【摘要】：本文是關(guān)于在B-B背景下買方-賣方關(guān)系的實證研究。基于針對工程機械行業(yè)銷售服務(wù)商和客戶的一項大規(guī)模配對調(diào)查所得到的數(shù)據(jù),我們首先實證分析了買方-賣方商業(yè)關(guān)系的類型及其特征；接著,我們以商業(yè)關(guān)系的重要效標(biāo)——信任和承諾為起點,實證檢驗了買方和賣方對商業(yè)關(guān)系的感知如何影響他們在商業(yè)互動中的行為并最終影響商業(yè)關(guān)系的績效；最后,我們檢驗了賣方的服務(wù)質(zhì)量和在商業(yè)互動中的機會主義行為如何通過影響顧客信任這一重要顧客關(guān)系變量最終影響買方購買份額和未來購買意愿。 根據(jù)關(guān)系營銷的信任-承諾理論,我們以信任和承諾作為關(guān)系質(zhì)量的兩個維度,分別調(diào)查了工程機械銷售服務(wù)行業(yè)的1133對買方和賣方對關(guān)系質(zhì)量的知覺。調(diào)查結(jié)果表明,買賣雙方對關(guān)系質(zhì)量的知覺僅呈現(xiàn)較低程度的相關(guān),存在著很大程度的非對稱,即買賣雙方對關(guān)系質(zhì)量的知覺經(jīng)常是不一致的。基于這一非對稱,我們利用聚類分析把買方-賣方關(guān)系劃分為了商業(yè)友誼、買方維護的關(guān)系、賣方維護的關(guān)系和離散交易四種類型。 本研究通過對工程機械銷售服務(wù)業(yè)買賣雙方樣本抽樣調(diào)查的分析進一步發(fā)現(xiàn),信任和承諾會系統(tǒng)地影響買賣雙方在商業(yè)互動中的行為從而對商業(yè)關(guān)系的績效帶來影響。 就買方樣本來看,買方對賣方的信任度越高,則買方在商業(yè)關(guān)系互動中會表現(xiàn)出越高的合作性和靈活性,也更多地使用正式控制機制來規(guī)范雙方的權(quán)利和義務(wù)；買方對維持商業(yè)關(guān)系的承諾越高,將在商業(yè)互動中更具有合作性并更少表現(xiàn)出自利的機會主義行為,但也更少默許賣方的單方面行為。值得注意的是,買方對賣方的信任并不能顯著減少買方的機會主義行為；而買方對維持商業(yè)關(guān)系的承諾也無助于提高它在商業(yè)互動中的靈活性。從買方在商業(yè)互動中的行為對買方績效的影響方面來看,買方的合作性、靈活性和正式控制機制使用程度越高,買方績效越高,而買方的機會主義行為以及對賣方單方面行為的默許則不利于買方績效的提高。 就賣方樣本來看,賣方對買方的信任同樣可以促使賣方在商業(yè)互動中更具有靈活性和合作性,但不會對賣方的正式控制機制使用產(chǎn)生顯著影響,也不會降低賣方在商業(yè)互動中的機會主義行為。賣方對維持商業(yè)關(guān)系的承諾同樣正向影響賣方在商業(yè)關(guān)系中的靈活性和合作性,也可以顯著降低賣方的機會主義行為,但對默許行為不存在顯著的影響。從商業(yè)互動行為對績效的影響來看,賣方的合作性、靈活性、對買方單方面行為的默許都對賣方績效存在正面影響。值得注意的是,正式控制機制與賣方績效不存在顯著的相關(guān),而機會主義行為與賣方績效存在正相關(guān)關(guān)系。 本研究還進一步比較了信任和承諾在影響買方和賣方互動行為的異同。信任如我們所預(yù)測的那樣,系統(tǒng)性地影響了交換參與者的行為,但它對買賣雙方行為的影響強度是不一致的。尤其值得注意的是,信任-正式控制替代假說并沒有得到證據(jù)的支持：買方對賣方的信任提高了買方正式控制機制的使用而不是相反；而就賣方來說,信任并不會影響其正式控制機制使用；無論對于買方還是賣方,信任都不具有遏制機會主義行為的功能。然而,信任可以提高買賣雙方在商業(yè)互動中的合作性和靈活性,只不過從影響的強度看來,這一影響對買方更大。買賣雙方對持續(xù)交換關(guān)系的承諾同樣會系統(tǒng)性地影響雙方的行為。與信任不同,承諾顯示了強有力的遏制機會主義行為的作用,這一效應(yīng)無論是對于買方還是賣方都成立；承諾對買方和賣方的合作性都存在正面影響,但這一影響在賣方強度更大；承諾對賣方靈活性存在強有力的影響,而對于買方靈活性的影響并不顯著。綜合上面證據(jù),我們認(rèn)為：(1)作為關(guān)系治理機制,信任并不能遏制機會主義行為,但承諾具有較大作用；(2)信任-正式控制之間更多的是互補而不是替代作用；(3)相比之下,信任在買方行為中扮演更重要的角色而承諾在賣方行為中扮演更重要的角色。 鑒于顧客份額和未來購買意愿越來越成為賣方關(guān)注的營銷變量,本研究還進一步實證檢驗了買方對賣方的信任、買方感知的賣方服務(wù)質(zhì)量以及買方感知的賣方在商業(yè)互動中的機會主義行為如何影響顧客份額和未來意愿。本研究發(fā)現(xiàn),在控制了買方規(guī)模和買方與賣方關(guān)系持續(xù)時間的情況下,信任對顧客未來購買意愿和顧客份額都存在直接的、顯著的正面影響；服務(wù)質(zhì)量只對顧客未來購買意愿有顯著的直接影響,但對顧客的實際購買份額沒有直接效應(yīng),而是完全經(jīng)過信任的中介；而顧客感知服務(wù)商機會主義行為會直接影響顧客的行為,顯著降低顧客的購買份額,但并不直接降低顧客的未來購買意愿,而是經(jīng)過信任的完全中介。上述證據(jù)表明,服務(wù)質(zhì)量對賣方具有雙重利益,即服務(wù)質(zhì)量—方面可以直接提高買方的未來購買意愿,另一方面通過提高顧客信任從而提高買方的購買份額；機會主義行為對賣方則意味著雙重懲罰,一方面機會主義行為降低顧客信任從而間接降低買方未來購買意愿,另一方面,機會主義行為則會直接降低買方的購買份額。
【圖文】：

