【摘要】：本文是關(guān)于在B-B背景下買(mǎi)方-賣(mài)方關(guān)系的實(shí)證研究。基于針對(duì)工程機(jī)械行業(yè)銷售服務(wù)商和客戶的一項(xiàng)大規(guī)模配對(duì)調(diào)查所得到的數(shù)據(jù),我們首先實(shí)證分析了買(mǎi)方-賣(mài)方商業(yè)關(guān)系的類型及其特征；接著,我們以商業(yè)關(guān)系的重要效標(biāo)——信任和承諾為起點(diǎn),實(shí)證檢驗(yàn)了買(mǎi)方和賣(mài)方對(duì)商業(yè)關(guān)系的感知如何影響他們?cè)谏虡I(yè)互動(dòng)中的行為并最終影響商業(yè)關(guān)系的績(jī)效；最后,我們檢驗(yàn)了賣(mài)方的服務(wù)質(zhì)量和在商業(yè)互動(dòng)中的機(jī)會(huì)主義行為如何通過(guò)影響顧客信任這一重要顧客關(guān)系變量最終影響買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)份額和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿。 根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷的信任-承諾理論,我們以信任和承諾作為關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)維度,分別調(diào)查了工程機(jī)械銷售服務(wù)行業(yè)的1133對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方對(duì)關(guān)系質(zhì)量的知覺(jué)。調(diào)查結(jié)果表明,買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)關(guān)系質(zhì)量的知覺(jué)僅呈現(xiàn)較低程度的相關(guān),存在著很大程度的非對(duì)稱,即買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)關(guān)系質(zhì)量的知覺(jué)經(jīng)常是不一致的。基于這一非對(duì)稱,我們利用聚類分析把買(mǎi)方-賣(mài)方關(guān)系劃分為了商業(yè)友誼、買(mǎi)方維護(hù)的關(guān)系、賣(mài)方維護(hù)的關(guān)系和離散交易四種類型。 本研究通過(guò)對(duì)工程機(jī)械銷售服務(wù)業(yè)買(mǎi)賣(mài)雙方樣本抽樣調(diào)查的分析進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),信任和承諾會(huì)系統(tǒng)地影響買(mǎi)賣(mài)雙方在商業(yè)互動(dòng)中的行為從而對(duì)商業(yè)關(guān)系的績(jī)效帶來(lái)影響。 就買(mǎi)方樣本來(lái)看,買(mǎi)方對(duì)賣(mài)方的信任度越高,則買(mǎi)方在商業(yè)關(guān)系互動(dòng)中會(huì)表現(xiàn)出越高的合作性和靈活性,也更多地使用正式控制機(jī)制來(lái)規(guī)范雙方的權(quán)利和義務(wù)；買(mǎi)方對(duì)維持商業(yè)關(guān)系的承諾越高,將在商業(yè)互動(dòng)中更具有合作性并更少表現(xiàn)出自利的機(jī)會(huì)主義行為,但也更少默許賣(mài)方的單方面行為。值得注意的是,買(mǎi)方對(duì)賣(mài)方的信任并不能顯著減少買(mǎi)方的機(jī)會(huì)主義行為；而買(mǎi)方對(duì)維持商業(yè)關(guān)系的承諾也無(wú)助于提高它在商業(yè)互動(dòng)中的靈活性。從買(mǎi)方在商業(yè)互動(dòng)中的行為對(duì)買(mǎi)方績(jī)效的影響方面來(lái)看,買(mǎi)方的合作性、靈活性和正式控制機(jī)制使用程度越高,買(mǎi)方績(jī)效越高,而買(mǎi)方的機(jī)會(huì)主義行為以及對(duì)賣(mài)方單方面行為的默許則不利于買(mǎi)方績(jī)效的提高。 就賣(mài)方樣本來(lái)看,賣(mài)方對(duì)買(mǎi)方的信任同樣可以促使賣(mài)方在商業(yè)互動(dòng)中更具有靈活性和合作性,但不會(huì)對(duì)賣(mài)方的正式控制機(jī)制使用產(chǎn)生顯著影響,也不會(huì)降低賣(mài)方在商業(yè)互動(dòng)中的機(jī)會(huì)主義行為。