【摘要】：通過訪談法、問卷調(diào)查法、回歸分析法等方法,主要探討了職業(yè)體育賽事績效、消費者體驗對職業(yè)體育賽事再購意愿、口碑意愿的影響。(1)消費者對職業(yè)體育賽事的認同越強,其再購意愿與口碑意愿就越強。(2)職業(yè)體育賽事認同、職業(yè)體育賽事績效以及消費者體驗都對再購意愿有較強的干擾效果,對職業(yè)體育賽事的經(jīng)營和外圍產(chǎn)品的營銷有正向影響。(3)職業(yè)體育賽事績效在職業(yè)體育賽事認同與再購意愿之間存在干擾效果,問項各因素結(jié)果顯著。職業(yè)體育賽事績效中,職業(yè)體育賽事戰(zhàn)績是影響職業(yè)體育賽事認同,以及干擾消費者再購意愿的主要因素。職業(yè)體育賽事績效中的各主要因素如職業(yè)體育賽事戰(zhàn)績、高層績效管理、職業(yè)體育賽事經(jīng)營績效等因素都對職業(yè)體育賽事認同與再購意愿有直接正向促進作用和干擾效果。(4)消費者體驗在職業(yè)體育賽事認同與再購意愿之間存在干擾效果,但未到顯著水平。在產(chǎn)品體驗部分中所得數(shù)據(jù)顯示,消費者體驗在職業(yè)體育賽事認同與再購意愿之間存在干擾效果。消費者對自身體驗不是消費者再購意愿的影響因素,而消費者對賽事過程體驗才是消費者再購意愿的影響因素。
【圖文】：

砑ㄐ�、浙y寰?營績效等[9-10]。本文依據(jù)前文有關(guān)內(nèi)容提出以下6項假設。H1：消費者對賽事認同程度越高，再購意愿越高；H2：消費者對賽事認同程度越高，口碑意愿越高；H3：賽事績效對賽事認同與再購意愿之間的關(guān)系存在干擾效果；H4：賽事績效會強化消費者對賽事認同與口碑意愿之間的關(guān)系；H5：消費者體驗對賽事認同與再購意愿之間的關(guān)系存在干擾效果；H6：消費者體驗會強化消費者對賽事認同與口碑意愿之間的關(guān)系。綜上，本文提出我國職業(yè)體育賽事認同、賽事績效、消費者體驗與再購意愿、口碑意愿關(guān)系的概念模型（見圖1）。圖1本研究概念模型圖1研究對象與方法1.1樣本與數(shù)據(jù)采集通過大規(guī)模問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)，以此驗證本文提出的研究假設。在問卷量表發(fā)放過程中，要求受訪者是曾參與其所喜愛賽事的相關(guān)活動超過5年以上者，以確保其能有效填答有關(guān)賽事認同與賽事績效部分的題項。初步選定中超、中職籃等職業(yè)體育賽事70名消費者進行問卷發(fā)放前測，回收有效問卷57份；再經(jīng)網(wǎng)絡發(fā)放問卷，共計500份，回收有效問卷486份，回收率97.2%。T檢驗表明，無效問卷和有效問卷之間的差異無統(tǒng)計學意義，由此可以忽略調(diào)查的無應答偏差。回收后的問卷信息在相關(guān)工作者和學者中進行討論，得出本研究樣本的結(jié)構(gòu)與消費者組成接近程度較高。1.2研究問卷賽事績效與消費者體驗2個概念，對于那些偶爾購買門票的觀眾或電視觀眾而言，可能會由于對賽事的經(jīng)營狀況不了解、信息不足，或是沒有參與過與賽事相關(guān)的活動而無法做出恰當填答。因此，本研究將研究對象設定為體育俱樂部的球迷。為了確認填答者的資格，本研究在問卷開頭設計如下問題：請問您是俱樂部球迷消費者嗎？請問您在本賽季中是否曾購票進場觀賞比賽？請問您在本賽季中是否曾參與賽事的相?

型60.0070.030-0.0100.0150.481***0.331***0.071*0.5650.5590.054*109.349***受邀專家與學者在確認題項中都曾提到，，現(xiàn)代職業(yè)體育賽事中，許多時候球迷或觀眾購票進場或購買外圍產(chǎn)品的意愿與賽事的戰(zhàn)績不見得有必然的關(guān)系，反而會與賽事的整體經(jīng)營績效感受有關(guān)。鑒于此，本研究嘗試將賽事績效衡量題項中，球員在場上的戰(zhàn)績與努力程度的感受，與賽事高層經(jīng)營管理績效的滿意程度分開，重新進行H3與H4的驗證。研究發(fā)現(xiàn)，若只以球員的戰(zhàn)績與努力程度為干擾變量時，所得到的結(jié)果與原來相同（見圖2），即H3與H4同樣不顯著；但若以賽事高層經(jīng)營管理績效的滿意程度為干擾變量時，賽事的高層經(jīng)營績效與賽事認同的交乘項正向強化賽事認同與再購意愿之間的關(guān)系（β=0.134，P<0.05），即在此前提下H3得到支持（見圖3）。雖然，這與過去的研究發(fā)現(xiàn)不大相同，但卻與近來的各賽事經(jīng)營實踐的趨勢相當貼近。圖2賽事認同與場上戰(zhàn)績對再購意愿的交互作用圖3賽事認同與賽事高層績效對再購意愿的交互作用3結(jié)論與啟示3.1結(jié)論本文立足于國內(nèi)職業(yè)體育賽事消費現(xiàn)狀，主要探討職業(yè)體育賽事績效、消費者體驗對職業(yè)體育賽事再購意愿、口碑意愿的影響，結(jié)論如下。（1）消費者對職業(yè)體育賽事的認同越強，其再購意愿與口碑意愿就越強，反之亦然。（2）職業(yè)體育賽事認同、職業(yè)體育賽事績效以及體驗都對消費者再購意愿有較強的干擾效果，對職業(yè)體育賽事的經(jīng)營和外圍產(chǎn)品的營銷有積極影響。（3）職業(yè)體育賽事績效在職業(yè)體育賽事認同與再購意愿之間存在干擾效果，各因素結(jié)果顯著。職業(yè)體育賽事績效中，職業(yè)體育賽事戰(zhàn)績是影響職業(yè)體育賽事認同，以及干擾消費者再購意愿的主要因素，職業(yè)體育賽事戰(zhàn)績、高層績效管理和職業(yè)體育賽事經(jīng)營績?
【作者單位】： 山東大學體育學院;淮北師范大學體育學院;吉林體育學院;臺灣體育大學管理學院;
【基金】：國家自然科學基金項目(項目編號:71403149)
【分類號】：G80-05

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本文編號：2542591