本文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)的績效管理——以萬達集團為例，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

大連萬達集團制度資本經(jīng)營、營銷策略與績效研究
論文編號：AG12T20138460318
陽民市場學(xué)考試論文作者：孫曉露

 (一)  引言
1.1 基本信息
(二) 分類
2.1概念梳理與大連萬達集團營銷行為歸類編號
2.2.1大連萬達集團的政治性營銷行為.....A
2.2.2大連萬達集團的社會性營銷行為.....B
2.2.3大連萬達集團的傳統(tǒng)營銷行為.......C
2.2.4大連萬達集團的制度性營銷行為 ....D
2.2.5大連萬達集團的網(wǎng)絡(luò)營銷行為.......E
(三)  各類營銷行為對企業(yè)的影響
3.1對企業(yè)的業(yè)績影響
3.2 對企業(yè)績效的影響
3.3對社會的影響：
3.4 對政府的影響
(四)  企業(yè)做法的內(nèi)涵
4.1.  企業(yè)的普通價值
4.2 企業(yè)的獨特性
(五) 從調(diào)查萬達集團有感為出發(fā)點談對大連萬達集團的建議
5.1電子商務(wù)
5.2商業(yè)地產(chǎn)
5.3總體戰(zhàn)略把握

(一)  引言
1.1 基本信息
  作為近年來中國成長最快的民營企業(yè)，萬達集團已經(jīng)是家喻戶曉，萬達已經(jīng)我國首屈一指全方位發(fā)展的大集團，34歲的王健林在1988創(chuàng)立萬達至今，經(jīng)過二十七年發(fā)展，不僅成功使瀕臨破產(chǎn)的萬達前身(西崗開發(fā))轉(zhuǎn)危為安，并且成長為企業(yè)資產(chǎn)為5314億元，年收入2424.8億元的世界一流跨國企業(yè)，另有2020年企業(yè)資產(chǎn)翻一倍，收入翻三倍的宏偉目標(biāo)
引言部分放棄冗長的文字簡介，我將用三個表格簡述大連萬達集團的基本信息；萬達的縱向發(fā)展里程；橫向總結(jié)萬達的四大經(jīng)營范圍及發(fā)展情況，幫助了解企業(yè)發(fā)展重心及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
注：資料整合自萬達官網(wǎng)
表一：基本信息

公司名稱 大連萬達集團股份有限公司 年營業(yè)額 2000億
外文名稱 Wanda Group 董事長 王健林
總部地點 北京 總資產(chǎn) 3800億元
成立時間 1988年 品牌名稱 萬達集團
經(jīng)營范圍 商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、連鎖百貨、文化旅游  
公司性質(zhì) 民營 公司口號 成為綜合體投資與運營管理的先行者與領(lǐng)導(dǎo)者

表二：發(fā)展大事記
1988.01 大連萬達集團成立
1993.05 成為全國首家跨區(qū)域發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)
2000.07 開發(fā)建設(shè)第一代萬達廣場
2004.08 開發(fā)建設(shè)首個第三代萬達廣場
2005.1 形成商業(yè)地產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈
2006.12 萬達打贏“三大戰(zhàn)役”,奠定萬達商業(yè)地產(chǎn)龍頭地位。
2007.1 萬達集團成立萬達連鎖百貨，正式進軍零售業(yè)。
2009.01 萬達集團將文化旅游產(chǎn)業(yè)作為企業(yè)新的重點發(fā)展方向。
2011.06 萬達投資5億元正式成立萬達影視制作公司
2011.09 武漢中央文化區(qū)楚河漢街開業(yè)
2012.12 萬達集團成立萬達文化產(chǎn)業(yè)集團
2013.12 萬達宣布成立英國房地產(chǎn)開發(fā)公司
2013.12 萬達電商“萬匯網(wǎng)”上線試運行  定位O2O模式
2014.05 廣州增城萬達廣場盛大開業(yè)    成為當(dāng)?shù)刈畲笊虡I(yè)集群
2014.08 萬達集團“第四代綜合體”全新亮相  首個萬達茂南寧開工
2014.1 萬達集團2015年大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃啟動
2014.12 萬達牽手貴州丹寨10億元扶貧
2014.12 萬達商業(yè)地產(chǎn)成功在港上市  是港交所今年最大規(guī)模IPO
2014.12 萬達集團戰(zhàn)略控股快錢  意在互聯(lián)網(wǎng)金融,萬達O2O邁出實質(zhì)性步伐

