近幾年來，國際金融危機導(dǎo)致了在中國和海外的許多上市公司的估值較低。管理層對于公司為什么應(yīng)該重視價值給予了更多關(guān)注。下面這幅場景可能是虛構(gòu)的，但事實往往通常是這樣的。

       場景：某“最有價值公司”CFO Eva和投資者關(guān)系經(jīng)理（IRO）John碰面。

       CFO：John，這幾個月我們的股價跌了近20%，我們應(yīng)該走出去做一下宣傳來提高股價。

       IRO：但是，即使股票價格跌到每股20元人民幣，我們?nèi)员３?0倍市盈率。

       CFO：你意思是說我們的股價沒有被低估，而且沒有走高的可能？

       IRO：不，我只是擔(dān)心，如果我們走出去與投資者對話，可能導(dǎo)致我們被做空者攻擊。

       CFO：那么，我們必須選擇正確的投資者進行推介，同時做個方案證明我們的股價可以更高。

       IRO：但是，我們行業(yè)的市盈率是30倍，我們的競爭對手都沒有比這更高的收益。

       CFO：可你的工作就是保住我們的市場位置，讓投資者了解我們的發(fā)展及增長歷程以及我們?yōu)槭裁刺岢鲞@種投資方案和取得這種市盈率。這些你能做到嗎？

       通常無論是上市公司還是非上市公司，他們的高級管理層都認(rèn)為公司的估值應(yīng)該高于其當(dāng)前市值或有意收購他們的買家開出的價格。因此多數(shù)情況下，，估值問題過于個人化，缺乏客觀性。同時作為公司內(nèi)部人士，他們往往無法對公司價值和市場估值作出客觀判斷。

       戰(zhàn)略性投資者關(guān)系可以最大程度的幫助公司提升價值。一個有效的IR戰(zhàn)略能使公司的經(jīng)營和財務(wù)戰(zhàn)略更加透明，充分描述企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展及企業(yè)社會責(zé)任方面的管治政策。以價值提升為目標(biāo)的投資者關(guān)系計劃必須遵守當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機構(gòu)和證券交易所的規(guī)章制度，確保提供及時、準(zhǔn)確、充分及可靠的信息，獲得股東、投資者、金融分析師和其他金融利益相關(guān)者的認(rèn)可。

       對于上市公司來言，重要的是要認(rèn)識到股票市場的本質(zhì)，即能對公司進行準(zhǔn)確估值。公司的股價乘以流通股的數(shù)量，得到該公司的估值，也就是它的市值。這其中上市公司的財務(wù)基本面不言自明。如果一家公司的運營情況顯示出強勁的盈利和收益增長，同時管理層傳達(dá)出對業(yè)務(wù)增長的信心和承諾，那么投資者就能對這些因素和相關(guān)的風(fēng)險做出恰當(dāng)準(zhǔn)確的判斷。所有這些都將通過公司的股價和整體估值呈現(xiàn)出來。

       而對于非上市公司來說，由于其資產(chǎn)的不透明，估值就不那么簡單了，但還是有多種因素可以參考，如類似的上市公司如何估值、合并后成本節(jié)約的潛力以及該公司對于買家的戰(zhàn)略價值。私人控股公司的估值從本質(zhì)上講是正常交易的買方愿意支付的價格。準(zhǔn)買家在對私人公司估值和提出購買報價時，會根據(jù)該企業(yè)的財務(wù)狀況對其持續(xù)盈利和企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展前景作出判斷。

       但無論是上市公司還是非上市公司， 能夠決定潛在投資者或購買方出價的是雙方就基本要素進行溝通的方式。如果對公司業(yè)績、產(chǎn)品和發(fā)展方向的描述里缺少了至關(guān)重要的元素，或者沒有說服力和真實性，那么真正的價值就很難得到認(rèn)可。

       投資者關(guān)系是一門藝術(shù)，它將公司的發(fā)展歷程和投資計劃進行定位和傳遞，決定了公司能否獲得公允價值。如果有些公司的股價市盈率低于同行水平，或者雖然市值不高，但是坐擁大量現(xiàn)金，那么就可以通過適當(dāng)?shù)臏贤▉碜C明公司的優(yōu)勢和增長潛力，從而證明公司的價值被低估了。而對于那些高于行業(yè)平均市盈率以溢價成交的公司而言，溝通的重點就在于說明公司將如何超過行業(yè)平均水平增長及如何把握市場機會來實現(xiàn)增長戰(zhàn)略以維持并提高其目前估值。

