本文關(guān)鍵詞：我國(guó)快餐連鎖企業(yè)口碑營(yíng)銷策略研究

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【摘要】：1987年肯德基進(jìn)入中國(guó),拉開(kāi)了我國(guó)餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)的序幕,我國(guó)餐飲連鎖行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì),尤其是快餐連鎖業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)后,快餐連鎖企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,各種市場(chǎng)營(yíng)銷方式鋪天蓋地地展開(kāi),取得了一定的效果,卻很難達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo),而且在營(yíng)銷成本成倍增加的同時(shí),顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)可和信任度卻在持續(xù)降低,企業(yè)都在思考到底什么才是最有效的傳播手段方式。 口碑營(yíng)銷是一種非常古老的營(yíng)銷傳播方式,是當(dāng)今世界上最為廉價(jià)的信息傳播工具,也是可信度很高的一種宣傳媒介,但很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有引起人們的重視。隨著Google、星巴克等因?yàn)檫M(jìn)行口碑營(yíng)銷而獲得成功的企業(yè),人們又意識(shí)到了口碑的重要,尤其是信息化的今天�？诒薮蟮目尚判浴⒋黉N力,幾乎使“信息傳播,口碑第一”、“好口碑才是效力最好的廣告形式”成了所有企業(yè)的共識(shí)�？诒疇I(yíng)銷被現(xiàn)代營(yíng)銷人視為具有病毒特色的營(yíng)銷模式,通過(guò)市場(chǎng)的口口相傳,一傳十十傳百,發(fā)揮巨大的傳播效應(yīng)。大家都認(rèn)為最好的廣告來(lái)自于家人、朋友、同學(xué)等熟人的口碑宣傳。因?yàn)槭烊说慕榻B會(huì)讓人產(chǎn)生一種親近感,能夠讓人放心的購(gòu)買(mǎi)使用；而由權(quán)威人士、體驗(yàn)者或是使用者推薦會(huì)讓人產(chǎn)生信任感。 目前,國(guó)內(nèi)外對(duì)口碑的研究還很不足,行業(yè)中開(kāi)展口碑營(yíng)銷的也很少,只有家電企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中運(yùn)用的稍多一些。筆者經(jīng)過(guò)收集和整理國(guó)內(nèi)外的一些相關(guān)文獻(xiàn),把前人在口碑營(yíng)銷領(lǐng)域獲得的研究成果作為基礎(chǔ),來(lái)尋找突破口,發(fā)現(xiàn)口碑營(yíng)銷最適合的領(lǐng)域是服務(wù)性行業(yè)、耐用品行業(yè)和復(fù)雜品行業(yè)。而快餐連鎖行業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè),適合用口碑營(yíng)銷進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。 我國(guó)快餐連鎖市場(chǎng)雖說(shuō)起步晚,但發(fā)展速度非�？�。本文針對(duì)快餐連鎖企業(yè)存在的問(wèn)題,通過(guò)研究口碑營(yíng)銷在快餐連鎖企業(yè)實(shí)施的可行性和作用,借鑒快餐連鎖企業(yè)中口碑營(yíng)銷運(yùn)用最好的企業(yè)之一星巴克的成功經(jīng)驗(yàn),即始終不變的高質(zhì)量,強(qiáng)烈的品牌意識(shí),確立“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,借助于網(wǎng)絡(luò)溝通,體驗(yàn)營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和整合營(yíng)銷等進(jìn)行口碑營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),針對(duì)性地提出了一系列的口碑營(yíng)銷策略方面的建議：針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行口碑營(yíng)銷、實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷促進(jìn)口碑營(yíng)銷、利用內(nèi)部員工開(kāi)展口碑營(yíng)銷、開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源擴(kuò)大口碑營(yíng)銷、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷、加強(qiáng)防范處理抑制和減少負(fù)面口碑等,以使快餐連鎖企業(yè)將客觀形成的口碑傳播變成主動(dòng)出擊的口碑營(yíng)銷,企望幫助企業(yè)有效的開(kāi)展口碑營(yíng)銷,樹(shù)立良好的公眾口碑,為眾多的快餐連鎖企業(yè)尤其是資金少的中小型快餐連鎖企業(yè)提供一條可供借鑒的營(yíng)銷思路。本文可能的創(chuàng)新點(diǎn)在于：目前大多數(shù)文獻(xiàn)中對(duì)快餐連鎖企業(yè)實(shí)施口碑營(yíng)銷策略的分析很少,本文對(duì)此進(jìn)行深入研究,針對(duì)目前我國(guó)快餐連鎖企業(yè)存在的問(wèn)題提出了相對(duì)應(yīng)的口碑營(yíng)銷策略。此外,本文構(gòu)建了一個(gè)口碑營(yíng)銷策略的具體實(shí)施模式,從具體策略制定和實(shí)施以及和其他營(yíng)銷策略相配合,使口碑營(yíng)銷更加系統(tǒng)化。
【關(guān)鍵詞】：快餐連鎖市場(chǎng) 口碑傳播 星巴克口碑營(yíng)銷 口碑營(yíng)銷策略
【學(xué)位授予單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F274;F719.3
【目錄】：

• 摘要3-5
• Abstract5-8
• 第一章 緒論8-13
• 一、研究背景和意義8-9
• 二、研究目的9
• 三、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀9-11
• 四、研究的主要內(nèi)容和方法11
• 五、可能的創(chuàng)新點(diǎn)11-13
• 第二章 相關(guān)理論回顧13-21
• 一、口碑營(yíng)銷基本概念13-14
• 二、口碑營(yíng)銷的作用14-15
• 三、口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)與條件15-18
• 四、負(fù)面口碑18
• 五、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷18-21
• 第三章 我國(guó)快餐連鎖企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題分析21-27
• 一、快餐連鎖的概念和特點(diǎn)21-23
• 二、目前我國(guó)快餐連鎖業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀23-24
• 三、我國(guó)快餐連鎖企業(yè)營(yíng)銷存在問(wèn)題及原因分析24-27
• 第四章 成功企業(yè)案例--星巴克(Starbucks)經(jīng)驗(yàn)借鑒27-32
• 一、星巴克背景介紹27
• 二、星巴克應(yīng)用口碑營(yíng)銷的具體形式27-30
• 三、星巴克口碑營(yíng)銷與其他營(yíng)銷手段相結(jié)合30-32
• 第五章 快餐連鎖企業(yè)口碑營(yíng)銷策略建議32-42
• 一、針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行口碑營(yíng)銷32-35
• 二、實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷促進(jìn)口碑營(yíng)銷35-36
• 三、利用內(nèi)部員工開(kāi)展口碑營(yíng)銷36-37
• 四、開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源擴(kuò)大口碑營(yíng)銷37-38
• 五、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷38-39
• 六、加強(qiáng)防范處理抑制和減少負(fù)面口碑39-42
• 第六章 結(jié)論與展望42-44
• 參考文獻(xiàn)44-49
• 致謝49-50
• 攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄50

【參考文獻(xiàn)】

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