【摘要】： 近年來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭,居民收入不斷增加,服裝消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大,中國(guó)服裝市場(chǎng)已成為重要的國(guó)際市場(chǎng),引來(lái)了國(guó)內(nèi)外企業(yè)的角逐。隨著中國(guó)休閑服市場(chǎng)產(chǎn)能的進(jìn)一步放大,國(guó)內(nèi)外品牌間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇,企業(yè)如何保持和提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),已引起企業(yè)界和理論界的關(guān)注。 本研究回顧了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相關(guān)理論,尤其是顧客價(jià)值理論。顧客價(jià)值理論是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界幾十年來(lái)倡導(dǎo)顧客導(dǎo)向的新發(fā)展,它也是在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈和消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)不斷強(qiáng)化的現(xiàn)實(shí)背景下的產(chǎn)物。稱(chēng)之為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新源泉的顧客價(jià)值的發(fā)現(xiàn),為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究確立了以顧客為中心進(jìn)而以顧客價(jià)值為中心的地位,這是營(yíng)銷(xiāo)理論的進(jìn)步。但是,以往顧客價(jià)值的研究偏重于顧客的感知價(jià)值,沒(méi)有很好回答顧客是以什么尺度來(lái)感知的。本研究認(rèn)為有必要在研究顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步研究其背后的價(jià)值傳導(dǎo)機(jī)制,即消費(fèi)價(jià)值觀的作用。什么是消費(fèi)價(jià)值觀?本研究進(jìn)而回顧了消費(fèi)價(jià)值觀的相關(guān)理論,發(fā)現(xiàn)在諸多影響消費(fèi)行為的因素中,價(jià)值觀因素的重要地位和作用無(wú)可置疑。然而,多數(shù)的研究卻停留在一般的價(jià)值觀上,難以被營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有效應(yīng)用。因此,本研究提出價(jià)值觀的重構(gòu)性論點(diǎn),將價(jià)值觀置于顧客價(jià)值系統(tǒng)中研究,研究與消費(fèi)行為、顧客感知價(jià)值直接相連的重構(gòu)后的價(jià)值觀,即具體的消費(fèi)價(jià)值觀。 本選題正是基于中國(guó)休閑服市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)背景和對(duì)上述相關(guān)理論的邏輯思考展開(kāi)研究。 一、研究的主要目的 本研究企圖在顧客價(jià)值和價(jià)值觀研究的結(jié)合點(diǎn)上將研究引向深入,為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應(yīng)用研究提供新的理論視角;同時(shí)面對(duì)中國(guó)休閑服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局,以大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)為例,進(jìn)行市場(chǎng)分析提出見(jiàn)解,為企業(yè)界的營(yíng)銷(xiāo)決策提供思路和現(xiàn)實(shí)參考;本研究雖然限于對(duì)中國(guó)大學(xué)生休閑服消費(fèi)價(jià)值體系的實(shí)證研究上,但其研究思路和方法,可為相似的研究領(lǐng)域提供借鑒。 二、研究的主要方法 本研究要揭示的消費(fèi)價(jià)值觀,限定在休閑服消費(fèi)上,擬解決的關(guān)鍵性問(wèn)題主要是:采用什么方法捕獲到盡可能全的中國(guó)人休閑服消費(fèi)的價(jià)值元素;將所捕獲到的這些價(jià)值元素如何轉(zhuǎn)化為高信度、高效度的休閑服價(jià)值觀測(cè)量量表。為此,本研究的方法在吸取了以往關(guān)于顧客價(jià)值和價(jià)值觀研究,尤其是Woodruff和羅蘭·貝格公司的方法和思想的基礎(chǔ)上,針對(duì)服裝的意義和服飾文化消費(fèi)的特點(diǎn),采用質(zhì)化研究和量化研究相結(jié)合。