       這就是為什么戰(zhàn)略性投資者關(guān)系是保證公司價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素與財務(wù)利益相關(guān)者的關(guān)系始終清晰一致的原因。如果公司與投資者之間的溝通（無論是書面或口頭報告）沒能充分體現(xiàn)當(dāng)前估值和潛在的發(fā)展機會，就不會得到最高的估值，結(jié)果甚至可能弊大于利。

       有了上述保證，有效的投資者關(guān)系就能借助一些方法和工具使溝通更有價值。有效的溝通包括內(nèi)部溝通和外部溝通同時暢通，并兼顧公司生存的兩個基本點：產(chǎn)品/服務(wù)和股票價值。

       無論是上市公司還是非上市公司，投資者關(guān)系管理過程中的有效溝通可以分為一系列步驟，這些步驟以公司的發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向，體現(xiàn)了公司的文化和公司對參與經(jīng)營的股東和利益相關(guān)者的開放程度。表1便是呈現(xiàn)了有效的投資者關(guān)系計劃的五個步驟，我們稱之為投資者關(guān)系創(chuàng)造價值的藝術(shù)。

       步驟一：提出明確的投資計劃

        在籌備“路演”向投資者和分析師展示公司的故事前，必須了解兩個重要的方面：

       1、公司提供的投資類型，讓投資者對公司的內(nèi)在市場價值有基本把握。

       a. 近幾年，投資環(huán)境急劇變化，掌握活躍的基礎(chǔ)投資者和被動的專業(yè)投資者不同的操作類型對于公司來說變得越來越重要。

       b. 在此我們需要了解投資者不同的估值方法：是基本的“自下而上”還是宏觀的“自上而下”。從指數(shù)、對沖基金、私人股本基金到更專業(yè)的激進投資者和投資快速增長的社會責(zé)任投資基金（Socially Responsible Investment，簡稱SRI），資金管理組合千差萬別。

       2、除了讓投資者了解公司的投資類型，同樣能創(chuàng)造價值的是通過雙向溝通和整合研究通過調(diào)查獲得的投資者看法，公司能夠發(fā)現(xiàn)以下幾方面存在的長處和弱點：

       a. 投資案例  b. 經(jīng)營策略  c. 公司治理結(jié)構(gòu)  d. 經(jīng)營手段  e. 投資者關(guān)系。

       這些調(diào)查結(jié)果構(gòu)成了IR策略、股東溝通策略，即IR政策或披露政策實施的基礎(chǔ)，同時帶來了附加價值，使投資者明確了公司長期財務(wù)和戰(zhàn)略發(fā)展方向，支持者基礎(chǔ)更加牢固。在投資者關(guān)系中，我們在對投資者的選擇上創(chuàng)建了更高層次的“適合”：最優(yōu)估值、降低資本成本及降低股票價格波動。

       步驟二：識別并精準(zhǔn)選定投資者和分析師團隊

       一些公司有著不錯的投資方案，但市場評估卻不夠樂觀；還有一些公司完全值得獲取更高估值，但往往很難實現(xiàn)。原因其實很簡單：推廣缺乏前瞻性，公司的存在很容易被潛在投資者忽視。

       全球有成千上萬的投資者，包括共同基金經(jīng)理人、對沖基金經(jīng)理、資產(chǎn)經(jīng)理人和私營零售基金經(jīng)理，他們的投資哲學(xué)千差萬別。龐大的投資者群體的投資對象數(shù)以萬計，并且數(shù)量逐年遞增，每一家上市公司需要自問的是：投資者為什么選你作為投資對象？答案通常很簡單：這家公司成熟的溝通平臺能夠清楚的傳達(dá)它的投資計劃，同時它的管理團隊主動走出去向潛在投資者進行推介來增強投資者信心。那么這些公司比那些呆在公司總部“守株待兔”的競爭對手更容易贏得投資者青睞。

       在制定好投資計劃后，公司需要做的是確定投資者類型。不同類型的投資者使用不同的估值方法，不過在某種程度上他們又有共同點，那就是他們能夠從所投資的奉獻中獲得多少回報以及什么時候能夠看到成果。

       對于公司自身來說，成功與否取決于他們是否選對投資者類型及分析師、是否將股東基礎(chǔ)同公司的長期財務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)調(diào)一致。在實用戰(zhàn)略IR術(shù)語中，對“良性”的IR有了更高層次的評定標(biāo)準(zhǔn)。