那么假定x、y分別是對X與Y的一組有效觀察，則可以推論x對y應(yīng)該存在效應(yīng)，從而可以利用經(jīng)驗觀察對理論假設(shè)進行實證，對x與y間關(guān)系的統(tǒng)計檢驗過程則是一個歸納過程，如圖1一1所示。假設(shè)一演繹法已經(jīng)成為當(dāng)今營銷研究的主導(dǎo)研究范式。立立論有依據(jù)(歸納)))推論合邏輯(演繹)))立立論有邏輯(理論視角 )))推推論有依據(jù)(經(jīng)驗基礎(chǔ) )))理論演繹.歸納證印比較理論假設(shè)理理論建構(gòu)構(gòu)構(gòu)理論建構(gòu)構(gòu) XXXXXXXYYY釋解修正 XXXXXXXYYY的的測量 xxxxx的測量 yyy實證檢驗圖1一1假設(shè)一演繹法的實證研究路徑本文是關(guān)于買方一賣方商業(yè)關(guān)系的一個實證研究，技術(shù)路線如圖1一2所示，在方法論上將根據(jù)研究問題的性質(zhì)結(jié)合采用歸納法和假設(shè)一演繹法。首先，本

2.2關(guān)系營銷理論的興起二十世紀(jì)八十年代前的營銷理論強調(diào)交換的核心地位。但這里所指的交換純粹是指發(fā)生在匿名的主體之間的、離散的經(jīng)濟交易，交換只不過被簡化為買方用貨幣從賣方交換價值易于測度的商品;買賣雙方是匿名的、非人格化的，沒有任何雙方的溝通互動，或者即使有，溝通互動內(nèi)容和范圍也極為有限(Dwyer，SehuurandOh，1987)。在上述的離散交易的世界里，，理性的交換參與者擁有完全信息，只需要對價格信號作出反應(yīng)，每一次交易都是完全獨立、毫不相關(guān)的。這樣的世界僅僅是一個理想化的世界，正如Adler(2001)所指出，純粹的發(fā)生在匿名主體間的“點狀的”市場交易在現(xiàn)實世界中非常少見。在市場中，尤其是在B一B市場，普遍的情況是經(jīng)濟交易經(jīng)常發(fā)生在彼此熟知、具有長期關(guān)系的主體之間，不可避免地帶有社會化特征�，F(xiàn)實世界中的交換遠比單純的離散交易豐富多彩，以離散交易為基礎(chǔ)的營銷學(xué)說并不能完全解釋營銷現(xiàn)象，也不能有效地為企業(yè)提供能適應(yīng)日益激烈競爭的營銷策略方面的指導(dǎo)原
【學(xué)位授予單位】：西南交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F274;F426.4;F224

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