本文關(guān)鍵詞：21世紀(jì)管理新理論:學(xué)習(xí)型組織管理，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《中國藝術(shù)研究院》 2014年

動畫品牌塑造管理研究

張宏  

【摘要】：如何提高國產(chǎn)動畫產(chǎn)品的競爭力,促進(jìn)動畫生產(chǎn)方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變是當(dāng)前中國動畫和動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的重要問題。本研究針對這一問題,提出“動畫品牌如何構(gòu)建”的研究課題,力圖厘清動畫產(chǎn)業(yè)的研究思路,開拓動畫與品牌管理對接的新領(lǐng)域,為我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和研究提供理論支持。 論文從品牌資產(chǎn)角度,選取動畫品牌定位與延伸為研究對象,力圖為國產(chǎn)動畫品牌研究構(gòu)建一個實踐性、可操作性強的理論體系。論文借鑒國內(nèi)外動畫品牌定位、延伸的定量和定性相結(jié)合的研究方法,重點梳理了國內(nèi)動畫品牌的階段性成果與問題,剖析了品牌定位與品牌延伸兩者相互影響與作用的機制,論述了動畫品牌定位的核心品牌識別影響品牌延伸授權(quán)的范圍、品牌延伸與母品牌的契合度又影響品牌資產(chǎn)價值等問題。 全文共分為四章：第一章為緒論,闡述課題研究背景。我國正面臨動畫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展,政府工作重心正在經(jīng)歷從產(chǎn)量要求向精品要求的改變,動畫企業(yè)發(fā)展正在經(jīng)歷從“小而全”向“細(xì)致化分工協(xié)作”的轉(zhuǎn)型,動畫產(chǎn)品生產(chǎn)正在從低幼型向家庭型方向升級,動畫傳播渠道也從傳統(tǒng)媒體向新媒體方向轉(zhuǎn)變。本章重點闡述了動畫品牌與傳統(tǒng)品牌的異同,創(chuàng)新性地總結(jié)了動畫產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中所表現(xiàn)出的不同于傳統(tǒng)品牌的、交叉型、跨領(lǐng)域的動畫品牌孕育的特點,體現(xiàn)了藝術(shù)管理自身的特殊性。動畫產(chǎn)品生產(chǎn)前期的藝術(shù)性集體創(chuàng)作、中期的工業(yè)化生產(chǎn)、后期的商業(yè)性銷售,增加了動畫品牌定位管理、延伸管理的難度。第二章,通過對國內(nèi)動畫從作品到產(chǎn)品,從產(chǎn)品到品牌的特殊發(fā)展脈絡(luò)描述,總結(jié)出國產(chǎn)動畫品牌化發(fā)展的基礎(chǔ)。第三、四章圍繞動畫品牌定位、動畫品牌延伸進(jìn)行了詳細(xì)的論述,是本文的主體和研究重點。兩章分別從宏觀層面,強調(diào)了動畫品牌定位與延伸對國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用；從中觀層面,分析了影響動畫品牌定位的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)自身的因素,影響動畫品牌延伸的母品牌的強勢程度,以及母品牌與延伸品牌的契合度等問題；從微觀層面,分析了國產(chǎn)動畫產(chǎn)品低成本的惡性循環(huán)、品牌傳播觀念上的兩種極端趨勢、忽視消費者需求等現(xiàn)象,由此推論出影響國產(chǎn)動畫品牌建立的基礎(chǔ)性問題。結(jié)論部分提出大數(shù)據(jù)時代的國產(chǎn)動畫品牌發(fā)展設(shè)想。 當(dāng)今動畫產(chǎn)業(yè)面臨的情況是：動畫播出渠道在改變,傳統(tǒng)主流媒體地位日漸瓦解,以及網(wǎng)絡(luò)媒體成功上位。體驗經(jīng)濟的到來,迫使國產(chǎn)動畫不得不更徹底地進(jìn)入市場化時代。市場的檢驗員——動畫消費者——擁有了決定性的話語權(quán)。新媒體能夠及時、準(zhǔn)確地反映消費者的體驗感受,能與消費者形成有效的互動,打破了原有的單向傳播模式,從而改變了動畫市場環(huán)境。政府工作重心的轉(zhuǎn)變,將促使播出補貼政策逐步退出歷史舞臺,中小動畫企業(yè)的生存空間將大大壓縮。低質(zhì)、雷同化的動畫產(chǎn)品最終將被踢出市場。動畫市場競爭將必然成為動畫品牌之間的競爭。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：中國藝術(shù)研究院
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：J124
【目錄】：

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本文編號：113860