摘要：隨著市場(chǎng)中新的需求不斷涌現(xiàn)，企業(yè)的發(fā)展也隨之有了很多契機(jī)。但是，躍躍欲試的同時(shí)，要考慮企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。本文梳理和歸納了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的方向，并發(fā)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的重要性，為學(xué)者們的研究提供有力支持。

關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略  戰(zhàn)略規(guī)劃

一、引言

大型醫(yī)藥企業(yè)業(yè)績(jī)徘徊不前，沒有突破，不追加投資自身有發(fā)展空間的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)而去開發(fā)難度大不靠譜的新業(yè)務(wù)。企業(yè)不了解自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不重視企業(yè)戰(zhàn)略，偏離目標(biāo)走，會(huì)越走遠(yuǎn)，這是現(xiàn)在一些大型醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀。作為一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略管理者，是否應(yīng)該嘗試進(jìn)入正在崛起的領(lǐng)域呢？是開發(fā)新業(yè)務(wù)，還是加強(qiáng)已有的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)？這是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。許多大型醫(yī)藥企業(yè)績(jī)徘徊不前，沒有突破，究根揭底，還是戰(zhàn)略規(guī)劃的問題。

本文旨在回顧企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上深入闡述醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的意義，回顧了以往的相關(guān)研究，并提出以后的研究方向，希望可以為研究者提供參考。

二、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的概述

（一）企業(yè)戰(zhàn)略的涵義

什么是企業(yè)戰(zhàn)略？從企業(yè)未來(lái)發(fā)展的角度來(lái)看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種計(jì)劃，而從企業(yè)過去發(fā)展歷程的角度來(lái)看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種模式。如果從產(chǎn)業(yè)層次來(lái)看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種定位，而從企業(yè)層次來(lái)看。戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種觀念。此外，戰(zhàn)略也表現(xiàn)為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中采用的一種計(jì)謀。這是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略比較全面的看法，即著名的5P模型。斯坦納在他 1982 年出版的《企業(yè)政策與戰(zhàn)略》一書中提出：企業(yè)戰(zhàn)略管理是確定企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)要素確定企業(yè)目標(biāo)，保證目標(biāo)的正確落實(shí)并使企業(yè)使命最終得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。戰(zhàn)略并不是“空的東西”，也不是“虛無(wú)”，而是直接左右企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展和持續(xù)盈利最重要的決策參照系。

（二）醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略綜述

1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面

在醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，多元化發(fā)展戰(zhàn)略一直備受質(zhì)疑，有學(xué)者通過對(duì)生物醫(yī)藥上市企業(yè)實(shí)證分析，得出結(jié)論表明多元化程度越高企業(yè)價(jià)值受損越大，維持低度多元化經(jīng)營(yíng)是最好的選擇。

還有學(xué)者對(duì)某個(gè)醫(yī)藥企業(yè)作為研究對(duì)象，研究該企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。有對(duì)華北制藥有限公司、吉林制藥股份有限公司、哈藥集團(tuán)、四維制藥、寧瑞制藥、常州藥業(yè)、新疆銀朵蘭維藥股份有限公司、武漢馬應(yīng)龍藥業(yè)、江中制藥集團(tuán)、浙江康恩貝集團(tuán)、湖南九芝堂醫(yī)藥有限公司、長(zhǎng)春金海生物制藥有限公司等企業(yè)進(jìn)行了戰(zhàn)略研究，有的戰(zhàn)略研究細(xì)化到各個(gè)職能如營(yíng)銷戰(zhàn)略等，有的戰(zhàn)略研究給出了大概的方面如差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略。這是對(duì)戰(zhàn)略理論的一種應(yīng)用。為企業(yè)戰(zhàn)略決策者提供參考。除此之外，更多的研究發(fā)現(xiàn)，人才戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)發(fā)展過程中不可缺少的。本文將會(huì)著重闡述品牌戰(zhàn)略的重要性。

