張文洲 湖北文理學(xué)院管理學(xué)院

摘要：大數(shù)據(jù)已經(jīng)運用到社會的各個領(lǐng)域，客戶關(guān)系管理作為倡導(dǎo)以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營管理思想，其基石是企業(yè)的信息化，與大數(shù)據(jù)的融合將成為必然。本文嘗試從五個方面就大數(shù)據(jù)背景下的客戶關(guān)系管理的路徑進行了探討。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 客戶關(guān)系管理 路徑

一、引言

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及利用，近些年IT業(yè)繼 “物聯(lián)網(wǎng)”和 “云計算”后又出現(xiàn)了一個新名詞——大數(shù)據(jù) ( Big Data) 。大數(shù)據(jù)在成為物聯(lián)網(wǎng)和云計算的內(nèi)在關(guān)鍵要素的同時，也影響著整個商業(yè)社會，將開啟一次重大的時代轉(zhuǎn)型。目前，許多國家已經(jīng)意識到了大數(shù)據(jù)的重要性，作為戰(zhàn)略性技術(shù)大力推動其技術(shù)研究和應(yīng)用。大數(shù)據(jù)已經(jīng)運用到社會的各個領(lǐng)域。而作為一種倡導(dǎo)以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營管理思想，客戶關(guān)系管理的基石是企業(yè)的信息化，與大數(shù)據(jù)的融合必然會提高效率和效果。

二、大數(shù)據(jù)與CRM的融合

（一）大數(shù)據(jù)及其特點

人、機、物三元世界的高度融合引發(fā)了數(shù)據(jù)規(guī)模的爆炸式增長和數(shù)據(jù)模式的高度復(fù)雜化，世界已進入網(wǎng)絡(luò)化的大數(shù)據(jù)（Big Data）時代。一般意義上，大數(shù)據(jù)是指無法在可容忍的時間內(nèi)用傳統(tǒng)IT技術(shù)和軟硬件工具對其進行感知、獲取、管理、處理和服務(wù)的數(shù)據(jù)集合。其特點可以總結(jié)為4個V，即Volume（量大）、Velocity（高速）、Variety（多樣）和 Value（價值）。對大數(shù)據(jù)的研究與應(yīng)用已普遍引起各國政府的高度重視，并已成為世界各國重要的戰(zhàn)略布局方向。

（二）客戶關(guān)系管理與大數(shù)據(jù)的融合成為現(xiàn)實

客戶關(guān)系管理的研究和應(yīng)用要早于大數(shù)據(jù)概念的出現(xiàn)。最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在1980年初出現(xiàn)“接觸管理”(Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。1999年，Gartner Group公司提出了CRM概念。

客戶關(guān)系管理是運用現(xiàn)代信息技術(shù)挖掘和積累客戶信息，有針對性地位客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展和管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，培養(yǎng)客戶長期的忠誠度，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡�？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)在不斷改進與客戶關(guān)系的全部業(yè)務(wù)流程，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化管理方法、解決方案的總和�？梢�，如果從技術(shù)和策略的角度來理解，客戶關(guān)系管理是一種電子商務(wù)的技術(shù)應(yīng)用方案，是“基于數(shù)據(jù)分析的營銷活動”，其基本手段是信息技術(shù)。當(dāng)今已是信息社會，企業(yè)可以以較低的成本從各種信息提煉出對自己有價值的信息。但其前提必須有效解決信息挖掘和信息運用兩大難題。而與大數(shù)據(jù)的充分融合就提供了解決方案。

首先，大數(shù)據(jù)的特征之一就是數(shù)據(jù)量大。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）2012年的研究結(jié)果表明，在接下來的8年中，人類所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量將超過40 ZB(澤字節(jié))，相當(dāng)于是地球上所有海灘上的沙粒數(shù)量的57倍。IBM的研究稱，整個人類文明所獲得的全部數(shù)據(jù)中，有90%是過去兩年內(nèi)產(chǎn)生的。而到了2020年，全世界所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)規(guī)模將達到今天的44倍�？蛻粢�(guī)模是制約營銷活動從規(guī)�；�、分散化向個性化、整合化轉(zhuǎn)變的主要因素之一。企業(yè)要實現(xiàn)客戶管理的個性化和精細(xì)化，，提高針對性，必須具備足夠充分的客戶信息。最早提出“大數(shù)據(jù)”時代到來的全球知名咨詢公司麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來�！贝髷�(shù)據(jù)保證了客戶關(guān)系管理對信息量的要求。

