發(fā)布時間：2024-04-21 14:39

　　近年來,中國科技產(chǎn)業(yè)升級的步伐加快,計算機和移動網(wǎng)絡進入家庭,新媒體迅猛發(fā)展,出現(xiàn)了短視頻等風靡一時的媒體形態(tài)。95后群體在這樣的時代背景之下出生長大,與其他代際群體相比,他們更熟悉和依賴網(wǎng)絡世界,在對待“消費”時更為精明有主見:他們強調品牌個性和生活品質,習慣在消費前通過短視頻平臺等新媒體渠道主動搜索商品信息。在使用新媒體時,他們提倡自由溝通,并且有自己的內容偏好。抖音報告顯示,相較于其他代際人群,95后更熱衷于觀看電子產(chǎn)品類短視頻,他們將是未來很長一段時間內消費電子品牌的主流用戶。許多消費電子品牌因此逐步摒棄了從前單向的“推式營銷”,轉而活躍在95后熱衷的新媒體平臺上,希望通過內容創(chuàng)作來影響他們的消費意愿和行為。因此,在電子品牌和95后相互影響的過程中,短視頻平臺等新媒體是溝通的橋梁,內容營銷是品牌建立95后心智的工具,利用95后的媒介內容偏好和搜索習慣,品牌可以通過內容營銷潛移默化地向95后傳播品牌價值,以建立雙向連結。但事物的發(fā)展和成熟需要時間,當前電子品牌的短視頻內容營銷還存在一些問題:一方面,無論是在業(yè)界還是在學界,當前內容營銷的發(fā)展進程都仍處于初期,缺乏對特定群體對象傳播...

【文章頁數(shù)】：82 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    第一節(jié) 研究背景
        一、短視頻的蓬勃發(fā)展
        二、“95后”消費群體的快速增長
        三、品牌內容營銷的興起
    第二節(jié) 研究目的和研究意義
        一、研究目的
        二、理論意義
        三、實際意義
    第三節(jié) 國內外文獻研究綜述
        一、短視頻
        二、內容營銷
        三、品牌認同
        四、購買意愿
    第四節(jié) 研究對象和研究方法
    第五節(jié) 研究思路和創(chuàng)新點
        一、研究思路
        二、本文創(chuàng)新點
第二章 理論基礎
    第一節(jié) 顧客行為三階段模型
        一、理論描述
        二、理論圖示
    第二節(jié) 品牌關系三維理論
        一、理論描述
        二、理論圖示
    第三節(jié) 理性行為理論
        一、理論描述
        二、理論圖示
第三章 研究設計
    第一節(jié) 研究假設
        一、電子品牌短視頻內容營銷對95后購買意愿的影響
        二、短視頻平臺影響力對95后電子品牌購買意愿的影響
        三、品牌認同的中介作用
    第二節(jié) 研究模型
    第三節(jié) 調查問卷
        一、問卷設計
        二、變量測量
        三、樣本抽取與數(shù)據(jù)收集
    第四節(jié) 數(shù)據(jù)分析
        一、描述性統(tǒng)計分析
        二、信度分析
        三、效度分析
    第五節(jié) 模型檢驗
        一、模型相關性分析
        二、假設檢測
    第六節(jié) 統(tǒng)計結果
        一、研究假設驗證
        二、研究結論
第四章 實踐啟示
    第一節(jié) 注重內容年輕化:實用、溫度和參與感強于娛樂性
    第二節(jié) 善用渠道便捷性:抖音和快手具有傳播技術優(yōu)勢
    第三節(jié) 構建關系親和化:用互動和情緒引導增進品牌認同
第五章 結語
    第一節(jié) 本研究的不足之處
    第二節(jié) 未來展望
參考文獻
致謝
附錄 短視頻平臺電子品牌內容營銷對95后購買意愿的影響研究調査問卷
學位論文評閱及答辯情況表



本文編號：3961018