       在投資者關(guān)系領(lǐng)域，這一過程為“選定投資者”。作為戰(zhàn)略管理責(zé)任，在此過程中不僅要關(guān)注股票投資者，也要重視債務(wù)和固定收益或者公司債券的投資者。公司還需要對金融分析師，也就是賣方分析師進行甄選。賣方分析師會對業(yè)內(nèi)同行的股票進行分析，來吸引投資同行的興趣。

       更具體點，我們可能會問：為什么“選定投資者”這一步驟對上市公司那么重要？簡而言之，可以用一下標(biāo)題作為概括：

       • 有助于制定更有效的、更具價值創(chuàng)新的財務(wù)溝通策略

       • 增加上市股份或債券的能見度

       • 提高公司透明度

       • 對公司投資者關(guān)系政策的遵守和解讀能夠提高公司信譽

       • 培養(yǎng)機構(gòu)投資者意識—尋找機構(gòu)買方投資銀行金融研究機構(gòu)

      上市公司選擇的投資者類型決定了整個投資者關(guān)系狀況以及公司股票能否實現(xiàn)最高估值。在與任何投資者會面之前，公司有必要了解投資者的動態(tài)以及在推介材料中要“投其所好”的對公司類型進行描述。

       最終，“投資者選定”項目的啟動和執(zhí)行為董事會和理事會提供了洞察力，使他們了解到長期投資者和金融界追隨者作為公司未來生存與發(fā)展的后盾應(yīng)當(dāng)引起持續(xù)關(guān)注。有效的“投資者選定”把投資者關(guān)系帶到董事會會議室，IR其實不是成本，而是能產(chǎn)生價值的投資。

       步驟三：建立根本的溝通平臺

        當(dāng)公司確定了投資項目，并且完成了投資者的感知調(diào)查，了解到這些利益相關(guān)者對于公司、管理層、IR服務(wù)的認(rèn)同與否，從而選定最合適的投資者及分析師團隊，至此才能說公司已經(jīng)清楚了解自身，知道了該向誰進行推介�，F(xiàn)在就可以準(zhǔn)備如何積極地向投資者進行推介了。不過在此之前還需備好足夠的資料進行介紹溝通，向每一個投資者介紹為什么應(yīng)該向它投資。書面材料里跟口頭的介紹都會影響到投資者的決心。

        經(jīng)濟大衰退以來，投資環(huán)境發(fā)生較大變化，投資者關(guān)系項目是否成功取決于所采用的工具和材料是否能滿足投資者需要，是否提供必需的服務(wù)與數(shù)據(jù)來推進溝通進程。

       據(jù)Box IR近期做的市場調(diào)查，投資界表達(dá)了在對公司進行評估和選擇時采用的最重要的IR溝通渠道，詳見表2。

       調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)公司的高級管理層與投資者們深入探討公司未來的發(fā)展前景時，多年來最常用的溝通渠道仍然是一對一的會談。這種會議比較重要，因為個人投資者可以針對投資風(fēng)格進行提問。需要特別注意的是，要牢記溝通僅限于已經(jīng)公布的信息和數(shù)據(jù)，避免向投資者披露內(nèi)幕。透露內(nèi)幕信息不僅違法，而且會把投資者置入不利的境地，不得進行該公司任何股票或債券交易。

       第二個重要的途徑是企業(yè)報告，包括年度、半年度或季度報告，但嚴(yán)格說來在與投資者進行一對一的會議時應(yīng)拿最新的報告作為討論主題。近年來，討論的主題主要圍繞公司治理和公司風(fēng)險評估。國際趨勢和公司報告的典范做法越來越多地被Accrue Fulton 這類國外機構(gòu)帶到中國大陸。作為戰(zhàn)略性企業(yè)報告機構(gòu)，Accrue Fulton在英國和香港建立了品牌化的在線鑒定，使所有利益相關(guān)者分享企業(yè)的發(fā)展。

       令人多少會有些驚訝的是排在第三位的網(wǎng)絡(luò)信息平臺。之所以會用“有些驚訝”是因為一般認(rèn)為中國內(nèi)地上市公司都認(rèn)為他們的IR網(wǎng)站信息還有待提高。調(diào)查表明。75%的機構(gòu)投資者和分析師每周閱覽一次公司網(wǎng)站，95%的金融記者閱讀公司投資者關(guān)系網(wǎng)頁收集報告內(nèi)容，他們通常會瀏覽中國主要上市公司網(wǎng)站的常規(guī)性更新以及一些專門的IR網(wǎng)站上的中國上市公司的信息。從國際領(lǐng)先的IR專業(yè)網(wǎng)站供應(yīng)商到越來越多的中國大陸及香港大型小型股上市公司都見證了國內(nèi)和國際社會的機構(gòu)和私人投資者帶來的IR網(wǎng)站流量的顯著好轉(zhuǎn)。

