)格的研究僅僅關(guān)注賣方或者買方單一視角的溝通風(fēng)格,而沒有同時考慮互動對象的溝通風(fēng)格。通過將個人—個人匹配引入溝通風(fēng)格的研究,并同時精確衡量了大客戶經(jīng)理和采購經(jīng)理的特定溝通風(fēng)格之間的聯(lián)系對雙邊關(guān)系質(zhì)量的作用機制,本研究同時對溝通風(fēng)格文獻和適應(yīng)性銷售文獻做出了貢獻。本研究的實證結(jié)果也有助于在B2B情境下描繪出一幅更加清晰且復(fù)雜的個人溝通研究脈絡(luò),為以后學(xué)者探索溝通風(fēng)格的效力增添了新的知識與活力。其次,本研究通過引入治理機制和產(chǎn)品特征這兩個情境變量,探索在此情境下個人之間溝通風(fēng)格一致與不一致的效用如何被調(diào)節(jié),為個人—環(huán)境匹配理論的價值提供了新的證據(jù)。以往B2B情境下溝通風(fēng)格的研究還忽視了重要的產(chǎn)品和關(guān)系等情境變量,這些變量為大客戶經(jīng)理和客戶的互動與溝通提供了重要的邊界條件。本研究整合個人—個人匹配以及個人—工作匹配、個人—組織匹配的視角,展示相似型匹配機制與互補型匹配機制如何協(xié)同作用,在跨組織的情境下共同促進組織間個人關(guān)系的建立以及組織績效的提升。這種權(quán)變的研究視角為組織間個人與個人互動和匹配的研究提供了新的思路。第三,通過聚焦于大客戶管理情境,本研究拓寬了適應(yīng)性銷售理論文獻的研究領(lǐng)域,為銷售情境的研究做出了貢獻。以往的研究強調(diào)了產(chǎn)品特征在商業(yè)關(guān)系中的重要作用,并指出組織間的溝通能夠緩解產(chǎn)品特征帶來的不確定性問題。然而,尚未有實證研究表明何種類型的溝通風(fēng)格在應(yīng)對產(chǎn)品特征帶來的不確定性時更有效。本研究的實證結(jié)果表明至少在大客戶管理情境下,互動導(dǎo)向型溝通風(fēng)格一致比任務(wù)導(dǎo)向型溝通風(fēng)格一致更能適應(yīng)產(chǎn)品復(fù)雜度和定制化的銷售環(huán)境,以獲得較好的大客戶經(jīng)理—采購經(jīng)理關(guān)系績效。本研究的實證結(jié)果還表明,任務(wù)導(dǎo)向型溝通風(fēng)格不一致比互動導(dǎo)向型溝通風(fēng)格不一致更不適應(yīng)于定制和復(fù)雜產(chǎn)品的銷售環(huán)境,并有損大客戶經(jīng)理和采購經(jīng)理的雙邊關(guān)系。因此,本研究為適應(yīng)性銷售的銷售情境指明了新的探索道路,尤其為產(chǎn)品特征的研究提供了新的實證依據(jù)。
【圖文】：

上海交通大學(xué)博士學(xué)位論文種關(guān)系的使用對關(guān)系績效的影響研究成為近十幾年來無論是營銷領(lǐng)域（Cannon，Achrol 和 Gundlach，2000；Yang，Su 和 Fam，2012），還是其它相關(guān)研究領(lǐng)域，例如運營和供應(yīng)鏈管理（Liu，Luo 和 Liu，2009；Lumineau 和 Henderson，2012），戰(zhàn)略管理（Li，Poppo 和 Zhou，2010；Poppo 和 Zenger，2002），，企業(yè)家精神（Chen等，2013；Str tling，Wijbenga 和 Dietz，2012），國際商務(wù)（Zhou 和 Xu，2012）中的熱門話題。值得一提的是，自從 Poppo 和 Zenger（2002）的奠基性文獻之后，治理機制的相關(guān)研究呈現(xiàn)指數(shù)型的增長（見圖 2-1）。然而，同時研究契約治理和關(guān)系治理作用的文獻并未獲得一致的結(jié)論，而且不同時期的治理機制研究并未形成體系，組成一套系統(tǒng)的知識架構(gòu)（Puranam 和 Vanneste, 2009; Schepker 等，2014）。

上海交通大學(xué)博士學(xué)位論文Y2正相關(guān)；第二，X2和 Y2的系數(shù)相同，同時等于 XY 的系數(shù)的二分之一。通過釋放這些約束條件，最終 Edwards 和 Parry 得出了如下方程：Z = b0+ b1X + b2Y + b3X2+ b4XY + b5Y2+ ε (5)方程（5）是在上面幾個方程的基礎(chǔ)上提出的，它不僅釋放了方程（4）的約束條件，同時也釋放了 X 和 Y 的系數(shù)（唐杰，林志揚和莫莉，2011）。Panel A Panel B
【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：C912.3;F274

【參考文獻】

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本文編號：2658845