一、緒論

（一）研究的背景

1、IPTV 的提出和發(fā)展背景

(1)國家戰(zhàn)略與“三網(wǎng)融合”

2001 年 3 月通過的“十五”計劃綱要，我國首次提出了促進(jìn)電信、電視和互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”的概念。2006 年 3 月通過的“十一五”規(guī)劃綱要，又一次提出推進(jìn)三網(wǎng)融合，提高寬帶通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高寬帶用戶的數(shù)量，加快發(fā)展和推進(jìn)新一代通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。加快下一代互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和商業(yè)化應(yīng)用。數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)要集有線、地面和衛(wèi)星傳輸于一體。制定和完善網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)資源互聯(lián)互通。

(2)IPTV 的提出

信息技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)之間的產(chǎn)業(yè)邊界被打破，融合發(fā)展成為新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。IPTV（InternetProtocol Television，交互式網(wǎng)絡(luò)電視）就是廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)物之一，它整合了廣播電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的優(yōu)勢，將互聯(lián)網(wǎng)的無限性與多元性融入電視，能夠為用戶提供更加個性化的服務(wù)。尤其是 2005 年 8 月，中國通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(CCSA)IP 與多媒體工作委員會成立了 IPTV 工作組，開始了對我國 IPTV標(biāo)準(zhǔn)的研究和制訂工作。參加 IPTV 標(biāo)準(zhǔn)工作組的部門幾乎包含了現(xiàn)階段從事IPTV 業(yè)務(wù)運(yùn)營、建設(shè)和研究的國內(nèi)外全部運(yùn)營商、制造商和研究機(jī)構(gòu)。同年，上海文廣獲得中國首張 IPTV 運(yùn)營牌照，成立了百視通網(wǎng)絡(luò)電視科技公司與中國電信在上海合作推出 IPTV 業(yè)務(wù)，隨后擴(kuò)展到全國主要省份。

(3)廣電轉(zhuǎn)型發(fā)展

2008 年 1 月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》（國辦發(fā)〔2008〕1 號），提出了以數(shù)字電視為切入點，大力發(fā)展數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)、寬帶通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并加快數(shù)字電視的普及和推廣，形成完整的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)數(shù)字電視的技術(shù)研究和開發(fā)、硬件制造、傳輸和對接、用戶服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。

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（二）論文研究的目的、意義和方法

1、研究目的及意義

甘肅省 IPTV 業(yè)務(wù)開展于 2009 年，由上海百視通網(wǎng)絡(luò)電視公司（BesTV）與甘肅電信在甘肅合作推出。2011 年 12 月 31 日，根據(jù)國家政策要求，以及在政策規(guī)定下的中央總平臺（中國網(wǎng)絡(luò)電視臺 CNTV）授權(quán)甘肅省廣播電影電視總臺（集團(tuán)）作為在甘肅唯一的 IPTV 集成播控平臺建設(shè)和管理機(jī)構(gòu)，共同開展以蘭州市為試點的三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)。2012 年 9 月開始建設(shè)的甘肅省新媒體集成播控平臺，由甘肅省廣播電影電視總臺（集團(tuán)）下屬全資子公司甘肅飛視新傳媒有限責(zé)任公司（以下簡稱“飛視新傳媒”）全權(quán)負(fù)責(zé)，公司被授權(quán)可以行使、負(fù)責(zé)并承擔(dān)甘肅省三網(wǎng)融合 IP 電視合作的相關(guān)權(quán)益及風(fēng)險。甘肅飛視新傳媒注冊資金4000 萬元，是依法設(shè)立的播出機(jī)構(gòu)，擁有甘肅省視音頻節(jié)目無線業(yè)務(wù)播出、審查資格，取得國家廣播電視主管部門頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》并得到授權(quán)允許運(yùn)營 IPTV 和手機(jī)電視業(yè)務(wù)，并提供相應(yīng)的服務(wù)。