2、企業(yè)戰(zhàn)略制定層面

管理者在制定戰(zhàn)略決策時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響最終的決定。所以學(xué)者對(duì)戰(zhàn)略決策與風(fēng)險(xiǎn)控制、戰(zhàn)略決策與風(fēng)險(xiǎn)行為進(jìn)行了研究，，研究發(fā)現(xiàn)：對(duì)高層管理者戰(zhàn)略決策風(fēng)險(xiǎn)行為影響最大、最顯著、最直接的是風(fēng)險(xiǎn)感知因素和預(yù)期收益因素，這兩個(gè)因素與企業(yè)的利益、個(gè)人效用和個(gè)人滿足直接相關(guān)，高層管理者戰(zhàn)略決策風(fēng)險(xiǎn)行為首先考慮這兩個(gè)因素，當(dāng)這兩個(gè)因素都符合條件的時(shí)候高層管理者采取戰(zhàn)略決策風(fēng)險(xiǎn)行為作出戰(zhàn)略決策的可能性非常大。

3、企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施層面

另外，戰(zhàn)略實(shí)施的效果評(píng)定，也是一個(gè)研究方向。其中戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系、戰(zhàn)略與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系等都是考量戰(zhàn)略的方法。多元化戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系，究其原因，是因?yàn)槎嘣?jīng)營(yíng)能夠幫助創(chuàng)業(yè)板上市公司抵御外部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力并且達(dá)成資源共享，同時(shí)還可以利用內(nèi)部資本市場(chǎng)完成企業(yè)內(nèi)資源的有效配置，打破外部資本市場(chǎng)限制的融資瓶頸，從而創(chuàng)造出新價(jià)值，實(shí)現(xiàn) 1+1>2 的多元化溢價(jià)效果。實(shí)際上，多元化戰(zhàn)略本身根本不會(huì)損害企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效，條件成熟的上市公司應(yīng)嘗試大膽的進(jìn)行橫向或縱向的兼并收購(gòu)，以進(jìn)一步擴(kuò)充公司的規(guī)模，延伸公司所在產(chǎn)業(yè)鏈，從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)績(jī)效的提升。

三、醫(yī)藥企業(yè)品牌戰(zhàn)略的意義

在眾多的研究中，筆者發(fā)現(xiàn)能夠幫助企業(yè)戰(zhàn)略定位的研究是關(guān)于品牌戰(zhàn)略的研究。戰(zhàn)略定位就是尋找企業(yè)的發(fā)展方向，企業(yè)的利益源于產(chǎn)品，而產(chǎn)品的定位幫助確定企業(yè)的發(fā)展方向。產(chǎn)品由使用價(jià)值和附加價(jià)值構(gòu)成，品牌作為一種附加價(jià)值，使產(chǎn)品在日益趨同的產(chǎn)品市場(chǎng)中保持活力。其次，中小醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展離不開品牌戰(zhàn)略，大型企業(yè)的發(fā)展同樣離不開品牌戰(zhàn)略。雖然大型醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)建立起品牌，企業(yè)的產(chǎn)品也有了穩(wěn)定的市場(chǎng)，但是品牌的內(nèi)涵是否一直在更新，是影響企業(yè)發(fā)展的重要表現(xiàn)。

（一）藥品特性決定品牌策略地位

藥品與其它商品相比, 自然有其特殊性。其中, 安全性、有效性和經(jīng)濟(jì)性無(wú)疑是消費(fèi)者考慮的首要也是惟一因素。因此, 現(xiàn)代制藥業(yè)的品牌管理理念除了有適用性外, 還有局限性。這種局限性就是制藥業(yè)在品牌深度的挖掘上, 不能像其他行業(yè)那樣延伸到產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的情感性利益和自我表現(xiàn)性利益。

并且制藥業(yè)不具備品牌管理充分發(fā)展的有利條件。品牌管理蓬勃發(fā)展的前提, 依賴于買方和賣方的關(guān)系必須是直接而開放的, 買方的選擇過程透明而商品的可獲得性不受限制。而在藥品市場(chǎng), 消費(fèi)者可獲得的藥品不僅必須受到藥品監(jiān)督管理部門的批準(zhǔn)和控制, 還取決于政府和保險(xiǎn)公司所決定的消費(fèi)者支付藥品費(fèi)用的范圍, 產(chǎn)品的使用者和費(fèi)用的支付者事實(shí)上是完全分離的。由于制藥業(yè)在直接面向消費(fèi)者介紹其產(chǎn)品的特性方面受到嚴(yán)格的控制, 消費(fèi)者對(duì)藥品的選擇信息不完備, 在處方藥的使用上,藥品的選擇者也并非藥品的終端消費(fèi)者。