       步驟四：與投資者建立關(guān)系

       一些公司有著不錯的投資方案，但市有了良好的投資方案、合適的投資者團隊、完善的企業(yè)報告及投資材料、專業(yè)網(wǎng)上機構(gòu)的有力宣傳，加上為公司量身定制的IR網(wǎng)站可以掌握內(nèi)外部訪問者信息，邁向成功的下一步就是促成公司與潛在投資者和分析師的會面，說服投資者為什么應(yīng)該投資該公司，并開始著手建立關(guān)系的過程，希望同投資者建立長期合作關(guān)系。

       要取得投資者對公司管理層的信任，使他們相信公司會長久發(fā)展而不會浪費投資者的資金是最具挑戰(zhàn)性的一件事。盡管CEO和CFO大都具備必要的演講技巧，但還有很多還不能勝任作為上市公司的代表來面對投資者。這些不善言辭的代表者可以通過會前培訓(xùn)和練習(xí)來加強，作為導(dǎo)師和顧問，我服務(wù)的對象便是高層管理者和其他對IR如何為企業(yè)創(chuàng)造價值有興趣的人士。我開展的為期三個月的量身定制的IR培訓(xùn)課程，重視實際運用，從聽、說、讀、寫四個方面對投資者關(guān)系專用語言進行傳授。

       步驟五：衡量優(yōu)化IR管理計劃

       有了明確的IR戰(zhàn)略目標(biāo)，公司將不斷從各方面尋找工具和方法，以便有效利用戰(zhàn)略投資者關(guān)系這一管理工具。通過落實公司IR政策和宗旨，所有與內(nèi)部外部財務(wù)溝通相關(guān)的工作都需要跟蹤測量，從而來完善投資者關(guān)系披露水平和提高商業(yè)價值。

       為保證溝通過程的一致性和連貫性，公司需對投資者關(guān)系工作進行及時測評，確保IR工作過程中所投入資源的高回報率。

       總結(jié)

       任何投資者關(guān)系的目標(biāo)都是要培養(yǎng)穩(wěn)定的長期投資者和財務(wù)分析師以及金融利益相關(guān)者，使他們保持對公司和管理團隊的信任。有些人對此抱著股票漲價的希望，事實上真正的愿望應(yīng)該是股票能夠?qū)崿F(xiàn)其真正的、公平的內(nèi)在價值。

       經(jīng)過深思熟慮搭建的投資者溝通平臺是公司努力實現(xiàn)其真實價值的核心。公司能否具有說服力取決于是否真正了解公司的實力、發(fā)展方向以及想要的投資類型，也就是接洽什么類型的投資者。公司財務(wù)基本面的重要性無需贅述，在此之上的公司的言辭與表達(dá)方法最終決定了市場如何確定其市場價值。

       本文的結(jié)論就是，通過積極的投資者關(guān)系，股票價格得到公平估值并維持下去。當(dāng)股價連續(xù)上漲的時候就說投資者關(guān)系做得好，其實這是不客觀的。無論是在好的時候還是壞的時候都能夠維護股價才是最重要的。投資者關(guān)系不單單是公司見了多少投資者，或者公司如何積極地宣傳自己，更重要的是它能使目前的股價站得更穩(wěn)并激發(fā)出未來的潛在價值。投資者關(guān)系就是公司將這些信息有效傳達(dá)給經(jīng)“投資者選定”遴選出的投資者和審計師團，為路演做準(zhǔn)備。戰(zhàn)略性IR平臺的產(chǎn)物就是IR政策，即股東溝通政策的確立，它體現(xiàn)了公司的文化、對外開放水平和要成為上市公司的夢想。IR政策又決定了IR戰(zhàn)略能否找到能為所有的利益相關(guān)者創(chuàng)造財富和成功的投資者。

       （來源：首席財務(wù)官  注：作者為Eurotop200投資關(guān)系總監(jiān)及風(fēng)險資本家，林•布萊克投資者關(guān)系顧問公司創(chuàng)始人。）

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