【摘要】：信用卡作為銀行的一種金融產(chǎn)品,具有高投入、高風(fēng)險、高收益的特點,在國外信用卡業(yè)務(wù)己成為許多大銀行的主要業(yè)務(wù)和重要利潤來源。面對高額的利潤,國內(nèi)各家商業(yè)銀行都在不遺余力的發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)。光大銀行作為國內(nèi)中型的股份制商業(yè)銀行,發(fā)卡量已經(jīng)達到480萬張,取得了一定的成效。但由于缺乏有效的營銷績效評價體系,致使信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展出現(xiàn)了諸多問題,嚴重制約了光大銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此,光大銀行要想快速發(fā)展信用卡業(yè)務(wù),建立科學(xué)、合理的營銷績效評價體系就顯得尤為迫切。本文以光大銀行信用卡營銷績效評價體系為研究對象,期望設(shè)計一套科學(xué)、合理、有效的信用卡營銷績效評價體系,為進一步改善光大銀行信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營方法,提高管理水平,起到一定的指導(dǎo)作用。 本文共分五個部分:第一部分,主要簡述論文的研究背景,回顧國內(nèi)外研究現(xiàn)狀,概括論文的研究思路和結(jié)構(gòu)框架;第二部分,介紹營銷績效評價的有關(guān)理論及主要的方法。將市場導(dǎo)向理論、顧客價值理論、顧客滿意理論、控制理論作為本文的理論支撐,分析其對營銷績效評價的影響和指導(dǎo);第三部分,對光大銀行信用卡營銷狀況進行剖析,總結(jié)營銷過程中出現(xiàn)的信用卡質(zhì)量不高、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行不利、風(fēng)險控制不足、品牌認可度不高四大主要問題,引出營銷績效評價的重要性,并針對信用卡營銷績效評價的現(xiàn)狀進行分析,發(fā)現(xiàn)其存在目標定位模糊、評價指標片面、缺乏有效引導(dǎo)三大問題;第四部分,遵循評價方法選擇原則,選取模糊性綜合評價法,作為光大銀行信用卡營銷績效的評價方法;遵循營銷績效指標體系設(shè)計原則,參考人民銀行制定的國內(nèi)商業(yè)銀行績效考核辦法,并借鑒國內(nèi)外專家學(xué)者的研究成果,從財務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、客戶服務(wù)能力、品牌建設(shè)能力、行業(yè)競爭力、營銷執(zhí)行能力六個方面構(gòu)建光大銀行信用卡營銷績效評價體系;第五部分,收集營銷績效評價數(shù)據(jù),針對2008年的信用卡營銷績效評價進行實證分析,并對評價結(jié)果的有效性進行論證;第六部分,介紹本文的主要研究成果。
【學(xué)位授予單位】：沈陽理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F274;F832.2

【參考文獻】

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本文編號：2641123