【摘要】：近幾年來,汽車工業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí),我國能源需求供給的缺口越來越大。根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心估計(jì)未來10~15年內(nèi)能源缺口將達(dá)到60%。與此同時(shí),燃油汽車尾氣排放對大氣的污染愈來愈嚴(yán)重。因此國務(wù)院決定把新能源汽車產(chǎn)業(yè)列入我國重點(diǎn)發(fā)展的七大新興產(chǎn)業(yè)之中。奧迪在中國市場將按照整個(gè)全球的節(jié)奏一步一步地推進(jìn)。同時(shí)奧迪品牌也深刻理解這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對中國維護(hù)能源安全、改善大氣環(huán)境、提高汽車工業(yè)競爭力的重要意義。在2015年奧迪品牌將其第一款新能源汽車產(chǎn)品A3 e-tron引入了中國市場。本文首先介紹了一汽-大眾奧迪公司的發(fā)展情況及未來的戰(zhàn)略規(guī)劃,在未來的戰(zhàn)略規(guī)劃中,新能源汽車將作為公司的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。當(dāng)前奧迪新能源汽車的第一款車型A3 e-tron憑借著出色的產(chǎn)品特性順利進(jìn)入了中國消費(fèi)者的視線,但由于國家政策、配套設(shè)施及售后服務(wù)等因素,遲遲未達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)。為了改進(jìn)和解決目前的營銷現(xiàn)狀及問題,首先總體分析奧迪新能源汽車所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境,得出奧迪新能源汽車目前正處在一個(gè)國家大力扶持新能源汽車的大環(huán)境,在國家有利政策的支持下,競爭品牌們也在加緊在華布局新能源汽車產(chǎn)品。同時(shí)面對奧迪新能源汽車進(jìn)入中國市場較晚的現(xiàn)狀,如何盡快找到奧迪新能源汽車的市場定位,如何在目前的政策導(dǎo)向型市場,利用政策的催化來提高消費(fèi)者的接受度,是奧迪必須要解決的問題。從內(nèi)部環(huán)境來看,奧迪有強(qiáng)大的新能源汽車設(shè)計(jì)研發(fā)體系,保障產(chǎn)品處在行業(yè)領(lǐng)先地位,同時(shí)奧迪有著清晰的新能源汽車戰(zhàn)略,這些因素對奧迪新能源汽車來說都是有利的。接下來,結(jié)合上述分析的奧迪新能源汽車的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境,繼續(xù)分析其所處在的市場細(xì)分和定位,確定了奧迪新能源汽車的目標(biāo)市場是新能源汽車發(fā)展較快的6個(gè)一線城市,市場定位在對奧迪品牌偏好且具有環(huán)保理念的高收入男性消費(fèi)者。通過4P理論全方位制定奧迪新能源汽車的營銷策略組合,在廠家方面,奧迪要憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)不斷開拓市場,突出奧迪新能源汽車的科技感及倡導(dǎo)的品牌理念。在經(jīng)銷商方面,按照高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)奧迪新能源汽車專用網(wǎng)絡(luò)渠道,通過專業(yè)的人員資質(zhì)及專業(yè)工具等因素支撐新能源汽車的銷售和服務(wù),提升用戶的滿意度。為了保障營銷策略的有效執(zhí)行,還制定充電設(shè)施安裝服務(wù)和新能源汽車售后服務(wù)流程兩項(xiàng)保障機(jī)制。
[Abstract]:In recent years, with the rapid development of automobile industry, the gap of energy demand and supply in China is increasing. According to the State Council Development Research Center, the energy deficit will reach 60 in the next 10-15 years. At the same time, the air pollution caused by fuel vehicle exhaust is becoming more and more serious. As a result, the State Council has decided to include the new energy automobile industry in the seven major emerging industries of China's key development. Audi in the Chinese market will follow the entire global rhythm step by step. At the same time, the Audi brand also deeply understands the importance of the development of this industry for China to maintain energy security, improve the atmosphere environment and enhance the competitiveness of the automobile industry. Audi introduced its first new energy car product, the A3 e-tron, to China in 2015. This paper first introduces the development and future strategic planning of FAW-VW Audi Company. In the future strategic planning, the new energy vehicle will be the key development project of the company. At present, the A3 e-tron, the first Audi new energy vehicle, has entered the sight of Chinese consumers by virtue of its outstanding product characteristics. However, due to national policies, supporting facilities and after-sales service and other factors, the A3 e-tron has not been able to reach the expected marketing target. In order to improve and solve the current marketing situation and problems, first of all, the macro and micro environment of Audi New Energy vehicle is analyzed, and the conclusion is drawn that Audi New Energy vehicle is in a big environment of supporting new energy vehicle in a country. Supported by favorable national policies, competitive brands are also stepping up the deployment of new energy vehicles in China. At the same time, facing the status quo of Audi's new energy vehicles entering the Chinese market relatively late, how to find the market position of Audi's new energy vehicles as soon as possible, how to use the catalysis of policies to improve the acceptance of consumers in the current policy-oriented market, It is a problem that Audi must solve. From the internal environment, Audi has a strong new energy vehicle design and development system to ensure that the product is in the leading position in the industry, and Audi has a clear new energy vehicle strategy, these factors are beneficial to Audi new energy vehicle. Next, combining the macro-environment and micro-environment of Audi's new energy vehicles, we will continue to analyze the market segments and positioning in which they are located. The target market of Audi new energy vehicle is six first-tier cities with rapid development of new energy vehicle. The market orientation is high income male consumers who prefer Audi brand and have the idea of environmental protection. According to 4P theory, the marketing strategy combination of Audi's new energy vehicle is formulated. In terms of manufacturers, Audi has to continuously develop the market by virtue of its strong product design and research and development, highlighting the scientific and technological sense of Audi's new energy vehicle and the brand concept advocated by Audi's new energy vehicle. In terms of dealers, according to the high standards of the construction of Audi new energy vehicle dedicated network channel, through professional personnel qualifications and professional tools and other factors to support the sale and service of new energy vehicles, improve customer satisfaction. In order to ensure the effective implementation of marketing strategy, two guarantee mechanisms, charging facility installation service and new energy vehicle after-sales service flow, are also established.
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F426.471;F274

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本文編號(hào)：2147412