體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下,人們在消費(fèi)過程中除了關(guān)注產(chǎn)品本身的功能屬性、是否能獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)以外,也愈發(fā)希望通過產(chǎn)品獲取情感共鳴、身份認(rèn)同等附加價(jià)值。人們逐漸不滿足個(gè)體與產(chǎn)品的交互,希望得到一類人的認(rèn)同,得到一種歸屬和確認(rèn)。品牌社群正是在這種背景下孕育發(fā)生,它由品牌方組織而成,消費(fèi)者不僅可以獲得產(chǎn)品帶來的功能體驗(yàn),還可以享受品牌方的附加服務(wù)體驗(yàn),同時(shí)在社群中獲取集體的歸屬體驗(yàn)。品牌社群服務(wù),相較于傳統(tǒng)消費(fèi)服務(wù)過程來說,延長了整體體驗(yàn)鏈路,從“了解-購買-享用-反饋-與同類消費(fèi)者互動-參與新產(chǎn)品研發(fā)”,品牌社群服務(wù)將體驗(yàn)要素延展并滲透到產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)。近年來,品牌社群開始融入各個(gè)行業(yè),作為需要與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系的精釀啤酒行業(yè),也開始了對品牌社群的探索實(shí)踐。由于缺乏品牌社群構(gòu)建方式的學(xué)術(shù)理論指導(dǎo),目前精釀啤酒行業(yè)的社群實(shí)踐仍處于初探期。本研究是對橫向課題“中國不同檔次白酒服務(wù)創(chuàng)新”的衍生性研究。以小型精釀工坊的品牌社群服務(wù)為主要研究對象,選擇無錫本地小型精釀工坊“釀造現(xiàn)場”為研究目標(biāo),運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)理論和相關(guān)工具,探索精釀行業(yè)下品牌社群服務(wù)設(shè)計(jì)的應(yīng)用模式。研究方法上,使用服務(wù)設(shè)計(jì)工具,解構(gòu)分析...

【文章頁數(shù)】：101 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第一章 緒論
    1.1 課題概述
    1.2 課題研究背景
        1.2.1 小型精釀工坊需構(gòu)筑品牌忠誠度
        1.2.2 小型精釀工坊品牌與消費(fèi)者連接受限
        1.2.3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)孕育品牌社群發(fā)展
    1.3 相關(guān)領(lǐng)域研究現(xiàn)狀
        1.3.1 品牌社群研究現(xiàn)狀
        1.3.2 社群理論在酒類行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
        1.3.3 品牌社群服務(wù)設(shè)計(jì)的應(yīng)用現(xiàn)狀
    1.4 課題研究目的與意義
        1.4.1 研究目的
        1.4.2 研究意義
    1.5 課題研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)
        1.5.1 研究方法
        1.5.2 研究創(chuàng)新點(diǎn)
    1.6 論文結(jié)構(gòu)
第二章 品牌社群服務(wù)設(shè)計(jì)的方法與路徑
    2.1 品牌社群相關(guān)概念界定
        2.1.1 品牌社群的定義
        2.1.2 品牌社群的基本要素
        2.1.3 品牌社群的發(fā)展趨勢
    2.2 品牌社群服務(wù)設(shè)計(jì)特性
        2.2.1 品牌社群的利益相關(guān)者
        2.2.2 品牌社群的服務(wù)觸點(diǎn)輪
        2.2.3 品牌社群的服務(wù)流程三階段
    2.3 服務(wù)設(shè)計(jì)介入品牌社群的方法
    2.4 本章小節(jié)
第三章 “釀造現(xiàn)場”品牌社群調(diào)研與用戶研究
    3.1 調(diào)研概述
        3.1.1 調(diào)研范圍及思路
        3.1.2 調(diào)研目的
        3.1.3 調(diào)研與洞察方法
    3.2 “釀造現(xiàn)場”品牌社群服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)研
        3.2.1 品牌概述
        3.2.2 “釀造現(xiàn)場”品牌社群的服務(wù)系統(tǒng)分析
        3.2.3 “釀造現(xiàn)場”品牌社群服務(wù)現(xiàn)狀總結(jié)
    3.3 “釀造現(xiàn)場”品牌方調(diào)研
        3.3.1 田野調(diào)查
        3.3.2 品牌方調(diào)研總結(jié)
    3.4 “釀造現(xiàn)場”消費(fèi)者調(diào)研
        3.4.1 調(diào)研思路
        3.4.2 精釀品牌社群成員焦點(diǎn)訪談
        3.4.3 精釀品牌社群參與的Censydiam模型初構(gòu)
        3.4.4 社群參與動機(jī)量化調(diào)研
    3.5 本章小結(jié)
第四章 “釀造現(xiàn)場”品牌社群服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建
    4.1 社群服務(wù)需求導(dǎo)入
        4.1.1 調(diào)研結(jié)果歸納
        4.1.2 典型用戶畫像建立
    4.2 “釀造現(xiàn)場”品牌社群服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)策略
        4.2.1 構(gòu)筑服務(wù)系統(tǒng)的社群文化
        4.2.2 社群化升級傳統(tǒng)消費(fèi)體驗(yàn)
        4.2.3 注重社群參與體驗(yàn)性需求
        4.2.4 探索品牌社群共創(chuàng)新形式
        4.2.5 建設(shè)數(shù)字化客戶管理系統(tǒng)
    4.3 “釀造現(xiàn)場”品牌社群服務(wù)系統(tǒng)原型建構(gòu)
        4.3.1 品牌社群服務(wù)系統(tǒng)關(guān)系圖
        4.3.2 “釀造現(xiàn)場”商業(yè)模式
        4.3.3 品牌社群服務(wù)藍(lán)圖原型
    4.4 本章小結(jié)
第五章 “釀造現(xiàn)場”品牌社群服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐
    5.1 “釀造社區(qū)”品牌形象設(shè)計(jì)
    5.2 “釀造社區(qū)”小程序設(shè)計(jì)
        5.2.1 核心功能
        5.2.2 信息架構(gòu)
        5.2.3 “釀造社區(qū)”小程序低保真原型
        5.2.4 “釀造社區(qū)”高保真產(chǎn)品介紹
    5.3 “釀造現(xiàn)場”CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)
        5.3.1 核心功能
        5.3.2 信息架構(gòu)
        5.3.3 CRM系統(tǒng)低保真模型設(shè)計(jì)
        5.3.4 CRM系統(tǒng)高保真產(chǎn)品介紹
    5.4 釀造現(xiàn)場產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
    5.5 本章小節(jié)
第六章 結(jié)論與展望
    6.1 課題結(jié)論
    6.2 研究不足與展望
參考文獻(xiàn)
致謝
附錄1:問卷調(diào)研數(shù)據(jù)記錄



本文編號：3925959