本文關鍵詞：方法目的鏈理論下的大學生餐飲品牌價值認知研究

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【摘要】：隨著市場競爭的日益加劇，品牌競爭成為中國企業(yè)參與國際競爭的必由之路。在中國企業(yè)的品牌建設過程中，國際知名品牌建設的成功經驗無疑會給中國企業(yè)提供很好的借鑒，同時國際知名品牌也是中國企業(yè)進行品牌建設的標桿。學習國外著名品牌的成功經驗，對于指導中國企業(yè)的品牌建設，了解中國企業(yè)品牌的現狀及其與國際知名品牌的差距具有重要的意義。 品牌價值可以從財務、金融以及消費者認知等角度進行理解，本文認為品牌價值根植于消費者內心，消費者對品牌價值的感知、認同和選擇支撐了品牌的財務價值和市場價值。根據方法目的鏈理論，消費者選擇某特定品牌的內在動力是為了滿足其特定的價值追求。而品牌的內在價值是由品牌的特定屬性所決定的，即在消費者內心存在著“屬性——消費結果——價值”的鏈接，例如，某品牌的廚房用具，，白色的屬性對應著臟了容易發(fā)現和看起來干凈的消費結果，以及保護家人健康的價值滿足。品牌建設的理想目標是使品牌具有豐富的價值內涵，滿足消費者多層次的價值追求，而品牌的價值內涵是通過一系列特定的品牌屬性的塑造而成的，因此，了解兩品牌的差異不僅需要了解其價值的差異，更應了解品牌屬性上的差異，后者對品牌建設更具指導意義，餐飲品牌同樣如此。 本研究運用方法目的鏈理論的階梯訪談技術，選擇中外餐飲品牌中兩個比較典型的品牌，以在校大學生為訪談對象，了解大學生眼中兩品牌的“屬性——消費結果——價值”的鏈接結構，繪制了兩個品牌的價值認知階層結構圖，通過比較發(fā)現兩品牌的差異顯著，表現在肯德基品牌的主要鏈接有①食品種類-種類繁多-享受生活、②用餐環(huán)境-舒適感③口感-口感好-自我滿足、④品牌口碑-服務質量高-享受生活、⑤上菜速度-方便快捷-享受生活、⑥用餐服務-服務質量高-享受生活。大娘水餃品牌的主要鏈接有①價格-實惠-自我滿足、②口感-口感好-自我滿足，③民族品牌-支持民族品牌-受他人尊重，④口感-口感好-食品安全感。通過比較不難發(fā)現，肯德基品牌的價值內涵更為豐富，能給消費者帶來享受生活、自我滿足等多方面的價值，而大娘水餃的價值則側重于經濟實惠。在品牌屬性方面，肯德基品牌與大娘水餃品牌相比更為豐富。該結論的直接啟示是：要使品牌的價值內涵更為豐富，滿足消費者更多的價值追求，其基本的路徑是塑造品牌更豐富的品牌屬性，如用餐環(huán)境、口碑、上餐速度、用餐服務等。該結論對餐飲之外的其他品牌建設同樣具有一定的啟發(fā)意義，今天的消費已經超出了對經濟實惠的追求，消費者在消費產品的基本功能時，需要有更多的精神享受，這需要更為豐富的品牌屬性的塑造。
【學位授予單位】：南京工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F713.55;F719.3

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本文編號：1139688