表三：萬達四大支柱產(chǎn)盈利結(jié)構(gòu)
2015年1月17日，萬達集團發(fā)布萬達2014年業(yè)績。在中國經(jīng)濟持續(xù)放緩的情況下，萬達各項指標(biāo)全面超額完成，企業(yè)發(fā)展躍上新的臺階。企業(yè)資產(chǎn)達到5341億元，同比增長34.5%；收入2424.8億元，完成年計劃的101%，同比增長30%；連續(xù)第9年保持環(huán)比30%以上的增速，企業(yè)凈利潤也大幅增長。
(二) 分類
2.1理論支持
 本段落著重整理出概念的條理性，意在正確區(qū)分不同營銷方式的類別，表格后注大連萬達集團在各個類別下分別進行了什么樣的營銷行為簡要劃分及編號

 定義 要點 事例概述
A政治性營銷 指企業(yè)具有敏銳的政治嗅覺，在政治背景下或根據(jù)政治家的話而做出的營銷行為，從中獲取利益。 主體是企業(yè) A1董事長王健林是著名的的紅頂商人，，政協(xié)常委，工商聯(lián)副主席等商會中擔(dān)任職務(wù)。
A22015年10月，集團客戶投訴服務(wù)中心獲得2014年度“金耳嘜杯”中國最佳呼叫中心稱號。該獎項由國家發(fā)改委、國家信息中心以及工業(yè)和信息化部聯(lián)合頒發(fā)。
A3萬達集團官網(wǎng)獲得由中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、中國軟件評測中心頒發(fā)的“2013年中國軟件和信息服務(wù)企業(yè)媒體平臺領(lǐng)域最佳解決方案”獎。
政治營銷 指政治家為了實現(xiàn)自己的政治目的，例如贏得選舉，推行法律，迎合人民的需求，運用營銷手段，取得勝利。 主體是政治家 
B社會性營銷societal marketing 社會性營銷行為指的是通過進行反映企業(yè)社會責(zé)任的活動，提高在股東的和利益相關(guān)者心中的形象。 無償做出，吸引公眾眼球 B1創(chuàng)造就業(yè)Job Creation萬達是全國創(chuàng)造就業(yè)貢獻最大的企業(yè)                                                  B2支持創(chuàng)業(yè)Supporting Entrepreneurship萬達集團于 2013 年 9 月 7 日推出支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)十年計劃            
B3綠色環(huán)保Sustainability萬達在綠色環(huán)保方面的成就遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)其他企業(yè)。                                 B4慈善捐贈Philanthropy萬達與國務(wù)院扶貧辦、貴州省政府簽訂了在丹寨縣投資 10 億元的扶貧開發(fā)協(xié)議。        
 B5 振興足球Promoting football大連萬達足球俱樂部，迄今仍保持中國頂級聯(lián)賽連續(xù) 55 場不敗的紀(jì)錄，是中國最成功的職業(yè)足球俱樂部之一                                  B6義工服務(wù)Volunteer 萬達集團倡導(dǎo)，員工每人每年至少做一次義工。
社會營銷social marketing 社會營銷指的是社會組織（或一些公益性組織）做出的社會公益活動。 主體是社會組織或公益組織 
C傳統(tǒng)營銷traditional marketing 傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。 關(guān)注顧客體驗
地域知名度局限性，成本太高 C1萬達入口處擺放大型促銷信息                          C2在特定節(jié)日推出不同的優(yōu)惠方式增加用戶數(shù)量       
C3促銷贈送禮品，舉辦大型抽獎活動                   C4投放廣告在紙媒電媒等傳統(tǒng)方式
D制度性營銷institution-operating Institution-operating is a process that entrepreneurs increase their fame and
Benefits of company through changing institution(rule and routine) of society 參政議政
政治關(guān)聯(lián)
反壟斷
建立新的市場規(guī)則 D1萬達董事長王健林位在政協(xié)，提案中涉及建議恢復(fù)房貸利率七折優(yōu)惠，旨在刺激房地產(chǎn)市場發(fā)展
D2萬達集團官網(wǎng)獲得由中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、中國軟件評測中心頒發(fā)的“2013年中國軟件和信息服務(wù)企業(yè)媒體平臺領(lǐng)域最佳解決方案”獎。
E網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷   EIMAX大屏幕播放父親節(jié)視頻
E2微博繼續(xù)推廣父親節(jié)視頻帶來的影響，為萬達造勢，塑造了萬達親民人性化的良好形象

