楊凱越 東師范大學(xué)

摘要：會(huì)展場(chǎng)館的自辦展盈利模式已成為近年來(lái)會(huì)展場(chǎng)館實(shí)際經(jīng)營(yíng)中討論的熱門(mén)話題。本文在相關(guān)現(xiàn)狀及SWOT 分析的基礎(chǔ)上，探討會(huì)展場(chǎng)館自辦展盈利模式的利弊及在自辦展盈利模式下的發(fā)展策略，期望為國(guó)內(nèi)會(huì)展場(chǎng)館方面的研究和實(shí)踐提供借鑒。

關(guān)鍵詞：SWOT分析  會(huì)展場(chǎng)館  自辦展   盈利模式

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，會(huì)展業(yè)因其較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益迅速發(fā)展。隨之而來(lái)的是會(huì)展場(chǎng)館的建設(shè)熱潮，目前我國(guó)總展覽面積已位居世界第二[1]，但是場(chǎng)館新建的熱情仍不衰減。與我國(guó)展覽面積不斷攀升相矛盾的是，多數(shù)場(chǎng)館面臨出租率低、收不抵支的經(jīng)營(yíng)困境，因而許多場(chǎng)館開(kāi)始考慮用舉辦自辦展的方式來(lái)緩解這一問(wèn)題。本文將在國(guó)內(nèi)會(huì)展場(chǎng)館發(fā)展現(xiàn)狀及SWOT 分析的基礎(chǔ)上，探索其相應(yīng)的發(fā)展策略，為展館自辦展會(huì)方面提出相應(yīng)對(duì)策。

1.會(huì)展場(chǎng)館自辦展盈利模式

會(huì)展場(chǎng)館自辦展模式是指展館經(jīng)營(yíng)方或所有者直接舉辦或承辦會(huì)展活動(dòng)。這種盈利模式的優(yōu)點(diǎn)是可以通過(guò)發(fā)揮會(huì)展場(chǎng)館的場(chǎng)地、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，在會(huì)展活動(dòng)淡季自辦展會(huì)，提高場(chǎng)館利用率，拓寬會(huì)展場(chǎng)館的盈利渠道。

會(huì)展場(chǎng)館自辦展模式與傳統(tǒng)模式有很大區(qū)別：在傳統(tǒng)租賃模式中，場(chǎng)館只作為展會(huì)的舉辦場(chǎng)地，場(chǎng)館的使用權(quán)歸展會(huì)的主辦方所有，所有權(quán)歸場(chǎng)館的所有者所有；在自辦展時(shí)，場(chǎng)館所有者也可作為主辦單位，場(chǎng)館所有權(quán)和使用權(quán)兩者不分離 [2]。

2.會(huì)展場(chǎng)館自辦展盈利模式的SWOT分析

對(duì)會(huì)展場(chǎng)館自辦展盈利模式的SWOT分析首先要從四個(gè)方面入手：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)，先分別分析和歸納四方面的內(nèi)容，然后兩兩結(jié)合提出具有針對(duì)性的對(duì)策和建議。分析的結(jié)果如下：

2.1優(yōu)勢(shì)（Strength）

一是展會(huì)可信度高。因?yàn)檎桂^其擁有場(chǎng)館所有權(quán)，展館作為固定資產(chǎn)具有不可移動(dòng)性，而且它也不同于只提供無(wú)形服務(wù)的展覽公司，為了其持續(xù)運(yùn)營(yíng)以及維護(hù)名譽(yù)，幾乎不可能發(fā)生騙展等類似事件。

二是可以避免工作程序冗余，通常情況下，參展商需在展會(huì)前期和后期與展覽公司進(jìn)行溝通接洽，在展會(huì)進(jìn)行時(shí)又要與展館進(jìn)行協(xié)商，而在展館自辦展盈利模式中，展館作為會(huì)展的主辦方，從前期的招展、到展會(huì)期間的配套服務(wù)，再到展后的調(diào)查工作，能夠由會(huì)展場(chǎng)館一體化完成，使參展商不需要再經(jīng)由展覽公司，減少了工作程序的冗余和因信息不對(duì)稱造成的不必要的麻煩，省去了很多中間環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的時(shí)間成本和人力成本，為參展商增加了效益。

