近幾年來(lái)，國(guó)際金融危機(jī)導(dǎo)致了在中國(guó)和海外的許多上市公司的估值較低。管理層對(duì)于公司為什么應(yīng)該重視價(jià)值給予了更多關(guān)注。下面這幅場(chǎng)景可能是虛構(gòu)的，但事實(shí)往往通常是這樣的。

       場(chǎng)景：某“最有價(jià)值公司”CFO Eva和投資者關(guān)系經(jīng)理（IRO）John碰面。

       CFO：John，這幾個(gè)月我們的股價(jià)跌了近20%，我們應(yīng)該走出去做一下宣傳來(lái)提高股價(jià)。

       IRO：但是，即使股票價(jià)格跌到每股20元人民幣，我們?nèi)员３?0倍市盈率。

       CFO：你意思是說(shuō)我們的股價(jià)沒(méi)有被低估，而且沒(méi)有走高的可能？

       IRO：不，我只是擔(dān)心，如果我們走出去與投資者對(duì)話，可能導(dǎo)致我們被做空者攻擊。

       CFO：那么，我們必須選擇正確的投資者進(jìn)行推介，同時(shí)做個(gè)方案證明我們的股價(jià)可以更高。

       IRO：但是，我們行業(yè)的市盈率是30倍，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有比這更高的收益。

       CFO：可你的工作就是保住我們的市場(chǎng)位置，讓投資者了解我們的發(fā)展及增長(zhǎng)歷程以及我們?yōu)槭裁刺岢鲞@種投資方案和取得這種市盈率。這些你能做到嗎？

       通常無(wú)論是上市公司還是非上市公司，他們的高級(jí)管理層都認(rèn)為公司的估值應(yīng)該高于其當(dāng)前市值或有意收購(gòu)他們的買家開(kāi)出的價(jià)格。因此多數(shù)情況下，，估值問(wèn)題過(guò)于個(gè)人化，缺乏客觀性。同時(shí)作為公司內(nèi)部人士，他們往往無(wú)法對(duì)公司價(jià)值和市場(chǎng)估值作出客觀判斷。

       戰(zhàn)略性投資者關(guān)系可以最大程度的幫助公司提升價(jià)值。一個(gè)有效的IR戰(zhàn)略能使公司的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略更加透明，充分描述企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展及企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的管治政策。以價(jià)值提升為目標(biāo)的投資者關(guān)系計(jì)劃必須遵守當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機(jī)構(gòu)和證券交易所的規(guī)章制度，確保提供及時(shí)、準(zhǔn)確、充分及可靠的信息，獲得股東、投資者、金融分析師和其他金融利益相關(guān)者的認(rèn)可。

       對(duì)于上市公司來(lái)言，重要的是要認(rèn)識(shí)到股票市場(chǎng)的本質(zhì)，即能對(duì)公司進(jìn)行準(zhǔn)確估值。公司的股價(jià)乘以流通股的數(shù)量，得到該公司的估值，也就是它的市值。這其中上市公司的財(cái)務(wù)基本面不言自明。如果一家公司的運(yùn)營(yíng)情況顯示出強(qiáng)勁的盈利和收益增長(zhǎng)，同時(shí)管理層傳達(dá)出對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的信心和承諾，那么投資者就能對(duì)這些因素和相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)做出恰當(dāng)準(zhǔn)確的判斷。所有這些都將通過(guò)公司的股價(jià)和整體估值呈現(xiàn)出來(lái)。

       而對(duì)于非上市公司來(lái)說(shuō)，由于其資產(chǎn)的不透明，估值就不那么簡(jiǎn)單了，但還是有多種因素可以參考，如類似的上市公司如何估值、合并后成本節(jié)約的潛力以及該公司對(duì)于買家的戰(zhàn)略價(jià)值。私人控股公司的估值從本質(zhì)上講是正常交易的買方愿意支付的價(jià)格。準(zhǔn)買家在對(duì)私人公司估值和提出購(gòu)買報(bào)價(jià)時(shí)，會(huì)根據(jù)該企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況對(duì)其持續(xù)盈利和企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展前景作出判斷。