2013 年 3 月，甘肅 IPTV 集成播控平臺建成開始試運(yùn)行，根據(jù)國家“三網(wǎng)融合”相關(guān)政策，IPTV 新媒體集成播控平臺設(shè)為兩級架構(gòu)，中央級集成播控平臺由 CNTV 建設(shè)，試點地區(qū)的集成播控平臺由 CNTV 和當(dāng)?shù)貜V電部門共同建設(shè)，此平臺為試點地區(qū)唯一內(nèi)容集成播控平臺，除此之外的其他內(nèi)容提供商的內(nèi)容集成播控平臺都是違規(guī)的。上海百視通公司已經(jīng)不具有在甘肅的業(yè)務(wù)運(yùn)營資質(zhì)，但仍然與甘肅電信運(yùn)營商進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，而甘肅電信運(yùn)營商在明知其不具有運(yùn)營資質(zhì)的情況下，仍為其提供在本地區(qū)的 IPTV 業(yè)務(wù)傳輸服務(wù)，客觀上庇護(hù)、縱容了上海百視通在甘肅本地市場上的業(yè)務(wù)開展。

中國網(wǎng)絡(luò)電視臺 CNTV 與上海百視通于 2013 年 5 月聯(lián)合成立了“愛上電視傳媒有限公司”，CNTV 開始與百視通展開合作。同時，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺 CNTV 在愛上電視傳媒有限公司成立的告知函中指出：由于中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）的授權(quán)，愛上電視傳媒有限公司將擔(dān)負(fù)全國唯一的 IPTV 中央集成播控總平臺，負(fù)責(zé)全國性節(jié)目內(nèi)容的集成、播控、運(yùn)營。愛上電視傳媒有限公司作為 IPTV 業(yè)務(wù)全國性平臺，將負(fù)責(zé)與各省級電視播控管理單位、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)洽談和協(xié)議簽署，負(fù)責(zé) IPTV 總平臺與省級分平臺、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商鏈路的方案設(shè)計與實施對接。由于他們內(nèi)部存在新的利益關(guān)系導(dǎo)致不能有效處理與上海百視通的業(yè)務(wù)關(guān)系，對百視通在甘肅市場的不合規(guī)存在置若罔聞，導(dǎo)致甘肅 IPTV 運(yùn)營尚未整體推進(jìn)。在全國欣欣向榮的 IPTV 發(fā)展浪潮下，政策和形式發(fā)生了很大的變化，甘肅三網(wǎng)融合的步伐舉步維艱。

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二、相關(guān)理論與工具綜述

（一）市場運(yùn)營相關(guān)理論

1、差異化戰(zhàn)略

也稱為獨(dú)特的戰(zhàn)略，定義為企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等競爭對手有顯著的差異，為了獲得競爭優(yōu)勢而采取的策略。差異化的核心是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)認(rèn)知或者客戶認(rèn)知為獨(dú)特于一般的產(chǎn)品或服務(wù)。差異化的特點具有多樣性，實現(xiàn)差異化的策略，可以提高用戶對品牌的認(rèn)知度、開發(fā)用戶對品牌的忠誠度，像產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化等。所以，差異化戰(zhàn)略使得企業(yè)產(chǎn)生高的邊際收益超過行業(yè)平均利潤水平，增強(qiáng)了企業(yè)對供應(yīng)商討價還價的能力的戰(zhàn)略。

2、專業(yè)化戰(zhàn)略

專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)將自身的核心業(yè)務(wù)集中放在某一方面或者某一點，發(fā)揮所有資源和能力驅(qū)動核心業(yè)務(wù)發(fā)展。在企業(yè)發(fā)展中占有主導(dǎo)地位的業(yè)務(wù)被稱為核心業(yè)務(wù)，它是企業(yè)生存發(fā)展的中心框架。在專業(yè)化的過程中，，有兩個方面的內(nèi)容：第一，行業(yè)專業(yè)化，指的是企業(yè)核心業(yè)務(wù)在某一行業(yè)的工作；第二，業(yè)務(wù)專業(yè)化，指的是企業(yè)核心業(yè)務(wù)在產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)的工作。

3、多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過多品牌、多產(chǎn)品、多服務(wù)擴(kuò)大市場占有率，并開拓新的市場，同時也避免了單業(yè)務(wù)、單產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險。產(chǎn)品多樣化與新產(chǎn)品橫跨多個行業(yè)的企業(yè)沒有必然關(guān)系，而且該產(chǎn)品指的是批量生產(chǎn)的產(chǎn)品；市場多元化指的不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品在多個市場進(jìn)行銷售，同樣包括不同區(qū)域的市場，像亞洲市場、北美市場、歐洲市場或者全球市場；所謂多元化的投資領(lǐng)域，不僅是企業(yè)集中在一個區(qū)域的投資，但分布在多個地區(qū)，甚至世界各國；所謂多元化的投資指的是企業(yè)的資金使用或者資金來源多種多樣，其中固定資產(chǎn)投入等屬于有形資產(chǎn)投資，證券、股票、專利、商標(biāo)、企業(yè)信譽(yù)等投資屬于無形資產(chǎn)投資。