(三)  各類營銷行為對企業(yè)的影響
3.1對企業(yè)的業(yè)績影響

企業(yè)業(yè)績的改變主要是兩方面因素，宏觀（如總供給與總需求；國民經(jīng)濟的總值及其增長速度；國民經(jīng)濟中的主要比例關(guān)系；物價的總水平；勞動就業(yè)的總水平與失業(yè)率；貨幣發(fā)行的總規(guī)模與增長速度；進出口貿(mào)易的總規(guī)模及其變動等。
）與微觀兩方面有影響，本文重點分析制度營銷行為對企業(yè)業(yè)績影響，即微觀層面上企業(yè)的行為，通過數(shù)據(jù)的整合發(fā)現(xiàn)
總收入 收入（億元） 完成年計劃百分比 同比增長
2012 1416.8 122 34.8
2013 1866.4 104 31
2014 2424.8 101 30

影院 收入（億元） 完成年計劃百分比 同比增長
2012 30.8 110 37.6
2013 41 105 33
2014 163.9 96 *

文化 收入（億元） 完成年計劃百分比 同比增長
2012 7.5 100.5 40
2013 225.2 117 23
2014 341 108 32.3
總收入變化分析：第三次在2006年，從單一房地產(chǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)、文化旅游綜合性企業(yè)。圍繞不動產(chǎn)，萬達進入文化、旅游等其他產(chǎn)業(yè)。這次轉(zhuǎn)型使我們的思維方式、人才結(jié)構(gòu)、企業(yè)管理都發(fā)生變化。過去萬達總裁班子都是搞建筑出身，轉(zhuǎn)向綜合性企業(yè)后，文化、旅游等方方面面的人才都有了。
文化收入分析：近幾年來KTV市場的飽和造成的惡性低價競爭，使依付萬達百貨的大歌星逐漸走向沒落，對萬達來說不僅是一次機遇也是一次挑戰(zhàn)，這促使了萬達進行企業(yè)的轉(zhuǎn)型，文化旅游方方面面皆具備，無死角發(fā)展。
影院收入分析：2012年并購世界第二大的影院amc直接結(jié)果就是收入增長。
3.2 對企業(yè)績效的影響
理論依據(jù)：企業(yè)績效評價，是指運用數(shù)理統(tǒng)計和運籌學(xué)原理，特定指標(biāo)體系，對照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，按照一定的程序，通過定量定性對比分析，對企業(yè)一定經(jīng)營期間的經(jīng)營效益和經(jīng)營者業(yè)績做出客觀、公正和準(zhǔn)確的綜合評判。
3.3對社會的影響：
1創(chuàng)造了就業(yè)崗位
（B1創(chuàng)造就業(yè)Job Creation萬達是全國創(chuàng)造就業(yè)貢獻最大的企業(yè)）                                         
2為社會培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)型人才
（ B2支持創(chuàng)業(yè)Supporting Entrepreneurship萬達集團于 2013 年 9 月 7 日推出支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)十年計劃 ）           
3為保護環(huán)境貢獻力量
 （B3綠色環(huán)保Sustainability萬達在綠色環(huán)保方面的成就遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)其他企業(yè)。）                                          
4緩解了貧困問題
（B4慈善捐贈Philanthropy萬達與國務(wù)院扶貧辦、貴州省政府簽訂了在丹寨縣投資 10 億元的扶貧開發(fā)協(xié)議。）        
5B5 振興足球Promoting football大連萬達足球俱樂部，迄今仍保持中國頂級聯(lián)賽連續(xù) 55 場不敗的紀(jì)錄，是中國最成功的職業(yè)足球俱樂部之一                                  6熱心社會公益
(B6義工服務(wù)Volunteer 萬達集團倡導(dǎo)，員工每人每年至少做一次義工。)