先進(jìn)行質(zhì)化研究,直接與消費(fèi)者接觸,進(jìn)行深度訪(fǎng)談、半開(kāi)放式訪(fǎng)談和焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談,運(yùn)用“扎根理論”(Grounded theory)方法,對(duì)中國(guó)人不同人群的休閑服消費(fèi)的價(jià)值元素進(jìn)行探察,生成價(jià)值元素初胚,然后比照羅蘭·貝格公司開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者價(jià)值元素表,按照服飾符號(hào)的消費(fèi)語(yǔ)言進(jìn)行邏輯歸并和語(yǔ)匯提煉,形成中國(guó)人不同人群休閑服消費(fèi)價(jià)值元素分布表,進(jìn)而擴(kuò)展為休閑服消費(fèi)價(jià)值觀測(cè)量量表,在此基礎(chǔ)上以龐大的消費(fèi)群體——中國(guó)大學(xué)生為對(duì)象作定量研究。在量化研究階段,先對(duì)所設(shè)計(jì)的“個(gè)人一般價(jià)值觀”、“休閑服消費(fèi)價(jià)值觀”和“自我概念”三大問(wèn)卷進(jìn)行可靠性和效度分析以確保研究的有效性,數(shù)據(jù)分析在量化問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上主要應(yīng)用了頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、聚類(lèi)分析、相關(guān)分析、方差分析和對(duì)應(yīng)分析等方法。在研究方法的創(chuàng)新上,避免了單一質(zhì)化研究和單一量化研究方法的不足。 三、研究的主要成果及其意義 (一)對(duì)中國(guó)大學(xué)生休閑服消費(fèi)價(jià)值體系進(jìn)行探索性分析 1、首先對(duì)中國(guó)大學(xué)生休閑服消費(fèi)價(jià)值觀量化問(wèn)卷所調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)趨向性分析,發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)的主要特點(diǎn)有:(1)“個(gè)性化”和“簡(jiǎn)約”已成為潮流,而尋“刺激”、找“激情”總體收斂;(2)追求“美感”,更不放棄“舒適”,兩者兼得才是完美;(3)重“美譽(yù)”、講“質(zhì)量”,重“服務(wù)”、講“信用”,求實(shí)際、不求高貴,“明智”有素;(4)求新不求怪異,明星、偶像效應(yīng)淡化、時(shí)尚指數(shù)不高;(5)“個(gè)性化”不是“唯我化”,社會(huì)責(zé)任感和人際“親和力”在強(qiáng)化。 2、其次對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析,揭示出以“舒適”、“個(gè)性”、“簡(jiǎn)約”、“美譽(yù)”、“責(zé)任”、“服務(wù)”、“價(jià)格”、“明智”、“獨(dú)特”、“激情”、“刺激”、“品位”、“性差”、“質(zhì)量”、“活力”、“偶像”、“時(shí)尚”、“親和”和“美感”等十九個(gè)價(jià)值元素為矢量的休閑服消費(fèi)價(jià)值體系,并以因子均值和標(biāo)準(zhǔn)差為參數(shù)勾畫(huà)出19個(gè)價(jià)值元素坐標(biāo)四方位圖,從總體上描述了中國(guó)大學(xué)生休閑服消費(fèi)多維的價(jià)值取向結(jié)構(gòu)。 3、再者進(jìn)行聚類(lèi)分析,對(duì)上述十九個(gè)休閑服消費(fèi)價(jià)值元素作不同量值的分類(lèi),發(fā)現(xiàn)在樣本總量中可以細(xì)分為有較大區(qū)分度的三個(gè)類(lèi)別,呈現(xiàn)出大學(xué)生消費(fèi)群體中存在休閑服消費(fèi)價(jià)值體系不同的亞群體,可為以消費(fèi)價(jià)值觀為取向的企業(yè)品牌價(jià)值定位提供參考基譜。 (二)引入中國(guó)大學(xué)生個(gè)人一般價(jià)值觀、自我概念、人口統(tǒng)計(jì)屬項(xiàng)三大變量對(duì)休閑服消費(fèi)價(jià)值體系作相關(guān)性分析 1、首先對(duì)大學(xué)生個(gè)人一般價(jià)值觀和自我概念二大變量的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立分析,分析比較發(fā)現(xiàn)大學(xué)生有其自身的一般價(jià)值觀,并且大學(xué)生群體中在價(jià)值觀上存在亞群體特征;大學(xué)生的自我概念中實(shí)際自我概念和理想自我概念的擬合關(guān)系反差較大,可見(jiàn)想改變實(shí)際自我形象強(qiáng)烈,同時(shí)在理想自我概念中亞群體差異也比較明顯,表現(xiàn)出不同個(gè)性?xún)A向。 