本文關(guān)鍵詞：必勝客在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

  更多相關(guān)文章： 必勝客 中國(guó) 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略 研究

【摘要】： 本論文研究的是西式休閑餐飲品牌必勝客在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化的情況下,為了保持品牌年銷售額的快速成長(zhǎng),保護(hù)其市場(chǎng)份額以及領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,可以采取的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 必勝客自1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以成功的“本土化”策略,將在美國(guó)大眾化的“外送”品牌定位成“高端、小資”的西式休閑餐飲品牌,并打造“匹薩專家”的品牌形象。這一成功的本土化策略為必勝客帶來了銷售額的快速成長(zhǎng)。在經(jīng)過了十多年的快速發(fā)展后,當(dāng)必勝客的贏利模式和成功因素不再是商業(yè)秘密,其高于餐飲行業(yè)平均水平的毛利率吸引了眾多的餐飲品牌以“價(jià)格”、“創(chuàng)新”等手段向必勝客發(fā)起挑戰(zhàn),蠶食其市場(chǎng)份額,導(dǎo)致品牌的銷售額年增長(zhǎng)率出現(xiàn)下降。 本論文結(jié)合“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論”和“戰(zhàn)略營(yíng)銷理論(STP)”,首先分析了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并在分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,找到7大細(xì)分市場(chǎng)。并通過了解細(xì)分市場(chǎng)特征,以及必勝客目前在各細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)的基礎(chǔ)上,提出了“必勝客針對(duì)7大細(xì)分市場(chǎng)的全覆蓋差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”,隨后在提出這一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,建議必勝客在具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)采取“保護(hù)市場(chǎng)份額”的競(jìng)爭(zhēng)策略,在必勝客不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)采取“提高市場(chǎng)份額”競(jìng)爭(zhēng)策略,并通過產(chǎn)品創(chuàng)新,增值服務(wù),體驗(yàn)營(yíng)銷等作為營(yíng)銷手段,來實(shí)現(xiàn)和保持品牌的快速增長(zhǎng)。
【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：復(fù)旦大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類號(hào)】：F719.3
【目錄】：

• 摘要3-4
• Abstract4-5
• 第一章 導(dǎo)論5-8
• 1.1 研究背景5-7
• 1.1.1 必勝客在中國(guó)發(fā)展歷程5
• 1.1.2 必勝客在中國(guó)遇到的新挑戰(zhàn)5-7
• 1.2 研究目的和意義7
• 1.3 研究?jī)?nèi)容及框架7
• 1.4 研究方法7-8
• 第二章 必勝客競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析8-19
• 2.1 中國(guó)餐飲行業(yè)分析8-9
• 2.2 休閑餐飲市場(chǎng)分析9-10
• 2.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析10-19
• 2.3.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略目標(biāo)分析10-16
• 2.3.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析16-19
• 第三章 必勝客在中國(guó)發(fā)展以及面臨的問題19-23
• 3.1 必勝客在中國(guó)的發(fā)展歷程19-21
• 3.2 必勝客面臨的問題和挑戰(zhàn)21-23
• 3.2.1 年銷售額增長(zhǎng)率出現(xiàn)下降21
• 3.2.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食必勝客的市場(chǎng)份額21-23
• 第四章 休閑餐飲市場(chǎng)細(xì)分及必勝客目標(biāo)市場(chǎng)選擇23-33
• 4.1 消費(fèi)者需求細(xì)分23-26
• 4.2 細(xì)分市場(chǎng)特征26-27
• 4.3 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇27-33
• 4.3.1 必勝客在各細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)27-29
• 4.3.2 必勝客針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)可以選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略29-33
• 第五章 必勝客全覆蓋差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及實(shí)施策略33-43
• 5.1 必勝客競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵33-36
• 5.2 針對(duì)優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)的保護(hù)市場(chǎng)份額戰(zhàn)略36-38
• 5.2.1 開發(fā)招牌產(chǎn)品以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力36
• 5.2.2 通過體驗(yàn)營(yíng)銷保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度36-37
• 5.2.3 360度整合營(yíng)銷來提高營(yíng)銷執(zhí)行效果37-38
• 5.3 針對(duì)無優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)的提高市場(chǎng)份額戰(zhàn)略38-43
• 5.3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新-拓展產(chǎn)品品類39-40
• 5.3.2 更優(yōu)越,更貼心的價(jià)值服務(wù)40-41
• 5.3.3 降低產(chǎn)品及營(yíng)運(yùn)成本41
• 5.3.4 密集的廣告促銷策略41-43
• 第六章 總結(jié)43-44
• 參考文獻(xiàn)44-45
• 致謝45-46

【共引文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 朱眾r，

本文編號(hào)：961193