賣(mài)方對(duì)維持商業(yè)關(guān)系的承諾同樣正向影響賣(mài)方在商業(yè)關(guān)系中的靈活性和合作性,也可以顯著降低賣(mài)方的機(jī)會(huì)主義行為,但對(duì)默許行為不存在顯著的影響。從商業(yè)互動(dòng)行為對(duì)績(jī)效的影響來(lái)看,賣(mài)方的合作性、靈活性、對(duì)買(mǎi)方單方面行為的默許都對(duì)賣(mài)方績(jī)效存在正面影響。值得注意的是,正式控制機(jī)制與賣(mài)方績(jī)效不存在顯著的相關(guān),而機(jī)會(huì)主義行為與賣(mài)方績(jī)效存在正相關(guān)關(guān)系。 本研究還進(jìn)一步比較了信任和承諾在影響買(mǎi)方和賣(mài)方互動(dòng)行為的異同。信任如我們所預(yù)測(cè)的那樣,系統(tǒng)性地影響了交換參與者的行為,但它對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方行為的影響強(qiáng)度是不一致的。尤其值得注意的是,信任-正式控制替代假說(shuō)并沒(méi)有得到證據(jù)的支持：買(mǎi)方對(duì)賣(mài)方的信任提高了買(mǎi)方正式控制機(jī)制的使用而不是相反；而就賣(mài)方來(lái)說(shuō),信任并不會(huì)影響其正式控制機(jī)制使用；無(wú)論對(duì)于買(mǎi)方還是賣(mài)方,信任都不具有遏制機(jī)會(huì)主義行為的功能。然而,信任可以提高買(mǎi)賣(mài)雙方在商業(yè)互動(dòng)中的合作性和靈活性,只不過(guò)從影響的強(qiáng)度看來(lái),這一影響對(duì)買(mǎi)方更大。買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)持續(xù)交換關(guān)系的承諾同樣會(huì)系統(tǒng)性地影響雙方的行為。與信任不同,承諾顯示了強(qiáng)有力的遏制機(jī)會(huì)主義行為的作用,這一效應(yīng)無(wú)論是對(duì)于買(mǎi)方還是賣(mài)方都成立；承諾對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方的合作性都存在正面影響,但這一影響在賣(mài)方強(qiáng)度更大；承諾對(duì)賣(mài)方靈活性存在強(qiáng)有力的影響,而對(duì)于買(mǎi)方靈活性的影響并不顯著。綜合上面證據(jù),我們認(rèn)為：(1)作為關(guān)系治理機(jī)制,信任并不能遏制機(jī)會(huì)主義行為,但承諾具有較大作用；(2)信任-正式控制之間更多的是互補(bǔ)而不是替代作用；(3)相比之下,信任在買(mǎi)方行為中扮演更重要的角色而承諾在賣(mài)方行為中扮演更重要的角色。 鑒于顧客份額和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿越來(lái)越成為賣(mài)方關(guān)注的營(yíng)銷變量,本研究還進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)了買(mǎi)方對(duì)賣(mài)方的信任、買(mǎi)方感知的賣(mài)方服務(wù)質(zhì)量以及買(mǎi)方感知的賣(mài)方在商業(yè)互動(dòng)中的機(jī)會(huì)主義行為如何影響顧客份額和未來(lái)意愿。本研究發(fā)現(xiàn),在控制了買(mǎi)方規(guī)模和買(mǎi)方與賣(mài)方關(guān)系持續(xù)時(shí)間的情況下,信任對(duì)顧客未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿和顧客份額都存在直接的、顯著的正面影響；服務(wù)質(zhì)量只對(duì)顧客未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的直接影響,但對(duì)顧客的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)份額沒(méi)有直接效應(yīng),而是完全經(jīng)過(guò)信任的中介；而顧客感知服務(wù)商機(jī)會(huì)主義行為會(huì)直接影響顧客的行為,顯著降低顧客的購(gòu)買(mǎi)份額,但并不直接降低顧客的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿,而是經(jīng)過(guò)信任的完全中介。