2、其次進(jìn)行了變量間的相關(guān)性分析,驗(yàn)證了大學(xué)生個(gè)人一般價(jià)值觀無(wú)論在構(gòu)成上,還是在分類(lèi)上與休閑服消費(fèi)價(jià)值體系存在顯著相關(guān),說(shuō)明重構(gòu)后的消費(fèi)價(jià)值觀其內(nèi)在還受個(gè)人一般價(jià)值觀支配著;自我概念與休閑服消費(fèi)價(jià)值體系具有相關(guān)性,雖然不及個(gè)人一般價(jià)值觀,但也有較大相關(guān),可見(jiàn)自我概念不僅直接影響消費(fèi)行為,而且在一定程度上通過(guò)對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的作用也可以影響消費(fèi)行為;人口統(tǒng)計(jì)屬項(xiàng)的九個(gè)統(tǒng)計(jì)標(biāo)志中,“就學(xué)區(qū)域”、“居住地”和“性別”三大屬項(xiàng)與休閑服消費(fèi)價(jià)值體系相關(guān)性較為明顯,其中“就學(xué)區(qū)域”上的明顯差異性,對(duì)企業(yè)分區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略具有直接指導(dǎo)意義。 (三)列舉市場(chǎng)若干休閑服品牌,分析大學(xué)生品牌選擇行為與其休閑服消費(fèi)價(jià)值體系的相關(guān)性,初步發(fā)現(xiàn): ①越貼近中國(guó)大學(xué)生休閑服消費(fèi)總體上價(jià)值體系的品牌,越能贏得更大的市場(chǎng)占有率; ②列舉的11個(gè)品牌選擇上,在中國(guó)大學(xué)生十九個(gè)休閑服消費(fèi)的價(jià)值元素中,存在顯著性差異的有“激情”、“價(jià)格”、“品位”、“時(shí)尚”和“偶像”等五大元素,其余十四大元素差異不明顯。此數(shù)據(jù)反應(yīng)出當(dāng)前在市場(chǎng)上左右大學(xué)生對(duì)不同品牌的選擇行為,主要取決其消費(fèi)價(jià)值體系中上述五大價(jià)值元素得分上的差異性,同時(shí)也反應(yīng)出大學(xué)生對(duì)11個(gè)品牌價(jià)值的認(rèn)知,在五大價(jià)值元素上有著明顯的區(qū)分,至于11個(gè)品牌在其余的十四個(gè)價(jià)值元素上,或許存在同質(zhì)化傾向。 (四)通過(guò)對(duì)大學(xué)生休閑服品牌選擇與其三類(lèi)亞群體的休閑服消費(fèi)價(jià)值體系進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析,發(fā)現(xiàn)在完全可以解釋的二大維度上對(duì)應(yīng)性不顯著,反應(yīng)出當(dāng)前市場(chǎng)上品牌同質(zhì)化、供不對(duì)求現(xiàn)象明顯,這一結(jié)論可為企業(yè)以消費(fèi)價(jià)值體系為向度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,重新界定品牌定位,提供參考。 (五)基于本研究的結(jié)論和相關(guān)的理論,認(rèn)為消費(fèi)者理性的購(gòu)買(mǎi)行為是建立在對(duì)各品牌了解形成品牌知識(shí)的基礎(chǔ)上,并以其內(nèi)在的消費(fèi)價(jià)值體系為尺度進(jìn)行衡量比較,擬合度的高低將影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,其中起決定性作用的因素是消費(fèi)價(jià)值觀,這一過(guò)程本研究把它稱(chēng)之為“消費(fèi)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下的品牌認(rèn)知模型”,這個(gè)模型的提出,可為企業(yè)更有效持久地實(shí)施品牌管理提供了新的思路和范式。 (六)服飾消費(fèi)行為是一種較為復(fù)雜的人文現(xiàn)象,它受制于服飾消費(fèi)的價(jià)值觀、服飾符號(hào)等多種變量,是多種變量動(dòng)態(tài)組合的結(jié)果。因此,研究服飾消費(fèi)行為,有必要對(duì)相關(guān)主要變量及其發(fā)展關(guān)系進(jìn)一步展開(kāi)研究。
【學(xué)位授予單位】：東華大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類(lèi)號(hào)】：G645.5;F426.86

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本文編號(hào)：2726785