       但無(wú)論是上市公司還是非上市公司， 能夠決定潛在投資者或購(gòu)買方出價(jià)的是雙方就基本要素進(jìn)行溝通的方式。如果對(duì)公司業(yè)績(jī)、產(chǎn)品和發(fā)展方向的描述里缺少了至關(guān)重要的元素，或者沒(méi)有說(shuō)服力和真實(shí)性，那么真正的價(jià)值就很難得到認(rèn)可。

       投資者關(guān)系是一門藝術(shù)，它將公司的發(fā)展歷程和投資計(jì)劃進(jìn)行定位和傳遞，決定了公司能否獲得公允價(jià)值。如果有些公司的股價(jià)市盈率低于同行水平，或者雖然市值不高，但是坐擁大量現(xiàn)金，那么就可以通過(guò)適當(dāng)?shù)臏贤▉?lái)證明公司的優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)潛力，從而證明公司的價(jià)值被低估了。而對(duì)于那些高于行業(yè)平均市盈率以溢價(jià)成交的公司而言，溝通的重點(diǎn)就在于說(shuō)明公司將如何超過(guò)行業(yè)平均水平增長(zhǎng)及如何把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)戰(zhàn)略以維持并提高其目前估值。

       這就是為什么戰(zhàn)略性投資者關(guān)系是保證公司價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素與財(cái)務(wù)利益相關(guān)者的關(guān)系始終清晰一致的原因。如果公司與投資者之間的溝通（無(wú)論是書面或口頭報(bào)告）沒(méi)能充分體現(xiàn)當(dāng)前估值和潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)，就不會(huì)得到最高的估值，結(jié)果甚至可能弊大于利。

       有了上述保證，有效的投資者關(guān)系就能借助一些方法和工具使溝通更有價(jià)值。有效的溝通包括內(nèi)部溝通和外部溝通同時(shí)暢通，并兼顧公司生存的兩個(gè)基本點(diǎn)：產(chǎn)品/服務(wù)和股票價(jià)值。

       無(wú)論是上市公司還是非上市公司，投資者關(guān)系管理過(guò)程中的有效溝通可以分為一系列步驟，這些步驟以公司的發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向，體現(xiàn)了公司的文化和公司對(duì)參與經(jīng)營(yíng)的股東和利益相關(guān)者的開(kāi)放程度。表1便是呈現(xiàn)了有效的投資者關(guān)系計(jì)劃的五個(gè)步驟，我們稱之為投資者關(guān)系創(chuàng)造價(jià)值的藝術(shù)。

       步驟一：提出明確的投資計(jì)劃

        在籌備“路演”向投資者和分析師展示公司的故事前，必須了解兩個(gè)重要的方面：

       1、公司提供的投資類型，讓投資者對(duì)公司的內(nèi)在市場(chǎng)價(jià)值有基本把握。

       a. 近幾年，投資環(huán)境急劇變化，掌握活躍的基礎(chǔ)投資者和被動(dòng)的專業(yè)投資者不同的操作類型對(duì)于公司來(lái)說(shuō)變得越來(lái)越重要。

       b. 在此我們需要了解投資者不同的估值方法：是基本的“自下而上”還是宏觀的“自上而下”。從指數(shù)、對(duì)沖基金、私人股本基金到更專業(yè)的激進(jìn)投資者和投資快速增長(zhǎng)的社會(huì)責(zé)任投資基金（Socially Responsible Investment，簡(jiǎn)稱SRI），資金管理組合千差萬(wàn)別。

       2、除了讓投資者了解公司的投資類型，同樣能創(chuàng)造價(jià)值的是通過(guò)雙向溝通和整合研究通過(guò)調(diào)查獲得的投資者看法，公司能夠發(fā)現(xiàn)以下幾方面存在的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)：

       a. 投資案例  b. 經(jīng)營(yíng)策略  c. 公司治理結(jié)構(gòu)  d. 經(jīng)營(yíng)手段  e. 投資者關(guān)系。

       這些調(diào)查結(jié)果構(gòu)成了IR策略、股東溝通策略，即IR政策或披露政策實(shí)施的基礎(chǔ)，同時(shí)帶來(lái)了附加價(jià)值，使投資者明確了公司長(zhǎng)期財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略發(fā)展方向，支持者基礎(chǔ)更加牢固。在投資者關(guān)系中，我們?cè)趯?duì)投資者的選擇上創(chuàng)建了更高層次的“適合”：最優(yōu)估值、降低資本成本及降低股票價(jià)格波動(dòng)。

