【摘要】： 經(jīng)過20多年的發(fā)展,銀行卡在中國已成為一個不可或缺的重要支付手段進入到工作和生活的各個方面。遼寧銀聯(lián)(即中國銀聯(lián)遼寧分公司)作為遼寧銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的樞紐和核心面臨各種機遇與挑戰(zhàn)。 本文旨在研究目前的形勢下遼寧銀聯(lián)如何運用營銷手段保持并發(fā)展競爭優(yōu)勢,推動遼寧銀行卡的發(fā)卡、受理等各環(huán)節(jié)健康有序發(fā)展。本文主要采用理論和實際相結(jié)合的研究方法,以公認(rèn)有效的雙邊市場理論、SWOT模型分析法、波特的競爭理論、STP理論、4P營銷理論等經(jīng)典理論為指導(dǎo),同時結(jié)合作者多年的銀行卡工作經(jīng)驗和切身體會,對當(dāng)前影響銀行卡市場發(fā)展的各種因素進行分析,對銀行卡的發(fā)展趨勢進行了匯總,并對遼寧銀聯(lián)的市場進行細(xì)分,確定了遼寧銀聯(lián)的市場定位。在此基礎(chǔ)上,對遼寧銀聯(lián)多年來市場營銷的方式、效果、影響進行系統(tǒng)的整理和研究,借鑒其他地區(qū)和其他銀行卡組織以及其他行業(yè)營銷中好的經(jīng)驗,以營銷管理理論為指導(dǎo),制定出遼寧銀聯(lián)今后應(yīng)采用的營銷策略。 在產(chǎn)品策略方面,遼寧銀聯(lián)應(yīng)積極鼓勵和引導(dǎo)各商業(yè)銀行加強各種層次借記卡的產(chǎn)品開發(fā);同時還要抓住抓住芯片卡的發(fā)行契機,占領(lǐng)未來的發(fā)卡趨勢;而在信用卡方面,首先需要加大與大的行業(yè)客戶展開合作,設(shè)計發(fā)行行業(yè)聯(lián)名卡產(chǎn)品,為各商業(yè)銀行提供優(yōu)質(zhì)的信用卡產(chǎn)品。另外必須加強對投產(chǎn)的特色產(chǎn)品的宣傳營銷力度,形成推廣使用的良性循環(huán)。 在價格策略方面,首先要以低價策略占領(lǐng)信用卡市場,在與國際銀行卡公司的競爭中盡快擴大市場規(guī)模;其次,在商戶扣率方面進行商戶類型細(xì)分并將商戶規(guī)模與收費標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系,提高優(yōu)質(zhì)商戶的滿意度。在價格體系調(diào)整之前,遼寧銀聯(lián)要在轄內(nèi)對與價格體系矛盾突出的特大型商戶通過開展?fàn)I銷活動,提供營銷資源等形式,在擴大市場規(guī)模的同時,對相關(guān)商戶進行適當(dāng)補償。 在渠道策略方面,針對不同類型的銀行,遼寧銀聯(lián)應(yīng)采取不同的發(fā)卡引導(dǎo)策略。對于國有銀行、大的股份制銀行和外資銀行,要把重點放在為這些銀行開發(fā)適用的信用卡產(chǎn)品上,同時爭取這些銀行在發(fā)行高端借記卡上采用銀聯(lián)品牌。對于區(qū)域性銀行,要引導(dǎo)其豐富借記卡品種,幫助這些銀行盡快發(fā)行公務(wù)卡等新品種銀行卡。通過營銷手段擴大直聯(lián)市場占有率,并引導(dǎo)各商業(yè)銀行使用銀聯(lián)研發(fā)的支付領(lǐng)域的新產(chǎn)品;同時,鼓勵銀行和獨立的第三方對受理市場的開拓,共同做大銀行卡產(chǎn)業(yè)。 在促銷策略方面,在進行市場開拓和擴展時,主要應(yīng)采取與銀行、機構(gòu)和商戶開展聯(lián)合營銷的方式,實現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補,增強市場開拓、滲透與競爭能力,共同開發(fā)和利用市場機會。
【圖文】：

圖1.1 2001-2009銀行卡跨行業(yè)務(wù)總量圖1.1.3 中國銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動因（1）銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展是持卡人的需求首先銀行卡為消費者提供了便利的支付工具，通過發(fā)達的銀行卡受理網(wǎng)絡(luò)，持卡人可以方便地進行取現(xiàn)和消費；其次，銀行卡為通過互聯(lián)網(wǎng)、手機、固定電話、自助終端等新型金融工具隨時隨地開展支付提供了載體；第三，，銀行卡的使用降低現(xiàn)金被盜和毀壞的風(fēng)險和損失；第四，信用卡為持卡人提供了信用消費功能，可方便地提供小額循環(huán)信貸；第五，發(fā)卡行為持卡人提供積分、理財咨詢、緊急援助、商旅預(yù)訂等各種增值服務(wù)，使持卡人獲得了更多的實惠。（2）銀行卡對受理商戶的價值銀行卡可刺激客戶消費，促進商戶營業(yè)收入的增長，可以產(chǎn)生消費擴張效應(yīng) ；商戶受理銀行卡能夠減少現(xiàn)金流通，提高結(jié)算效率，減少現(xiàn)金儲存運輸風(fēng)

圖 2.1 銀行卡產(chǎn)業(yè)涉及多個行業(yè)在我國銀行卡產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮直接作用并在營銷中能夠直接參與的有以下7個主體：（1）政府：發(fā)改委、信息產(chǎn)業(yè)部、商務(wù)部等部委以及地方政府的金融辦，這些政府部門制定的相關(guān)政策決定對銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有決定性的影響。例如1993年6月國務(wù)院啟動的金卡工程就對我國銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有里程碑的作用。2005年，國家九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，對銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了極大的促進作用。（2）人民銀行、銀監(jiān)會：作為金融監(jiān)管部門，人民銀行、銀監(jiān)會負(fù)責(zé)發(fā)布銀行卡技術(shù)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制定銀行卡各種收費價格，規(guī)范金融機構(gòu)涉及銀行卡的各項行為。（3）銀行卡組織；作為中國唯一的銀行卡聯(lián)合組織，中國銀聯(lián)處于我國銀
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F832.2

【參考文獻】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前6條

1 宋瑞;商業(yè)銀行信用卡營銷研究[D];首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué);2006年

2 成希敏;我國銀行卡行業(yè)市場營銷戰(zhàn)略及策略研究[D];山東大學(xué);2006年

3 魏新平;信用卡的營銷管理[D];四川大學(xué);2007年

4 劉研;我國銀行卡市場營銷環(huán)境及策略探析[D];西南大學(xué);2008年

5 郭天驕;中國銀聯(lián)品牌營銷策略研究[D];昆明理工大學(xué);2007年

6 陳敏;中國銀聯(lián)國際市場營銷戰(zhàn)略研究[D];上海交通大學(xué);2009年

本文編號：2686965