王煒    彭瑞棟   上海大學

一、前言

現(xiàn)今是一個互聯(lián)網(wǎng)和自媒體高速發(fā)展的時代，人們對于信息的關(guān)注度和獲取的便捷性達到了一個空前的高度。在現(xiàn)實中，政府或是企業(yè)等組織機構(gòu)難以避免的會遭遇到負面事件，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播和社會輿論的造勢，會在社會中產(chǎn)生巨大的影響。危機會對企業(yè)或組織的價值產(chǎn)生威脅，使其陷入危險之中，發(fā)生于意料之外的一種危急事件或情境，它要求企業(yè)或組織在極短的時間內(nèi)做出回應(yīng)，對管理者的能力是一種極大的考驗。

產(chǎn)品危機屬于危機的一種，是指由企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量、安全、設(shè)計等等與產(chǎn)品相關(guān)的問題而帶來的危機。產(chǎn)品危機會給企業(yè)和消費者帶來巨大的影響，企業(yè)關(guān)心產(chǎn)品的銷售量，企業(yè)的盈利和形象，而消費者關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、設(shè)計和安全等等問題，所以當產(chǎn)品出現(xiàn)危機之后，會引起企業(yè)和消費者極大的重視。產(chǎn)品危機的來源可以歸結(jié)為兩個方面，第一是來源于與產(chǎn)品本身的信息，第二是來源于與產(chǎn)品相關(guān)的信息。

二、產(chǎn)品危機的影響

（一）產(chǎn)品危機對企業(yè)的影響

產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、服務(wù)等不符合行業(yè)生產(chǎn)標準，對消費者產(chǎn)生了傷害，或者產(chǎn)品的設(shè)計、功能、定位偏離了市場需求，都會導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏市場競爭力，因此在產(chǎn)品危機發(fā)生之后，必定會給企業(yè)造成巨大的損失。有研究表明產(chǎn)品危機對企業(yè)多方面產(chǎn)生負面影響，企業(yè)產(chǎn)品市場占有率的下降，企業(yè)聲譽的降低，進而造成潛在顧客的流失。Cleeren認為產(chǎn)品危機不僅會降低危機產(chǎn)品的銷售量，而且會對企業(yè)其他的產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響，這種關(guān)系被稱為“產(chǎn)品溢出效應(yīng)”（ Cleeren，2008）。產(chǎn)品的銷售是企業(yè)利潤最主要的來源，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的核心部分，產(chǎn)品在消費者心中的形象直接影響著企業(yè)的聲譽和形象，產(chǎn)品危機會對企業(yè)的各個方面都造成傷害，最直接的就是產(chǎn)品銷量市場占有率下降，甚至于最終導(dǎo)致企業(yè)徹底退出該產(chǎn)品市場。

（二）產(chǎn)品危機對消費者的影響

如果產(chǎn)品有質(zhì)量或設(shè)計方面的缺陷，會對消費者產(chǎn)生直接的傷害，產(chǎn)品無法符合消費者的預(yù)期，消費者無法完全獲得產(chǎn)品的價值，進而影響消費者對該產(chǎn)品和企業(yè)的判斷。有研究指出產(chǎn)品危機會影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知，降低消費者對企業(yè)聲譽的感知水平，減少企業(yè)的品牌資產(chǎn)，進而對企業(yè)經(jīng)營收益造成損失。Siomkos和Kurzbard運用實驗法研究了企業(yè)聲譽、媒體、政府和企業(yè)等外部反應(yīng)對消費者購買意愿會產(chǎn)生影響（Siomkos & Kurzbard，1994）。曾旺明和李蔚研究了產(chǎn)品危機對消費者品牌忠誠度的影響，研究結(jié)果顯示，產(chǎn)品危機事件的相關(guān)信息會提高消費者感知損失和感知風險的水平，從而降低消費對品牌情感和信任水平，最終降低消費者的品牌忠誠度（曾旺明，李蔚，2008）。

