體驗經濟背景下,人們在消費過程中除了關注產品本身的功能屬性、是否能獲得良好的消費體驗以外,也愈發(fā)希望通過產品獲取情感共鳴、身份認同等附加價值。人們逐漸不滿足個體與產品的交互,希望得到一類人的認同,得到一種歸屬和確認。品牌社群正是在這種背景下孕育發(fā)生,它由品牌方組織而成,消費者不僅可以獲得產品帶來的功能體驗,還可以享受品牌方的附加服務體驗,同時在社群中獲取集體的歸屬體驗。品牌社群服務,相較于傳統(tǒng)消費服務過程來說,延長了整體體驗鏈路,從“了解-購買-享用-反饋-與同類消費者互動-參與新產品研發(fā)”,品牌社群服務將體驗要素延展并滲透到產業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)。近年來,品牌社群開始融入各個行業(yè),作為需要與消費者建立密切聯(lián)系的精釀啤酒行業(yè),也開始了對品牌社群的探索實踐。由于缺乏品牌社群構建方式的學術理論指導,目前精釀啤酒行業(yè)的社群實踐仍處于初探期。本研究是對橫向課題“中國不同檔次白酒服務創(chuàng)新”的衍生性研究。以小型精釀工坊的品牌社群服務為主要研究對象,選擇無錫本地小型精釀工坊“釀造現(xiàn)場”為研究目標,運用服務設計理論和相關工具,探索精釀行業(yè)下品牌社群服務設計的應用模式。研究方法上,使用服務設計工具,解構分析...

【文章頁數(shù)】：101 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第一章 緒論
    1.1 課題概述
    1.2 課題研究背景
        1.2.1 小型精釀工坊需構筑品牌忠誠度
        1.2.2 小型精釀工坊品牌與消費者連接受限
        1.2.3 體驗經濟孕育品牌社群發(fā)展
    1.3 相關領域研究現(xiàn)狀
        1.3.1 品牌社群研究現(xiàn)狀
        1.3.2 社群理論在酒類行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
        1.3.3 品牌社群服務設計的應用現(xiàn)狀
    1.4 課題研究目的與意義
        1.4.1 研究目的
        1.4.2 研究意義
    1.5 課題研究方法與創(chuàng)新點
        1.5.1 研究方法
        1.5.2 研究創(chuàng)新點
    1.6 論文結構
第二章 品牌社群服務設計的方法與路徑
    2.1 品牌社群相關概念界定
        2.1.1 品牌社群的定義
        2.1.2 品牌社群的基本要素
        2.1.3 品牌社群的發(fā)展趨勢
    2.2 品牌社群服務設計特性
        2.2.1 品牌社群的利益相關者
        2.2.2 品牌社群的服務觸點輪
        2.2.3 品牌社群的服務流程三階段
    2.3 服務設計介入品牌社群的方法
    2.4 本章小節(jié)
第三章 “釀造現(xiàn)場”品牌社群調研與用戶研究
    3.1 調研概述
        3.1.1 調研范圍及思路
        3.1.2 調研目的
        3.1.3 調研與洞察方法
    3.2 “釀造現(xiàn)場”品牌社群服務現(xiàn)狀調研
        3.2.1 品牌概述
        3.2.2 “釀造現(xiàn)場”品牌社群的服務系統(tǒng)分析
        3.2.3 “釀造現(xiàn)場”品牌社群服務現(xiàn)狀總結
    3.3 “釀造現(xiàn)場”品牌方調研
        3.3.1 田野調查
        3.3.2 品牌方調研總結
    3.4 “釀造現(xiàn)場”消費者調研
        3.4.1 調研思路
        3.4.2 精釀品牌社群成員焦點訪談
        3.4.3 精釀品牌社群參與的Censydiam模型初構
        3.4.4 社群參與動機量化調研
    3.5 本章小結
第四章 “釀造現(xiàn)場”品牌社群服務系統(tǒng)構建
    4.1 社群服務需求導入
        4.1.1 調研結果歸納
        4.1.2 典型用戶畫像建立
    4.2 “釀造現(xiàn)場”品牌社群服務系統(tǒng)設計策略
        4.2.1 構筑服務系統(tǒng)的社群文化
        4.2.2 社群化升級傳統(tǒng)消費體驗
        4.2.3 注重社群參與體驗性需求
        4.2.4 探索品牌社群共創(chuàng)新形式
        4.2.5 建設數(shù)字化客戶管理系統(tǒng)
    4.3 “釀造現(xiàn)場”品牌社群服務系統(tǒng)原型建構
        4.3.1 品牌社群服務系統(tǒng)關系圖
        4.3.2 “釀造現(xiàn)場”商業(yè)模式
        4.3.3 品牌社群服務藍圖原型
    4.4 本章小結
第五章 “釀造現(xiàn)場”品牌社群服務設計實踐
    5.1 “釀造社區(qū)”品牌形象設計
    5.2 “釀造社區(qū)”小程序設計
        5.2.1 核心功能
        5.2.2 信息架構
        5.2.3 “釀造社區(qū)”小程序低保真原型
        5.2.4 “釀造社區(qū)”高保真產品介紹
    5.3 “釀造現(xiàn)場”CRM系統(tǒng)設計
        5.3.1 核心功能
        5.3.2 信息架構
        5.3.3 CRM系統(tǒng)低保真模型設計
        5.3.4 CRM系統(tǒng)高保真產品介紹
    5.4 釀造現(xiàn)場產品包裝設計
    5.5 本章小節(jié)
第六章 結論與展望
    6.1 課題結論
    6.2 研究不足與展望
參考文獻
致謝
附錄1:問卷調研數(shù)據記錄



本文編號：3925959