其次，客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)庫的主旨是客戶，企業(yè)的信息活動主要表現(xiàn)在收集、存儲、分類、歸類和分析客戶信息上，并在此基礎(chǔ)上為客戶服務(wù)搭建信息平臺。信息庫是“通過計算機收集的數(shù)據(jù)，以便迅速查找和查閱”。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫市場成形于上個世紀(jì)80年代。近年來隨著云計算、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的興起，面對爆發(fā)式增長的海量數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫已難以應(yīng)對;面對以視頻、圖片、文字等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主的大數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)商業(yè)智能系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析軟件也缺少有效地分析工具和方法。而大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的提升能有效解決這類問題。數(shù)據(jù)挖掘是對數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。目前，利用數(shù)據(jù)挖掘進行數(shù)據(jù)分析常用的方法主要有分類、回歸分析、聚類、關(guān)聯(lián)規(guī)則、特征、變化和偏差分析、Web頁挖掘等，這些方法分別從不同的角度對數(shù)據(jù)進行挖掘，通過預(yù)測未來趨勢和行為，做出前攝的、基于知識的決策。

第三，支撐平臺及相關(guān)軟件的支持使兩者的融合成為可能。Gartnet的報告指出，2013年的全球企業(yè)軟件費用預(yù)計為2960億美元，主要的推動力量正是來自于安全、存儲管理和客戶關(guān)系管理軟件。此外，移動應(yīng)用和社交網(wǎng)站也更深入地融合到企業(yè)級解決方案之中。

三、大數(shù)據(jù)背景下的客戶關(guān)系管理思路

（一）管理層的態(tài)度

《大數(shù)據(jù)時代》作者維克托·邁爾－舍恩伯格指出，大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型，帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，引發(fā)社會的思維變革、商業(yè)變革和管理變革。大數(shù)據(jù)背景下的客戶關(guān)系管理首先要求管理層變革觀念，進化自身的態(tài)度。管理層的態(tài)度是指他們對大數(shù)據(jù)背景下的客戶關(guān)系管理內(nèi)涵的理解程度、建立在預(yù)期績效上的偏好程度、在企業(yè)內(nèi)部推廣實施的意愿程度。管理層的經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場觀念的演進過程，而經(jīng)營哲學(xué)決定了企業(yè)客戶關(guān)系管理的層級與類型，所以，管理層必須調(diào)整經(jīng)營思路，建立以顧客為中心的經(jīng)營理念。同時，實施客戶關(guān)系管理需要較大的投入，其能否成為企業(yè)優(yōu)先發(fā)展的項目也取決于管理層對客戶關(guān)系管理的重視程度。另外，管理層還需在客戶關(guān)系管理的推廣和實施過程中打破部門障礙，組建跨部門的團隊。

（二）把握行業(yè)趨勢搶占市場先機

隨著數(shù)據(jù)源呈現(xiàn)指數(shù)級增長，信息的數(shù)量及復(fù)雜程度快速擴大，快速獲得戰(zhàn)略決策信息是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，2014年1月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達到8.38 億戶，以及企業(yè)數(shù)據(jù)正在以55%的速度逐年增長，既是中國市場的營銷者預(yù)期取得大回報的最佳時機，也是CRM服務(wù)商發(fā)展的良機。面對這樣的行業(yè)發(fā)展趨勢，相信不管是傳統(tǒng)CRM服務(wù)商還是新興企業(yè)都在對行業(yè)趨勢進行探索，加快步伐搶占先機。大數(shù)據(jù)必將成為CRM產(chǎn)業(yè)的催化劑，成為營銷者的全新利器。

