隨著電子商務(wù)行業(yè)的迅速興起,在線評(píng)論已成為企業(yè)營銷傳播中的關(guān)鍵要素之一。有效管理在線評(píng)論能夠幫助企業(yè)取得良好的營銷效果。已有的負(fù)面評(píng)論研究大多集中在負(fù)面評(píng)論的負(fù)面效應(yīng),有的認(rèn)為負(fù)面評(píng)論會(huì)損壞企業(yè)形象,有的認(rèn)為負(fù)面口碑有損企業(yè)產(chǎn)期利益。然而,從營銷實(shí)踐發(fā)現(xiàn),當(dāng)存在產(chǎn)品不重要屬性的負(fù)面評(píng)論時(shí),負(fù)面評(píng)論可能會(huì)產(chǎn)生正面效應(yīng)。具體而言,當(dāng)少量負(fù)面評(píng)論內(nèi)容是產(chǎn)品不重要屬性時(shí),整體評(píng)論的可信度會(huì)增強(qiáng),其中包括消費(fèi)者感知正面評(píng)論的可信度也會(huì)更高,同時(shí)消費(fèi)者態(tài)度確定性增強(qiáng),從而提升消費(fèi)者的購買意愿。為探究負(fù)面評(píng)論的正面效應(yīng)并揭示其內(nèi)在心理機(jī)制,本研究設(shè)計(jì)了2個(gè)2（評(píng)論極性:無差評(píng)vs少量差評(píng)）×2（評(píng)論內(nèi)容:不重要屬性vs重要屬性）的組間實(shí)驗(yàn)進(jìn)行探索。在第一個(gè)以酒店為背景的實(shí)驗(yàn)中,首先通過預(yù)實(shí)驗(yàn),選取了產(chǎn)品屬性信息,接著通過正式實(shí)驗(yàn)獲得了178名被試的數(shù)據(jù),實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:當(dāng)評(píng)論內(nèi)容是不重要屬性時(shí),負(fù)面評(píng)論可以提升評(píng)論可信度,并增強(qiáng)消費(fèi)者態(tài)度確定性,從而提升購買意愿。在第二個(gè)以銀行為背景的實(shí)驗(yàn)中,采用了相同的實(shí)驗(yàn)方法,獲得了182名被試數(shù)據(jù)。結(jié)果再次體現(xiàn)了:評(píng)論內(nèi)容不重要性的調(diào)節(jié)作用和可信度-態(tài)度確定性的... 

【文章頁數(shù)】：84 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    第一節(jié) 研究背景
    第二節(jié) 研究問題和研究內(nèi)容
        一、研究問題
        二、研究內(nèi)容
    第三節(jié) 研究方法
    第四節(jié) 研究目的、意義和創(chuàng)新點(diǎn)
        一、研究目的
        二、研究意義
        三、創(chuàng)新點(diǎn)
    第五節(jié) 研究框架
第二章 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)
    第一節(jié) 在線評(píng)論的定義及研究現(xiàn)狀
        一、在線評(píng)論的定義
        二、在線評(píng)論的研究現(xiàn)狀
    第二節(jié) 線索診斷理論
    第三節(jié) 負(fù)面評(píng)論定義及影響
        一、負(fù)面評(píng)論的定義
        二、負(fù)面評(píng)論及內(nèi)容對(duì)購買意愿的影響
    第四節(jié) 評(píng)論可信度的定義及其中介作用
        一、評(píng)論可信度的定義
        二、評(píng)論可信度的中介作用
    第五節(jié) 態(tài)度確定性的定義和中介作用
        一、態(tài)度確定性的定義
        二、態(tài)度確定性的中介作用
    第六節(jié) 可信度和態(tài)度確定性的鏈?zhǔn)街薪樽饔?br>    第七節(jié) 研究模型
第三章 研究一
    第一節(jié) 預(yù)實(shí)驗(yàn)
    第二節(jié) 正式實(shí)驗(yàn)
        一、研究設(shè)計(jì)
        二、研究結(jié)果
    第三節(jié) 結(jié)果討論
第四章 研究二
    第一節(jié) 預(yù)實(shí)驗(yàn)
    第二節(jié) 正式實(shí)驗(yàn)
        三、研究設(shè)計(jì)
        四、研究結(jié)果
    第三節(jié) 結(jié)果討論
第五章 結(jié)論與展望
    第一節(jié) 研究結(jié)論
    第二節(jié) 理論貢獻(xiàn)
    第三節(jié) 管理啟示
    第四節(jié) 研究展望
參考文獻(xiàn)
指導(dǎo)教師對(duì)研究生學(xué)位論文的學(xué)術(shù)評(píng)語
答辯委員會(huì)決議書
附錄一 訪談結(jié)果
附錄二 研究一設(shè)計(jì)
附錄四 研究一的被試組成
附錄五 研究二設(shè)計(jì)
附錄六 研究二的被試組成
致謝
攻讀碩士學(xué)位期間的研究成果


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]負(fù)面在線評(píng)論內(nèi)容和來源對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響——產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)效應(yīng)[J]. 李寶庫,趙博,郭婷婷.  科技與經(jīng)濟(jì). 2019(03)
[2]在線負(fù)面評(píng)論信息對(duì)潛在消費(fèi)者購買意愿影響研究[J]. 王陽,王偉軍,劉智宇.  情報(bào)科學(xué). 2018(10)
[3]評(píng)分不一致性對(duì)在線評(píng)論有用性的影響——?dú)w因理論的視角[J]. 苗蕊,徐健.  中國管理科學(xué). 2018(05)
[4]在線顧客評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量的影響:品牌強(qiáng)度和產(chǎn)品成熟度的調(diào)節(jié)作用[J]. 汪旭暉,張其林,杜航.  管理工程學(xué)報(bào). 2018(03)
[5]評(píng)論不一致性對(duì)消費(fèi)者的雙面影響:產(chǎn)品屬性與調(diào)節(jié)定向的調(diào)節(jié)[J]. 黃敏學(xué),王藝婷,廖俊云,劉茂紅.  心理學(xué)報(bào). 2017(03)
[6]在線評(píng)論數(shù)量和質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意愿的影響:認(rèn)知需要的調(diào)節(jié)作用[J]. 牛更楓,李根強(qiáng),耿協(xié)鑫,周宗奎,田媛,連帥磊.  心理科學(xué). 2016(06)
[7]誰該成為體驗(yàn)型產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的主角,圖片還是文字?[J]. 楊穎,朱毅.  心理學(xué)報(bào). 2016(08)
[8]口碑追加形式對(duì)購買意向的影響:口碑方向的調(diào)節(jié)作用[J]. 李信,陳毅文.  心理學(xué)報(bào). 2016(06)
[9]在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究[J]. 杜學(xué)美,丁璟妤,謝志鴻,雷麗芳.  管理評(píng)論. 2016(03)
[10]評(píng)論效價(jià)、新產(chǎn)品類型與調(diào)節(jié)定向?qū)υ诰�評(píng)論有用性的影響[J]. 杜曉夢(mèng),趙占波,崔曉.  心理學(xué)報(bào). 2015(04)



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