       步驟二：識(shí)別并精準(zhǔn)選定投資者和分析師團(tuán)隊(duì)

       一些公司有著不錯(cuò)的投資方案，但市場(chǎng)評(píng)估卻不夠樂(lè)觀；還有一些公司完全值得獲取更高估值，但往往很難實(shí)現(xiàn)。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：推廣缺乏前瞻性，公司的存在很容易被潛在投資者忽視。

       全球有成千上萬(wàn)的投資者，包括共同基金經(jīng)理人、對(duì)沖基金經(jīng)理、資產(chǎn)經(jīng)理人和私營(yíng)零售基金經(jīng)理，他們的投資哲學(xué)千差萬(wàn)別。龐大的投資者群體的投資對(duì)象數(shù)以萬(wàn)計(jì)，并且數(shù)量逐年遞增，每一家上市公司需要自問(wèn)的是：投資者為什么選你作為投資對(duì)象？答案通常很簡(jiǎn)單：這家公司成熟的溝通平臺(tái)能夠清楚的傳達(dá)它的投資計(jì)劃，同時(shí)它的管理團(tuán)隊(duì)主動(dòng)走出去向潛在投資者進(jìn)行推介來(lái)增強(qiáng)投資者信心。那么這些公司比那些呆在公司總部“守株待兔”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更容易贏得投資者青睞。

       在制定好投資計(jì)劃后，公司需要做的是確定投資者類型。不同類型的投資者使用不同的估值方法，不過(guò)在某種程度上他們又有共同點(diǎn)，那就是他們能夠從所投資的奉獻(xiàn)中獲得多少回報(bào)以及什么時(shí)候能夠看到成果。

       對(duì)于公司自身來(lái)說(shuō)，成功與否取決于他們是否選對(duì)投資者類型及分析師、是否將股東基礎(chǔ)同公司的長(zhǎng)期財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)調(diào)一致。在實(shí)用戰(zhàn)略IR術(shù)語(yǔ)中，對(duì)“良性”的IR有了更高層次的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。

       在投資者關(guān)系領(lǐng)域，這一過(guò)程為“選定投資者”。作為戰(zhàn)略管理責(zé)任，在此過(guò)程中不僅要關(guān)注股票投資者，也要重視債務(wù)和固定收益或者公司債券的投資者。公司還需要對(duì)金融分析師，也就是賣方分析師進(jìn)行甄選。賣方分析師會(huì)對(duì)業(yè)內(nèi)同行的股票進(jìn)行分析，來(lái)吸引投資同行的興趣。

       更具體點(diǎn)，我們可能會(huì)問(wèn)：為什么“選定投資者”這一步驟對(duì)上市公司那么重要？簡(jiǎn)而言之，可以用一下標(biāo)題作為概括：

       • 有助于制定更有效的、更具價(jià)值創(chuàng)新的財(cái)務(wù)溝通策略

       • 增加上市股份或債券的能見(jiàn)度

       • 提高公司透明度

       • 對(duì)公司投資者關(guān)系政策的遵守和解讀能夠提高公司信譽(yù)

       • 培養(yǎng)機(jī)構(gòu)投資者意識(shí)—尋找機(jī)構(gòu)買方投資銀行金融研究機(jī)構(gòu)

      上市公司選擇的投資者類型決定了整個(gè)投資者關(guān)系狀況以及公司股票能否實(shí)現(xiàn)最高估值。在與任何投資者會(huì)面之前，公司有必要了解投資者的動(dòng)態(tài)以及在推介材料中要“投其所好”的對(duì)公司類型進(jìn)行描述。

       最終，“投資者選定”項(xiàng)目的啟動(dòng)和執(zhí)行為董事會(huì)和理事會(huì)提供了洞察力，使他們了解到長(zhǎng)期投資者和金融界追隨者作為公司未來(lái)生存與發(fā)展的后盾應(yīng)當(dāng)引起持續(xù)關(guān)注。有效的“投資者選定”把投資者關(guān)系帶到董事會(huì)會(huì)議室，IR其實(shí)不是成本，而是能產(chǎn)生價(jià)值的投資。

       步驟三：建立根本的溝通平臺(tái)