三、產(chǎn)品危機的應(yīng)對策略

企業(yè)對于產(chǎn)品危機事件的處理，能夠體現(xiàn)出企業(yè)對于危機的預(yù)防、反應(yīng)、控制的意識，對于企業(yè)管理者和決策者是一個巨大的考驗。產(chǎn)品危機發(fā)生之后，不同類型的消費者對于產(chǎn)品危機事件會有不同的反應(yīng)。高品牌承諾的消費者在面對產(chǎn)品危機時會選擇相信企業(yè)，對危機的負面信息產(chǎn)生抵觸心理，與此相反，低品牌承諾的消費者則比較容易接受負面信息，改變對企業(yè)原有的態(tài)度。方正采用現(xiàn)場試驗的方法探索了不同年齡階段的消費者對產(chǎn)品危機感知危險的差異，并得出結(jié)論，老年消費者比中青年消費者更能夠感知危險，這說明產(chǎn)品危機的發(fā)生更能夠影響老年消費者的購買意愿以及品牌資產(chǎn)等一系列營銷變量，方正再次采用實驗法進一步證明產(chǎn)品危機使老年消費者的購買意愿的削減強于中青年消費者（方正，李蔚，李珊，2007）。

企業(yè)對于產(chǎn)品危機的應(yīng)對策略，能夠挽回損失，彌補企業(yè)形象，防止由產(chǎn)品危機帶來的傷害進一步擴大，幫助企業(yè)化解危機，轉(zhuǎn)危為安，甚至在被動的情況下獲得更好的發(fā)展機會。企業(yè)對危機事件響應(yīng)的努力程度會對消費者對危機產(chǎn)品危險性的感知和將來購買危機企業(yè)其他產(chǎn)品意愿產(chǎn)生影響（Siomkos & Kurzbard，1994）。消費者的消極情感和積極情感對危機企業(yè)的態(tài)度也會有影響。同時企業(yè)對危機響應(yīng)的及時性是體現(xiàn)響應(yīng)特征的重要方面，不及時響應(yīng)會使危機后果更加難以預(yù)料（Huang，2008）。因此，在產(chǎn)品危機發(fā)生之后，企業(yè)應(yīng)該及時的致力于將消費者的消極情緒轉(zhuǎn)化成積極的情緒，從而改變危機企業(yè)的態(tài)度。

不同學者對于產(chǎn)品危機提出了不同的應(yīng)對策略。國外學者將企業(yè)對產(chǎn)品危機的應(yīng)對方式分為四種：堅決否認、強制召回、主動召回、積極承擔這四種類型（Siomkos & Kurzbard，，1994）。Shrivastava和Siomkos通過研究證明，企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品危機時，采用堅決否認的應(yīng)對方式或產(chǎn)品被強制召回都會嚴重影響企業(yè)聲譽，同時降低消費者對于企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品的信任，最終影響消費者為彌補產(chǎn)品缺陷而開發(fā)的新產(chǎn)品的購買力（Shrivastava & Siomkos，1989）。

中國學者王曉玉、吳紀元和晃鋼令將產(chǎn)品危機應(yīng)對方式也劃分為四類：企業(yè)和外界不應(yīng)對；企業(yè)獨自應(yīng)對；企業(yè)和外界同時應(yīng)對；企業(yè)無應(yīng)對，外界證明產(chǎn)品無危害，并且通過實驗證明，企業(yè)積極應(yīng)對，外界證明產(chǎn)品無危害以及外界和企業(yè)同時應(yīng)對會降低消費者對危險的感知（王曉玉，吳紀元，晃鋼令，2006）。方正在研究可辯解型產(chǎn)品危機對顧客購買意愿的影響時發(fā)現(xiàn)企業(yè)在面臨產(chǎn)品危機時，對于緩解顧客感知危險和維持顧客的購買意愿，企業(yè)有應(yīng)對優(yōu)于無應(yīng)對；企業(yè)四種應(yīng)對方式中，積極澄清優(yōu)于對抗反駁，糾正錯誤優(yōu)于對抗反駁；有外界應(yīng)對優(yōu)于無外界應(yīng)對；專家應(yīng)對優(yōu)于行業(yè)應(yīng)對；政府應(yīng)對優(yōu)于行業(yè)應(yīng)對（方正，2007）。

產(chǎn)品危機不同的應(yīng)對策略，其最終目的無非都是為了挽救產(chǎn)品或企業(yè)在消費者心中因為產(chǎn)品危機而損壞的形象，因此在產(chǎn)品危機發(fā)生之后了解消費者的內(nèi)心狀態(tài)，就顯得非常重要。危機事件發(fā)生之后，消費者接受到了有關(guān)產(chǎn)品的負面信息，評價態(tài)度有可能會轉(zhuǎn)為矛盾的態(tài)度，通過說服等不同的策略降低消費者的矛盾態(tài)度，或?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為積極的評價，這樣產(chǎn)品危機就能得到化解。

參考文獻：

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