（三）個性化營銷對數(shù)據(jù)的要求

從獲取信息的方式上講，互聯(lián)網(wǎng)誕生至今經(jīng)歷了三場變革：第一次是以雅虎為代表的目錄式，通過點擊網(wǎng)站的目錄鏈接一層一層尋找自己感興趣的內(nèi)容；第二次是以Google和百度為代表的搜索式，通過搜索關(guān)鍵詞，從搜索引擎給出的排序結(jié)果中找到需要的信息；第三次是以Facebook為代表的社交網(wǎng)絡(luò)式，即從與自己相關(guān)的人群中獲取相關(guān)度更高的信息。而互聯(lián)網(wǎng)也加劇信息碎片化的趨勢，客戶的需求變得差異化和個性化，但互聯(lián)網(wǎng)上的信息聚合和重構(gòu)又提供了碎片重聚的可能，大數(shù)據(jù)技術(shù)更是將這種可能變現(xiàn)實。其實質(zhì)是把“客戶”還原成“豐富的人”，而非“目標(biāo)人群”。個性化營銷（Personalization Marketing）就是企業(yè)面向消費者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個性化產(chǎn)品的新型營銷方式。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，個性化營銷的重要性日益凸顯。全面了解用戶的消費習(xí)慣，有針對性地、量體裁衣地推薦產(chǎn)品已成為現(xiàn)代企業(yè)制勝的有力武器。大數(shù)據(jù)時代的個性化營銷對客戶信息的相關(guān)度上要求更為嚴(yán)格，需要精準(zhǔn)了解客戶在多個領(lǐng)域內(nèi)的數(shù)據(jù)，通過整合數(shù)據(jù)構(gòu)建其精確的興趣圖譜。

（四）大數(shù)據(jù)管理的關(guān)鍵技術(shù)

大數(shù)據(jù)最核心的價值就是在于對于海量數(shù)據(jù)進行存儲和分析。目前的研究認(rèn)為，云計算是大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)平臺與支撐技術(shù)，云計算技術(shù)對于大數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)性作用，大數(shù)據(jù)需要多種技術(shù)的協(xié)同。其中，文件系統(tǒng)提供最底層存儲能力，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)建立在文件系統(tǒng)之上，通過索引提供數(shù)據(jù)查詢等，最終通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)提取需要的信息。大數(shù)據(jù)管理的各種技術(shù)中，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)尤為關(guān)鍵。數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的數(shù)據(jù)中提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。數(shù)據(jù)挖掘主要有五類功能：自動預(yù)測趨勢和行為、關(guān)聯(lián)分析、聚類、概念描述和偏差檢測�？蛻粜畔碜杂谑袌鲋械母鞣N渠道，客戶關(guān)系管理必須通過收集、加工和處理涉及消費者消費行為的大量信息，確定特定消費群體或個體的興趣、消費習(xí)慣、消費傾向和消費需求，通過市場細(xì)分分析推斷出其下一步的消費行為及趨勢，在此基礎(chǔ)上進行特定內(nèi)容的定向及個性化營銷。

（五）網(wǎng)絡(luò)渠道與服務(wù)流程要求

大數(shù)據(jù)時代下的客戶關(guān)系借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等手段保障與客戶持續(xù)的個性化溝通，不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的忠實顧客群，實現(xiàn)營銷可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，達到企業(yè)穩(wěn)定高速發(fā)展的要求。因定位不同，即使是同一行業(yè)同一產(chǎn)品其消費主體也是不盡相同的，這就帶來營銷渠道的差異。所以企業(yè)需要根據(jù)自身定位選擇合適渠道收集信息、分析客戶價值和進行價值傳遞，建立穩(wěn)定客戶群�？蛻絷P(guān)系管理的運作框架應(yīng)具備面向顧客、戰(zhàn)略性、整合性的特征，注重六大流程的建設(shè)：客戶組合分析、客戶數(shù)據(jù)挖掘、客戶價值設(shè)計、客戶周期管理和績效評估。

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