2.2劣勢(shì)（Weaknesses）

一是不公平性問(wèn)題，由于展館自己辦展，這就會(huì)與相應(yīng)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的其他展會(huì)主辦方進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而這種競(jìng)爭(zhēng)很有可能演變成一種惡性的競(jìng)爭(zhēng)，它會(huì)破壞市場(chǎng)的良性機(jī)制，進(jìn)而會(huì)影響到整個(gè)城市的品牌形象。

二是有培育價(jià)值的展覽題材局限性大，我國(guó)各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)在近幾年會(huì)展業(yè)迅速發(fā)展之際，積極參與辦展，主辦了大部分行業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)的展覽，因此對(duì)于展館來(lái)說(shuō)，在選擇一個(gè)有發(fā)展前景的展覽題材方面受到了很大的制約[3]。這就要求自辦展主辦方能夠綜合考慮各方面的因素，正確的選擇辦展題材。

三是缺乏有管理和策劃經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)會(huì)展人才，在自辦展創(chuàng)立初期，需要大量的會(huì)展專業(yè)人士進(jìn)行展前調(diào)研、展覽策劃和招商等工作，也需要有經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目經(jīng)理人負(fù)責(zé)指導(dǎo)監(jiān)管工作。這些專業(yè)人才需要具備較強(qiáng)的招商、策劃、執(zhí)行和協(xié)調(diào)能力，從而確保自辦展項(xiàng)目的順利進(jìn)行。

 2.3. 機(jī)會(huì)（Opportunities）

一是能夠獲得政府支持，在傳統(tǒng)體制下，我國(guó)大多數(shù)展館都有主辦展會(huì)的資格。在我國(guó)，大部分展館都是由相應(yīng)的展館經(jīng)營(yíng)公司來(lái)組織經(jīng)營(yíng)，展館的作用以及收入來(lái)源就是舉辦、承辦各種展覽會(huì)，，所以展館自然具有舉辦展覽的民事責(zé)任能力，并且積累了不少參與承辦或協(xié)辦國(guó)際性展會(huì)的經(jīng)驗(yàn)。

二是我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，近幾年，在我國(guó)舉辦的國(guó)際性會(huì)展活動(dòng)對(duì)我國(guó)會(huì)展行業(yè)的發(fā)展起到很大的推動(dòng)作用，例如世博會(huì)的成功舉辦使得上海會(huì)展業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施有了根本性的改善，為自辦展的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道 ：我國(guó)會(huì)展行業(yè)的直接產(chǎn)值已超3500億元，同比增長(zhǎng)近兩成，成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。近年來(lái)，中國(guó)展覽市場(chǎng)年均增長(zhǎng)接近20%，已成為全球會(huì)展業(yè)的重要一極。

三是行業(yè)貿(mào)易類展會(huì)機(jī)遇較大，我國(guó)是生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，據(jù)國(guó)家商務(wù)部稱： 在2012年度，中國(guó)的貿(mào)易總額達(dá)到38667億美元，已超過(guò)美國(guó)，位居世界第一。中國(guó)經(jīng)濟(jì)和對(duì)外貿(mào)易的快速發(fā)展，為會(huì)展業(yè)的健康發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。因此，展館可以結(jié)合所在地的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，與行業(yè)協(xié)會(huì)合作辦展，實(shí)現(xiàn)該行業(yè)與自辦展會(huì)雙贏的目的。

2.4威脅（Threats）

一是會(huì)展業(yè)增長(zhǎng)放緩，展覽會(huì)的發(fā)展與總體經(jīng)濟(jì)狀況息息相關(guān)，《2012中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的預(yù)期，中國(guó)展覽業(yè)的發(fā)展速度也有可能放緩。

二是一些大型的跨國(guó)會(huì)展企業(yè)紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如德國(guó)漢諾威、意大利米蘭和德國(guó)法蘭克福展覽公司這三個(gè)世界展覽業(yè)巨頭都在上海設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)。這些企業(yè)有著強(qiáng)大的資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的專業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，是國(guó)內(nèi)會(huì)展企業(yè)的強(qiáng)勁對(duì)手。

根據(jù)以上分析的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，結(jié)合中國(guó)展館的內(nèi)部及外部因素，進(jìn)一步探究展館舉辦自辦展的SO、ST、WO、WT策略，列入下列矩陣中：

內(nèi)部能力

 

 

外部因素

Strenght 優(yōu)勢(shì)

weakness 劣勢(shì)