上述證據(jù)表明,服務(wù)質(zhì)量對(duì)賣(mài)方具有雙重利益,即服務(wù)質(zhì)量—方面可以直接提高買(mǎi)方的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿,另一方面通過(guò)提高顧客信任從而提高買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)份額；機(jī)會(huì)主義行為對(duì)賣(mài)方則意味著雙重懲罰,一方面機(jī)會(huì)主義行為降低顧客信任從而間接降低買(mǎi)方未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿,另一方面,機(jī)會(huì)主義行為則會(huì)直接降低買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)份額。
【圖文】：

那么假定x、y分別是對(duì)X與Y的一組有效觀察，則可以推論x對(duì)y應(yīng)該存在效應(yīng)，從而可以利用經(jīng)驗(yàn)觀察對(duì)理論假設(shè)進(jìn)行實(shí)證，對(duì)x與y間關(guān)系的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)過(guò)程則是一個(gè)歸納過(guò)程，如圖1一1所示。假設(shè)一演繹法已經(jīng)成為當(dāng)今營(yíng)銷研究的主導(dǎo)研究范式。立立論有依據(jù)(歸納)))推論合邏輯(演繹)))立立論有邏輯(理論視角 )))推推論有依據(jù)(經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ) )))理論演繹.歸納證印比較理論假設(shè)理理論建構(gòu)構(gòu)構(gòu)理論建構(gòu)構(gòu) XXXXXXXYYY釋解修正 XXXXXXXYYY的的測(cè)量 xxxxx的測(cè)量 yyy實(shí)證檢驗(yàn)圖1一1假設(shè)一演繹法的實(shí)證研究路徑本文是關(guān)于買(mǎi)方一賣(mài)方商業(yè)關(guān)系的一個(gè)實(shí)證研究，技術(shù)路線如圖1一2所示，在方法論上將根據(jù)研究問(wèn)題的性質(zhì)結(jié)合采用歸納法和假設(shè)一演繹法。首先，本

2.2關(guān)系營(yíng)銷理論的興起二十世紀(jì)八十年代前的營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)交換的核心地位。但這里所指的交換純粹是指發(fā)生在匿名的主體之間的、離散的經(jīng)濟(jì)交易，交換只不過(guò)被簡(jiǎn)化為買(mǎi)方用貨幣從賣(mài)方交換價(jià)值易于測(cè)度的商品;買(mǎi)賣(mài)雙方是匿名的、非人格化的，沒(méi)有任何雙方的溝通互動(dòng)，或者即使有，溝通互動(dòng)內(nèi)容和范圍也極為有限(Dwyer，SehuurandOh，1987)。在上述的離散交易的世界里，，理性的交換參與者擁有完全信息，只需要對(duì)價(jià)格信號(hào)作出反應(yīng)，每一次交易都是完全獨(dú)立、毫不相關(guān)的。這樣的世界僅僅是一個(gè)理想化的世界，正如Adler(2001)所指出，純粹的發(fā)生在匿名主體間的“點(diǎn)狀的”市場(chǎng)交易在現(xiàn)實(shí)世界中非常少見(jiàn)。在市場(chǎng)中，尤其是在B一B市場(chǎng)，普遍的情況是經(jīng)濟(jì)交易經(jīng)常發(fā)生在彼此熟知、具有長(zhǎng)期關(guān)系的主體之間，不可避免地帶有社會(huì)化特征�，F(xiàn)實(shí)世界中的交換遠(yuǎn)比單純的離散交易豐富多彩，以離散交易為基礎(chǔ)的營(yíng)銷學(xué)說(shuō)并不能完全解釋營(yíng)銷現(xiàn)象，也不能有效地為企業(yè)提供能適應(yīng)日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷策略方面的指導(dǎo)原
【學(xué)位授予單位】：西南交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F274;F426.4;F224

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本文編號(hào)：2673936