        當(dāng)公司確定了投資項(xiàng)目，并且完成了投資者的感知調(diào)查，了解到這些利益相關(guān)者對(duì)于公司、管理層、IR服務(wù)的認(rèn)同與否，從而選定最合適的投資者及分析師團(tuán)隊(duì)，至此才能說(shuō)公司已經(jīng)清楚了解自身，知道了該向誰(shuí)進(jìn)行推介�，F(xiàn)在就可以準(zhǔn)備如何積極地向投資者進(jìn)行推介了。不過(guò)在此之前還需備好足夠的資料進(jìn)行介紹溝通，向每一個(gè)投資者介紹為什么應(yīng)該向它投資。書面材料里跟口頭的介紹都會(huì)影響到投資者的決心。

        經(jīng)濟(jì)大衰退以來(lái)，投資環(huán)境發(fā)生較大變化，投資者關(guān)系項(xiàng)目是否成功取決于所采用的工具和材料是否能滿足投資者需要，是否提供必需的服務(wù)與數(shù)據(jù)來(lái)推進(jìn)溝通進(jìn)程。

       據(jù)Box IR近期做的市場(chǎng)調(diào)查，投資界表達(dá)了在對(duì)公司進(jìn)行評(píng)估和選擇時(shí)采用的最重要的IR溝通渠道，詳見(jiàn)表2。

       調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)公司的高級(jí)管理層與投資者們深入探討公司未來(lái)的發(fā)展前景時(shí)，多年來(lái)最常用的溝通渠道仍然是一對(duì)一的會(huì)談。這種會(huì)議比較重要，因?yàn)閭�(gè)人投資者可以針對(duì)投資風(fēng)格進(jìn)行提問(wèn)。需要特別注意的是，要牢記溝通僅限于已經(jīng)公布的信息和數(shù)據(jù)，避免向投資者披露內(nèi)幕。透露內(nèi)幕信息不僅違法，而且會(huì)把投資者置入不利的境地，不得進(jìn)行該公司任何股票或債券交易。

       第二個(gè)重要的途徑是企業(yè)報(bào)告，包括年度、半年度或季度報(bào)告，但嚴(yán)格說(shuō)來(lái)在與投資者進(jìn)行一對(duì)一的會(huì)議時(shí)應(yīng)拿最新的報(bào)告作為討論主題。近年來(lái)，討論的主題主要圍繞公司治理和公司風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。國(guó)際趨勢(shì)和公司報(bào)告的典范做法越來(lái)越多地被Accrue Fulton 這類國(guó)外機(jī)構(gòu)帶到中國(guó)大陸。作為戰(zhàn)略性企業(yè)報(bào)告機(jī)構(gòu)，Accrue Fulton在英國(guó)和香港建立了品牌化的在線鑒定，使所有利益相關(guān)者分享企業(yè)的發(fā)展。

       令人多少會(huì)有些驚訝的是排在第三位的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)。之所以會(huì)用“有些驚訝”是因?yàn)橐话阏J(rèn)為中國(guó)內(nèi)地上市公司都認(rèn)為他們的IR網(wǎng)站信息還有待提高。調(diào)查表明。75%的機(jī)構(gòu)投資者和分析師每周閱覽一次公司網(wǎng)站，95%的金融記者閱讀公司投資者關(guān)系網(wǎng)頁(yè)收集報(bào)告內(nèi)容，他們通常會(huì)瀏覽中國(guó)主要上市公司網(wǎng)站的常規(guī)性更新以及一些專門的IR網(wǎng)站上的中國(guó)上市公司的信息。從國(guó)際領(lǐng)先的IR專業(yè)網(wǎng)站供應(yīng)商到越來(lái)越多的中國(guó)大陸及香港大型小型股上市公司都見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)和國(guó)際社會(huì)的機(jī)構(gòu)和私人投資者帶來(lái)的IR網(wǎng)站流量的顯著好轉(zhuǎn)。

       步驟四：與投資者建立關(guān)系

       一些公司有著不錯(cuò)的投資方案，但市有了良好的投資方案、合適的投資者團(tuán)隊(duì)、完善的企業(yè)報(bào)告及投資材料、專業(yè)網(wǎng)上機(jī)構(gòu)的有力宣傳，加上為公司量身定制的IR網(wǎng)站可以掌握內(nèi)外部訪問(wèn)者信息，邁向成功的下一步就是促成公司與潛在投資者和分析師的會(huì)面，說(shuō)服投資者為什么應(yīng)該投資該公司，并開(kāi)始著手建立關(guān)系的過(guò)程，希望同投資者建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

