近年來,中國科技產(chǎn)業(yè)升級的步伐加快,計(jì)算機(jī)和移動網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入家庭,新媒體迅猛發(fā)展,出現(xiàn)了短視頻等風(fēng)靡一時(shí)的媒體形態(tài)。95后群體在這樣的時(shí)代背景之下出生長大,與其他代際群體相比,他們更熟悉和依賴網(wǎng)絡(luò)世界,在對待“消費(fèi)”時(shí)更為精明有主見:他們強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性和生活品質(zhì),習(xí)慣在消費(fèi)前通過短視頻平臺等新媒體渠道主動搜索商品信息。在使用新媒體時(shí),他們提倡自由溝通,并且有自己的內(nèi)容偏好。抖音報(bào)告顯示,相較于其他代際人群,95后更熱衷于觀看電子產(chǎn)品類短視頻,他們將是未來很長一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)電子品牌的主流用戶。許多消費(fèi)電子品牌因此逐步摒棄了從前單向的“推式營銷”,轉(zhuǎn)而活躍在95后熱衷的新媒體平臺上,希望通過內(nèi)容創(chuàng)作來影響他們的消費(fèi)意愿和行為。因此,在電子品牌和95后相互影響的過程中,短視頻平臺等新媒體是溝通的橋梁,內(nèi)容營銷是品牌建立95后心智的工具,利用95后的媒介內(nèi)容偏好和搜索習(xí)慣,品牌可以通過內(nèi)容營銷潛移默化地向95后傳播品牌價(jià)值,以建立雙向連結(jié)。但事物的發(fā)展和成熟需要時(shí)間,當(dāng)前電子品牌的短視頻內(nèi)容營銷還存在一些問題:一方面,無論是在業(yè)界還是在學(xué)界,當(dāng)前內(nèi)容營銷的發(fā)展進(jìn)程都仍處于初期,缺乏對特定群體對象傳播...

【文章頁數(shù)】：82 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    第一節(jié) 研究背景
        一、短視頻的蓬勃發(fā)展
        二、“95后”消費(fèi)群體的快速增長
        三、品牌內(nèi)容營銷的興起
    第二節(jié) 研究目的和研究意義
        一、研究目的
        二、理論意義
        三、實(shí)際意義
    第三節(jié) 國內(nèi)外文獻(xiàn)研究綜述
        一、短視頻
        二、內(nèi)容營銷
        三、品牌認(rèn)同
        四、購買意愿
    第四節(jié) 研究對象和研究方法
    第五節(jié) 研究思路和創(chuàng)新點(diǎn)
        一、研究思路
        二、本文創(chuàng)新點(diǎn)
第二章 理論基礎(chǔ)
    第一節(jié) 顧客行為三階段模型
        一、理論描述
        二、理論圖示
    第二節(jié) 品牌關(guān)系三維理論
        一、理論描述
        二、理論圖示
    第三節(jié) 理性行為理論
        一、理論描述
        二、理論圖示
第三章 研究設(shè)計(jì)
    第一節(jié) 研究假設(shè)
        一、電子品牌短視頻內(nèi)容營銷對95后購買意愿的影響
        二、短視頻平臺影響力對95后電子品牌購買意愿的影響
        三、品牌認(rèn)同的中介作用
    第二節(jié) 研究模型
    第三節(jié) 調(diào)查問卷
        一、問卷設(shè)計(jì)
        二、變量測量
        三、樣本抽取與數(shù)據(jù)收集
    第四節(jié) 數(shù)據(jù)分析
        一、描述性統(tǒng)計(jì)分析
        二、信度分析
        三、效度分析
    第五節(jié) 模型檢驗(yàn)
        一、模型相關(guān)性分析
        二、假設(shè)檢測
    第六節(jié) 統(tǒng)計(jì)結(jié)果
        一、研究假設(shè)驗(yàn)證
        二、研究結(jié)論
第四章 實(shí)踐啟示
    第一節(jié) 注重內(nèi)容年輕化:實(shí)用、溫度和參與感強(qiáng)于娛樂性
    第二節(jié) 善用渠道便捷性:抖音和快手具有傳播技術(shù)優(yōu)勢
    第三節(jié) 構(gòu)建關(guān)系親和化:用互動和情緒引導(dǎo)增進(jìn)品牌認(rèn)同
第五章 結(jié)語
    第一節(jié) 本研究的不足之處
    第二節(jié) 未來展望
參考文獻(xiàn)
致謝
附錄 短視頻平臺電子品牌內(nèi)容營銷對95后購買意愿的影響研究調(diào)査問卷
學(xué)位論文評閱及答辯情況表



本文編號：3961018