4、“藍(lán)海”戰(zhàn)略

藍(lán)海以戰(zhàn)略舉措作為分析單位，戰(zhàn)略行動包括一系列管理行動和決定開拓市場的主要業(yè)務(wù)參與該項目，通過研究超過 30 年間的 150 多個企業(yè)戰(zhàn)略行動，研究最終指出：藍(lán)海戰(zhàn)略的核心是價值創(chuàng)新。傳統(tǒng)教條的價值和成本的權(quán)衡之間的關(guān)系被打破，使企業(yè)創(chuàng)新成為與效率、價格和成本統(tǒng)一于一體，而不是比照現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)內(nèi)最佳企業(yè)去競爭；藍(lán)海的目標(biāo)不是針對現(xiàn)有市場格局，而是面向潛在的消費(fèi)群體；不是以隨意的細(xì)分市場進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，而是以滿足客戶的需求為目的，重新定義并整合劃分新的市場空間。

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（二）技術(shù)概要

1、直播信號處理及信號監(jiān)視監(jiān)控系統(tǒng)

直播信號處理及信號監(jiān)視監(jiān)控系統(tǒng)是甘肅 IPTV 集成播控系統(tǒng)的前端信號處理（直播和編轉(zhuǎn)碼部分）和全系統(tǒng)所有信號的監(jiān)視監(jiān)控部分。

根據(jù)甘肅 IPTV 新媒體集成播控系統(tǒng)的建設(shè)規(guī)劃及要求，甘肅 IPTV 新媒體集成播控系統(tǒng)的直播信號源（本地電視頻道和廣播信號）是利用甘肅省廣電總臺播控中心的頭端信號，采用硬件編碼設(shè)備對 SDI（嵌入音頻）信號和 AES/EBU 信號按照 H.264 格式進(jìn)行實時編碼；四路衛(wèi)星信號將采用自行接收并自動進(jìn)行H.264 實時轉(zhuǎn)碼；全國衛(wèi)視及付費(fèi)頻道來自中央平臺已經(jīng)編好的 H.264 信號，直接使用。本分系統(tǒng)處理完成的信號以 IP 組播流的形式送集成播控平臺，集成播控平臺匯聚完成的 IP 信號發(fā)送到業(yè)務(wù)運(yùn)營商的 CDN 平臺。

該系統(tǒng)采用成熟可靠的系統(tǒng)解決方案，中標(biāo)方所設(shè)計的方案，在 IPTV 央視總平臺以及其他各省級分平臺都有成功的案例；編轉(zhuǎn)碼設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)硬件均采用國際知名產(chǎn)品供應(yīng)商，關(guān)鍵設(shè)備采用先進(jìn)的硬件架構(gòu)，在確保完全滿足當(dāng)前系統(tǒng)需求的情況下，保證具有足夠的擴(kuò)展空間讓用戶后續(xù)業(yè)務(wù)開展順利，以及能夠為功能、系統(tǒng)、業(yè)務(wù)升級提供平滑過渡。

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（三）產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成..................17

1、內(nèi)容提供商...............17

2、內(nèi)容集成商........................18

3、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商.....................18

（四）與數(shù)字電視的比較....................19

（一）PEST 分析.................20

1、政策法律環(huán)境..................20

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境.........................21

五 甘肅飛視新傳媒公司 IPTV 運(yùn)營策略設(shè)計與應(yīng)用..................................38

（一）甘肅飛視新傳媒公司介紹及業(yè)務(wù)開展............................38

1、甘肅飛視新傳媒有限責(zé)任公司介紹..............................38

七、甘肅飛視新傳媒公司運(yùn)營策略的實施風(fēng)險及對策

（一）風(fēng)險

首先，任何營銷策略以及運(yùn)營模式的改變都將帶來公司資金的投入，在新媒體領(lǐng)域以及 IPTV 行業(yè)，資金風(fēng)險一直都是第一風(fēng)險，對于西部欠發(fā)達(dá)臺資金壓力更是巨大，而且電信與我方結(jié)算時間不穩(wěn)定，導(dǎo)致決策層對于追加投資的風(fēng)險估計較大，從而對于項目追加投資或增加預(yù)算的難度很大。