3.4 對政府的影響
1為政府提供了行業(yè)示范
（A22015年10月，集團客戶投訴服務(wù)中心獲得2014年度“金耳嘜杯”中國最佳呼叫中心稱號。該獎項由國家發(fā)改委、國家信息中心以及工業(yè)和信息化部聯(lián)合頒發(fā)。）
2緩解了政府壓力解決了政府難題
（B4慈善捐贈Philanthropy萬達與國務(wù)院扶貧辦、貴州省政府簽訂了在丹寨縣投資 10 億元的扶貧開發(fā)協(xié)議；B1創(chuàng)造就業(yè)Job Creation；B3綠色環(huán)保Sustainability萬達在綠色環(huán)保方面的成就遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)其他企業(yè)。）
(四)  企業(yè)做法的內(nèi)涵
4.1.  企業(yè)的普通價值
萬達在社會價值方面的貢獻有很多，
主要有四點：第一，，提升城市商業(yè)檔次，萬達集團是全球商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，而每一個萬達廣場都是城市中心，每一個萬達廣場都是城市的地標(biāo)，與萬達廣場一起進駐的不僅是國際國內(nèi)一流的商業(yè)品牌(例如沃爾瑪);
第二，新增大量就業(yè)崗位，每一個萬達廣場的商業(yè)面積在20萬平方米左右，每個萬達廣場的開業(yè)都將新增1萬個就業(yè)崗位;
第三，創(chuàng)造持續(xù)巨額稅收;
第四，豐富群眾消費需求，萬達廣場開業(yè)后，入駐的商業(yè)業(yè)態(tài)非常豐富，是購物、休閑、娛樂、商務(wù)接洽的首選場所。
4.2 企業(yè)的獨特性
根據(jù)上網(wǎng)了解情況與網(wǎng)頁結(jié)合為以下幾點
1萬達文化就是軍隊文化。例如“打鈴交卷”“高執(zhí)行力”“服從命令”“互相競爭” 。
2萬達涉足的領(lǐng)域太廣太寬太雜，也許是因為實力雄厚，萬達幾經(jīng)探索最終決定第四次轉(zhuǎn)型，使萬達從房地產(chǎn)為主的企業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)為主的企業(yè)，形成商業(yè)、文化、金融、電商四個支柱產(chǎn)業(yè)。
3線下完整產(chǎn)業(yè)搭建更多O2O應(yīng)用場景
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，O2O已經(jīng)成為未來電商的重要形態(tài)。而在整個O2O閉環(huán)中，線下資源以及豐富的線下應(yīng)用場景已經(jīng)成為眾多O2O企業(yè)決勝的關(guān)鍵。目前萬達集團的業(yè)態(tài)主要有百貨、院線、秀場、酒店、親子、影視、樂園、旅游業(yè)等，這些領(lǐng)域也進一步豐富了萬達在O2O中的線下應(yīng)用場景。
而對于萬達電商而言，線下應(yīng)用場景的集中，不僅可短時間內(nèi)提高整個萬達O2O的品牌度，更重要的是各個線下品牌之間可實現(xiàn)良性互動，提高單個用戶的體驗深度，使之成為萬達的核心用戶。
4萬達與百度、騰訊聯(lián)盟彌補線上不足
今年8月，萬達宣布與騰訊、百度聯(lián)合成立萬達電商，其中萬達占70%股份，其余兩家各占15%。在騰百萬合作的基礎(chǔ)上，百度有流量，騰訊有用戶這是眾所周知的。三方的合作也不僅僅是用戶流量與線下渠道的互補，而是產(chǎn)品和服務(wù)的深要實現(xiàn)應(yīng)用場景高度集中下的O2O模式，萬達一定會統(tǒng)一其會員制度，從這點就不難看出，萬達勢必要將眾多傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊的資源統(tǒng)一劃給新電商公司。
于此，三者在社交、流量、線下方面互為犄角配合，鐵三角格局已成。三方可以通過O2O模式實現(xiàn)用戶互通以及統(tǒng)一會員關(guān)系管理。
5真正購物大數(shù)據(jù)支撐萬達電商
隨著萬達的電商化，以及與百度、騰訊的合作，萬達的數(shù)據(jù)已經(jīng)從線下基礎(chǔ)數(shù)據(jù)延伸至線上購物社交數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)涵蓋的維度也包含了傳統(tǒng)線下以及移動互聯(lián)網(wǎng)線上所能獲得的多維度數(shù)據(jù)，如此一來，萬達電商今后所擁有的數(shù)據(jù)將堪稱海量。
于是就形成萬達特有的以線下購物數(shù)據(jù)為核心的，以線上購物數(shù)據(jù)為參考，兼具社交以及搜索數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)體系，以此對用戶的購買行為做出精準(zhǔn)預(yù)測，提高整個O2O體系的精準(zhǔn)度與轉(zhuǎn)化量。
6萬達強勢品牌形象的配合
萬達幾乎是最不缺品牌知名度的企業(yè)之一，原因很簡單，百余座萬達廣場分布在國內(nèi)眾多城市的核心位置，形成“萬達即城市中心”的強勢品牌形象。這些都為萬達電商輸入了客觀的品牌知名度，很好解決了國內(nèi)電商企業(yè)初期必須面對的品牌認知問題。
萬達的強勢品牌加之萬達系產(chǎn)品往往是用戶的剛需，使得通過各種渠道導(dǎo)流而來的用戶都可以在良好品牌形象的驅(qū)使下被成功激活。有如此優(yōu)質(zhì)的品牌基因，萬達已經(jīng)領(lǐng)先同行一大步。