在這樣的背景下，醫(yī)藥企業(yè)的品牌管理最終聚焦到非處方藥產(chǎn)品上。在有關(guān)品牌管理的文獻(xiàn)中，品牌戰(zhàn)略等于廣告戰(zhàn)略的觀念一再被批評(píng)，而提倡的是建設(shè)品牌的文化、價(jià)值、內(nèi)涵。筆者認(rèn)為，這些都應(yīng)該是建立在準(zhǔn)確的品牌定位之上的。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的重要部分,品牌戰(zhàn)略定位具有市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果、確定品牌的獨(dú)特性、明確宣傳基礎(chǔ)這三個(gè)特點(diǎn)。企業(yè)有其不一樣的市場(chǎng)定位和消費(fèi)者具有不同的需求,品牌定位也要緊隨這兩點(diǎn)確定定位,明確企業(yè)品牌的獨(dú)特性。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌的增多必然會(huì)細(xì)分市場(chǎng),把市場(chǎng)分割成不同的區(qū)域。而不同的品牌宣傳,因?yàn)槭鼙娞攸c(diǎn)的不同,宣傳方式和渠道也會(huì)不一樣。

（二）品牌定位決定企業(yè)發(fā)展方向

品牌定位策略有一系列注意的事項(xiàng)。著眼于企業(yè)內(nèi)在品牌文化,找準(zhǔn)確產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求點(diǎn),要求個(gè)性化品牌管理。同時(shí),品牌戰(zhàn)略定位還要求明確目標(biāo)消費(fèi)者群體、凸顯產(chǎn)品個(gè)性和品牌獨(dú)特性、長(zhǎng)線發(fā)展戰(zhàn)略鎖定潛在消費(fèi)群體。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說,定位必須是能切身感受的。如果不能將消費(fèi)者的感受作為評(píng)定品牌定位的質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn),這種定位將失去意義。因此,藥品的品牌定位應(yīng)當(dāng)在明確企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下,從消費(fèi)者的角度出發(fā),取得消費(fèi)者對(duì)該藥品的認(rèn)可和信任。例如,可從藥品的功效定位,某藥品可定位為“有效針對(duì)各種肌肉骨骼疼痛, 12小時(shí)持續(xù)緩解疼痛”;還可從該藥品相對(duì)于其它同類療效藥品的優(yōu)勢(shì)來(lái)定位,強(qiáng)調(diào)該藥品的差異化,某感冒藥可定位于“快速消除感冒癥狀,尤其是鼻部癥狀”。

品牌定位也是為了區(qū)別同類藥品，是一種形成品牌差異化的目的，比如江中藥業(yè)的健胃消食片，原定為于治療消化不良的胃藥，后來(lái)由于藥品的中藥成為區(qū)別于同樣治療消化不良的化學(xué)藥嗎丁啉，比較安全，且保健，多吃也無(wú)妨，所以健胃消食片重新被定位成保健品。目標(biāo)市場(chǎng)較以前開拓幾倍，也因此為健胃消食片贏來(lái)了今天的業(yè)績(jī)。

因此，品牌的定位成為了醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展中極為重要的一個(gè)部分。

四、總結(jié)與展望

    無(wú)論是多元化、一體化、專業(yè)化，還是產(chǎn)品的成本領(lǐng)先及差異化戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略實(shí)施的前提是定位。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在眾多繁雜的市場(chǎng)當(dāng)中，尋求一個(gè)自己的發(fā)展方向。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，按病種，按人群，按地域等等，如，企業(yè)定位到感冒藥市場(chǎng)，高血壓市場(chǎng)，糖尿病市場(chǎng)等等。定位，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，無(wú)疑是相當(dāng)重要的。

品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵，是企業(yè)的重要核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來(lái)越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在一起，兩者相互依存。特別是我國(guó)加入 WTO，強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力，將成為我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)與國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。

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