其次，由于 IPTV 產(chǎn)業(yè)鏈中涉及兩大行業(yè)，三家以上的部門機(jī)構(gòu)，內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商等等都為各自利益最大化再進(jìn)行著努力，在沒有新的資金流入該產(chǎn)業(yè)鏈時，利益的分配很難達(dá)成統(tǒng)一，如果未來持續(xù)這樣不能有序良好的發(fā)展，僅僅內(nèi)耗就將面臨被市場淘汰。

再次，IPTV 業(yè)務(wù)是三網(wǎng)融合這一國家政策中的一個關(guān)鍵項目，既然是政策項目，現(xiàn)階段由于政策保護(hù)、行業(yè)保護(hù)等原因，沒有遭到其他互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的沖擊，所以未來國家對于三網(wǎng)融合的政策情況也是該項目發(fā)展的一個重要因素。

最后是技術(shù)風(fēng)險，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、視頻技術(shù)、平臺技術(shù)的大力發(fā)展，未來幾年的視頻產(chǎn)業(yè)會變成什么樣，沒有人可以預(yù)見，隨著高帶寬、高清晰度的內(nèi)容流暢的在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，IPTV 這一封閉平臺也將面臨很大的困境。

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八、結(jié)論

（一）主要結(jié)論

IPTV 的發(fā)展是三網(wǎng)融合的產(chǎn)物,是互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)應(yīng)用的創(chuàng)新。它帶來的不僅僅是一種嶄新的電視類型,而且演繹了一場電視傳播的革命。我國目前的 IPTV產(chǎn)業(yè)和市場還處于走向成熟的階段，無論從用戶對 IPTV 業(yè)務(wù)的認(rèn)知,還是從運(yùn)營商的運(yùn)營能力等角度來看,整個 IPTV 產(chǎn)業(yè)還需要進(jìn)一步的引導(dǎo)、培育與探索。這就需要 IPTV 產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個環(huán)節(jié)以市場為導(dǎo)向,以滿足用戶個性化需求為目標(biāo),在競爭中合作,形成一個良性健康的、開放的、共贏的產(chǎn)業(yè)鏈。在 IPTV 的發(fā)展過程中,如何突破各種制約 IPTV 發(fā)展的瓶頸,提升整個產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)水平,是政府管理機(jī)構(gòu)和市場各相關(guān)主體必須面對的考驗。同時,我們要汲取西方發(fā)達(dá)國家的一些成功經(jīng)驗,并結(jié)合我省 IPTV 發(fā)展的實際情況,探索出一條適合我省 IPTV產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的道路。

隨著國家媒體融合的進(jìn)一步深入，我國視音頻媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合已經(jīng)走過了電視臺自己創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)播出渠道，開辦網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視臺的階段。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳媒間競爭發(fā)展成了全媒體內(nèi)容競爭，對媒體資源的經(jīng)營理念和媒體內(nèi)的管理體制提出了更高的要求。在新形勢環(huán)境下，傳統(tǒng)電視的網(wǎng)絡(luò)化要通過自身內(nèi)容資源優(yōu)勢并進(jìn)行符合網(wǎng)絡(luò)化的傳播的特點，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的個性化、互動性，使之與網(wǎng)絡(luò)的深度融合。

國家深入推行電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的“三網(wǎng)融合”，直接促進(jìn)了傳統(tǒng)廣電內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化并在 IPTV 產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用。甘肅廣電也將在這一大趨勢下，積極參與到互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程中來。甘肅飛視新傳媒作為承接這一任務(wù)的主體，在深入研究了產(chǎn)業(yè)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，針對甘肅 IPTV 發(fā)展的實際情況，綜合分析得出了內(nèi)容提供差異化；內(nèi)容制作專業(yè)化；服務(wù)對象多元化；積極拓展“藍(lán)�！笔袌觯侠響�(yīng)用“長尾理論”，發(fā)揮自身戰(zhàn)略價值，通過與電信運(yùn)營商競合發(fā)展，搶占 IPTV 產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)，大力開發(fā)增值產(chǎn)品，全面引領(lǐng)甘肅 IPTV 更快更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)（略）