(五) 從調(diào)查萬達集團有感為出發(fā)點談對大連萬達集團的建議
5.1電子商務(wù)
5.1.1不斷地”加法“給萬達帶來的是機遇也是挑戰(zhàn)萬達應(yīng)拿出切實可靠的方法保證資金鏈的有效循環(huán)。網(wǎng)上有觀點分析指出“ 一旦萬達的擴張短板一出現(xiàn)，任何可能的選擇都會被做出”，在業(yè)內(nèi)有著南北兩萬的說法，與萬科的“減法”不同的是，同為“專業(yè)化地產(chǎn)開發(fā)”的兩家公司，萬達的做法是不段的擴展，預(yù)計在接下來的若干年內(nèi)，將萬達的數(shù)量開到1000家。不禁讓人們思考是否規(guī)模越大，集團質(zhì)量就越高，說到底萬達做互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品也是為了騰出資金繼續(xù)自己的收購事業(yè)

5.1.2仔細分析市場找準(zhǔn)定位，投身電商行業(yè)的新手才能正確度過轉(zhuǎn)型期。在萬達第四次轉(zhuǎn)型宣布的時候提到萬達將轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)，他的目的無非于支付寶相同，希望利用自己強大的社會影響力與已經(jīng)擁有的資源眾籌，即只投入一小部分資金，籌集到市場上一大部分流動資金，但是如何操作能保證承諾的高回報率是

5.2商業(yè)地產(chǎn)
5.2.1國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)已然朝氣不再奄奄一息，土地資源十分有限，依靠傳統(tǒng)模式盈利空間已經(jīng)不大，（過去萬達成功靠城市綜合體，通過房地產(chǎn)銷售現(xiàn)金流來投資萬達廣場，這是重資產(chǎn)模式。）好在萬達及時調(diào)轉(zhuǎn)船頭將發(fā)展方向放在了新興朝陽產(chǎn)業(yè)。（服務(wù)業(yè)：從以房地產(chǎn)為主的企業(yè)轉(zhuǎn)型為服務(wù)業(yè)為主的企業(yè)；輕資產(chǎn)：力推“輕資產(chǎn)”模式）
5.3總體戰(zhàn)略把握
 
5.3.1圖上分析的結(jié)果就是在保證萬達團隊軍隊般雷厲風(fēng)行的基礎(chǔ)上尋找“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”+“地產(chǎn)補商業(yè)”模式，在保證高基礎(chǔ)高質(zhì)量周轉(zhuǎn)率的基礎(chǔ)上提高執(zhí)行力
5.3.2吸納制度性營銷思想，規(guī)范自身行為，節(jié)約營銷成本，擴大營銷效果（在一次內(nèi)部研討會上，王健林提到即使房地產(chǎn)也要互聯(lián)網(wǎng)思維�！懊髂觊_始，我們可否試試，把傳統(tǒng)媒體的推廣費用砍掉一半用于互聯(lián)網(wǎng)營銷，沒準(zhǔn)效果會更好。”這句不經(jīng)意的一句話，再次凸顯了傳統(tǒng)媒體在運營上面臨的困境。）
強調(diào)綠色產(chǎn)品（產(chǎn)品本身無公害） 針對萬達來說金融產(chǎn)品制定之初與運營的時候就應(yīng)嚴(yán)格遵守新興電商行業(yè)規(guī)范
    產(chǎn)品生產(chǎn)過程綠色 
營銷過程綠色：手段綠色、費用綠色 運用低成本高效率的新型營銷方式如微博微信可利用的公眾平臺
  

參考文獻（部分）
1陽民演講現(xiàn)場：制度企業(yè)家的經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)研究-中國經(jīng)濟管理網(wǎng)【制度企業(yè)家學(xué)會(籌)官網(wǎng)】

2.萬達集團旗下四大產(chǎn)業(yè)

3.
萬達信息的整體評估和未來預(yù)測（2）：14年業(yè)績分析，15年必須增發(fā)！-搜狐
4
5百度知道、百度百科、百度文庫
6房地產(chǎn)企業(yè)的績效管理——以萬達集團為例 - 碩士論文 - 道客巴巴

7萬達集團2012-2014年度工作報告
8大連萬達集團官網(wǎng)
9知乎網(wǎng)

  本文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)的績效管理——以萬達集團為例，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。