       要取得投資者對(duì)公司管理層的信任，使他們相信公司會(huì)長(zhǎng)久發(fā)展而不會(huì)浪費(fèi)投資者的資金是最具挑戰(zhàn)性的一件事。盡管CEO和CFO大都具備必要的演講技巧，但還有很多還不能勝任作為上市公司的代表來(lái)面對(duì)投資者。這些不善言辭的代表者可以通過(guò)會(huì)前培訓(xùn)和練習(xí)來(lái)加強(qiáng)，作為導(dǎo)師和顧問(wèn)，我服務(wù)的對(duì)象便是高層管理者和其他對(duì)IR如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值有興趣的人士。我開(kāi)展的為期三個(gè)月的量身定制的IR培訓(xùn)課程，重視實(shí)際運(yùn)用，從聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫四個(gè)方面對(duì)投資者關(guān)系專用語(yǔ)言進(jìn)行傳授。

       步驟五：衡量?jī)?yōu)化IR管理計(jì)劃

       有了明確的IR戰(zhàn)略目標(biāo)，公司將不斷從各方面尋找工具和方法，以便有效利用戰(zhàn)略投資者關(guān)系這一管理工具。通過(guò)落實(shí)公司IR政策和宗旨，所有與內(nèi)部外部財(cái)務(wù)溝通相關(guān)的工作都需要跟蹤測(cè)量，從而來(lái)完善投資者關(guān)系披露水平和提高商業(yè)價(jià)值。

       為保證溝通過(guò)程的一致性和連貫性，公司需對(duì)投資者關(guān)系工作進(jìn)行及時(shí)測(cè)評(píng)，確保IR工作過(guò)程中所投入資源的高回報(bào)率。

       總結(jié)

       任何投資者關(guān)系的目標(biāo)都是要培養(yǎng)穩(wěn)定的長(zhǎng)期投資者和財(cái)務(wù)分析師以及金融利益相關(guān)者，使他們保持對(duì)公司和管理團(tuán)隊(duì)的信任。有些人對(duì)此抱著股票漲價(jià)的希望，事實(shí)上真正的愿望應(yīng)該是股票能夠?qū)崿F(xiàn)其真正的、公平的內(nèi)在價(jià)值。

       經(jīng)過(guò)深思熟慮搭建的投資者溝通平臺(tái)是公司努力實(shí)現(xiàn)其真實(shí)價(jià)值的核心。公司能否具有說(shuō)服力取決于是否真正了解公司的實(shí)力、發(fā)展方向以及想要的投資類型，也就是接洽什么類型的投資者。公司財(cái)務(wù)基本面的重要性無(wú)需贅述，在此之上的公司的言辭與表達(dá)方法最終決定了市場(chǎng)如何確定其市場(chǎng)價(jià)值。

       本文的結(jié)論就是，通過(guò)積極的投資者關(guān)系，股票價(jià)格得到公平估值并維持下去。當(dāng)股價(jià)連續(xù)上漲的時(shí)候就說(shuō)投資者關(guān)系做得好，其實(shí)這是不客觀的。無(wú)論是在好的時(shí)候還是壞的時(shí)候都能夠維護(hù)股價(jià)才是最重要的。投資者關(guān)系不單單是公司見(jiàn)了多少投資者，或者公司如何積極地宣傳自己，更重要的是它能使目前的股價(jià)站得更穩(wěn)并激發(fā)出未來(lái)的潛在價(jià)值。投資者關(guān)系就是公司將這些信息有效傳達(dá)給經(jīng)“投資者選定”遴選出的投資者和審計(jì)師團(tuán)，為路演做準(zhǔn)備。戰(zhàn)略性IR平臺(tái)的產(chǎn)物就是IR政策，即股東溝通政策的確立，它體現(xiàn)了公司的文化、對(duì)外開(kāi)放水平和要成為上市公司的夢(mèng)想。IR政策又決定了IR戰(zhàn)略能否找到能為所有的利益相關(guān)者創(chuàng)造財(cái)富和成功的投資者。

       （來(lái)源：首席財(cái)務(wù)官  注：作者為Eurotop200投資關(guān)系總監(jiān)及風(fēng)險(xiǎn)資本家，林•布萊克投資者關(guān)系顧問(wèn)公司創(chuàng)始人。）

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