展館可信度高

避免工作程序冗余

提供較為廉價(jià)的展位價(jià)格

不公平競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題

展覽題材局限性大

缺乏專業(yè)會(huì)展策劃人才

Opportunity 機(jī)遇

SO

WO

政府支持

我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好

行業(yè)貿(mào)易類展會(huì)機(jī)遇較大

依靠展館自己辦展的優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)降低價(jià)格，突出主辦承辦一體化的巨大優(yōu)勢(shì)

利用會(huì)展市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，選擇合適的自辦展題材，注重積累先進(jìn)的辦展經(jīng)驗(yàn)

Threats 挑戰(zhàn)

ST

WT

會(huì)展業(yè)增長(zhǎng)放緩

展館競(jìng)爭(zhēng)激烈

國(guó)際公司搶占市場(chǎng)

結(jié)合展館的軟、硬件設(shè)施，借助數(shù)據(jù)庫(kù)等信息化工具為展商提供個(gè)性化服務(wù)，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)

吸引專業(yè)人才加強(qiáng)自辦展項(xiàng)目的科學(xué)管理，使展館擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3.會(huì)展場(chǎng)館自辦展盈利模式對(duì)策

3.1會(huì)展場(chǎng)館自辦展的選擇

會(huì)展場(chǎng)館是否需要采用自辦展盈利模式是場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)都要面臨的抉擇，結(jié)合以上對(duì)自辦展的SWOT分析可以看出，并不是所有的會(huì)展場(chǎng)館都適合使用自辦展盈利模式，要緊密結(jié)合城市的發(fā)展水平視情況而定。一方面，在市場(chǎng)化程度比較高、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好的城市（如上海）就不宜舉辦自辦展，政府應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，給予較大的空間;另一方面，在缺乏展覽主辦方的二三線城市，會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)困境日益嚴(yán)峻，就可以舉辦自辦展。

3.2會(huì)展場(chǎng)館自辦展的建議

會(huì)展場(chǎng)館已經(jīng)選擇舉辦自辦展，就要在具體運(yùn)營(yíng)中做好充分的工作將展會(huì)辦好，經(jīng)過(guò)對(duì)展會(huì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的分析和研究，列舉出了會(huì)展場(chǎng)館舉辦自辦展的對(duì)策：

首先，要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，展館想要舉辦自辦展，應(yīng)當(dāng)首先考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、市場(chǎng)需求、地域文化，選擇當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)等作為展會(huì)主題的備選項(xiàng)目。衡量一個(gè)展會(huì)成功與否，不在于展會(huì)的規(guī)模，而在于參展企業(yè)對(duì)這個(gè)展會(huì)的認(rèn)可程度，因此準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是舉辦自辦展的基石。

其次，要分析項(xiàng)目可行性，在自辦展實(shí)施之前，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，與國(guó)內(nèi)外的同類型展會(huì)進(jìn)行對(duì)比，以確保自己項(xiàng)目的特色。確定辦展項(xiàng)目之后要制訂周密的計(jì)劃，從招展開(kāi)始制定工作、宣傳計(jì)劃，有條不紊地按計(jì)劃進(jìn)行。

最后，要建立自己的自辦展品牌，品牌效應(yīng)對(duì)一個(gè)展會(huì)是否成功的影響力巨大，品牌效應(yīng)強(qiáng)的展會(huì)影響力大，對(duì)參展商以及觀眾更有吸引力。展館培育自辦展時(shí)，首先可在區(qū)域內(nèi)形成自己的品牌效應(yīng)，然后一步一步推向全國(guó)，而后走向國(guó)際。

結(jié)語(yǔ)

在我國(guó)，政府投資興建場(chǎng)館的初衷大多不是以經(jīng)濟(jì)效益為出發(fā)點(diǎn)的，而是帶有明顯的社會(huì)公共物品的色彩。一些地方、展館出租率不到15%，經(jīng)營(yíng)陷入困難的境地[3]，而自辦展可能會(huì)是會(huì)展場(chǎng)館走出經(jīng)營(yíng)困境的一條可行之路，然而，如果出現(xiàn)會(huì)展場(chǎng)館與主辦單位之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)展場(chǎng)館作為城市窗口這一角色的形象必將大大受損，這將使得會(huì)展場(chǎng)館得不償失。面對(duì)自辦展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，最重要的是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，根據(jù)不同地區(qū)和不同時(shí)期的環(huán)境情況，調(diào)整自身的發(fā)展思路和戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)

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本文編號(hào)：15942