【摘要】 房地產(chǎn)行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有重要地位,近年隨著政府對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控政策不斷出臺(tái),市場(chǎng)正逐步朝著健康化、理性化方向發(fā)展,而且隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展方向的制定,房地產(chǎn)市場(chǎng)仍將有較大的發(fā)展空間,對(duì)于中心都市群之間新興潛力發(fā)展區(qū)域更是前景廣闊。北斗廣場(chǎng)項(xiàng)目所處的佛山市南海區(qū)三山新城,是廣佛經(jīng)濟(jì)圈的核心板塊。在廣佛同城化的大發(fā)展趨勢(shì)下,該地區(qū)具有重要的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略意義。本文首先對(duì)北斗廣場(chǎng)的開發(fā)建設(shè)背景、開發(fā)條件、出現(xiàn)的問題以及周邊地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀、同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行深入的研究和分析,綜合運(yùn)用了PECT、 SWOT等工具對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)外部條件進(jìn)行分析比較后,對(duì)項(xiàng)目所處的廣佛交匯的地理優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目周邊自然環(huán)境的資源,確定了項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。從項(xiàng)目周邊人文環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究,分析目標(biāo)客戶群定位和購(gòu)房生活需求。并且對(duì)項(xiàng)目可開發(fā)建設(shè)的建筑形式、單體設(shè)計(jì)風(fēng)格、戶型布局特點(diǎn)等方向進(jìn)行了細(xì)化。最后制定了北斗廣場(chǎng)后期的開發(fā)實(shí)施階段的規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、物業(yè)管理等方面的實(shí)施方案。 

一、緒論

（一）研究背景與意義

1、研究背景

房地產(chǎn)行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有重要地位，一方面，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，對(duì)改善居民居住條件、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出了重要貢獻(xiàn)；另一方面，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，也為房地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。近年隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策不斷出臺(tái)，市場(chǎng)在政府監(jiān)管下逐漸回歸健康化發(fā)展，而且隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐加快，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍將有較大旳發(fā)展空間。

北斗廣場(chǎng)項(xiàng)目位于佛山市南海區(qū)三山新城，是廣佛經(jīng)濟(jì)圈的核心板塊。在廣佛同城化的大發(fā)展趨勢(shì)下，，該地區(qū)具有重要的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略意義。該區(qū)目標(biāo)是發(fā)展科學(xué)高效、社會(huì)和諧進(jìn)取、環(huán)境清潔優(yōu)美、具有生態(tài)示范價(jià)值的國(guó)際化智慧新城。此外，該項(xiàng)目是當(dāng)?shù)厥讉�(gè)商業(yè)性質(zhì)的都市型產(chǎn)業(yè)基地，行業(yè)定位為珠三角衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)基地，承擔(dān)著打造本地相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)的使命。

該項(xiàng)目的投資開發(fā)商為一家從事北斗衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的本地高科技龍頭企業(yè)，北斗廣場(chǎng)是其首個(gè)開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目。該企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)和營(yíng)銷策劃方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，對(duì)都市型產(chǎn)業(yè)載體項(xiàng)目的概念和特點(diǎn)未有清晰的認(rèn)識(shí)，若未能找準(zhǔn)該項(xiàng)目的策劃思路，將會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，開發(fā)商將隨之陷入困境。如何找準(zhǔn)北斗廣場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方向，做好營(yíng)銷策劃工作，使該項(xiàng)目達(dá)到目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，不僅對(duì)該企業(yè)有著重要的意義，同時(shí)希望能給相類似的項(xiàng)目提供參考和借鏡。

（三）研究的方法和思路

1、研究方法

從經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論出發(fā)，以市場(chǎng)營(yíng)銷方案中關(guān)鍵點(diǎn)為指導(dǎo)，分析供給需求關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等主要因素。主要采取的研究方法如下：

量本利分析法是根據(jù)成本、產(chǎn)量、利潤(rùn)這三者之間的相互關(guān)系，通過(guò)綜合分析，預(yù)算利潤(rùn)，有效控制成本的一種數(shù)學(xué)分析方法。一般稱為“盈虧分析法’’。利用量本利分析法可以計(jì)算出組織的盈虧平衡點(diǎn)，又稱保本點(diǎn)、盈虧臨界點(diǎn)、損益分歧點(diǎn)、收益轉(zhuǎn)折點(diǎn)等。

量本利分析法由美國(guó)沃爾特勞漆斯特勞赫在二十世紀(jì)三十年代首創(chuàng)。其基本原理是：當(dāng)產(chǎn)量增加時(shí)，銷售收入成正比增加；但固定成本不增加，只是變動(dòng)成本隨產(chǎn)量的增加而增加，因此，企業(yè)的總成本的增長(zhǎng)速度低于銷售收入的增長(zhǎng)速度，當(dāng)銷售收入和總成本相等時(shí)（銷售收入線與總成本線的交點(diǎn)），企業(yè)不盈也不虧，這時(shí)的產(chǎn)量稱為“盈虧平衡點(diǎn)”產(chǎn)量。（見下圖）

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的基本理論

（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃基本概念

1、營(yíng)銷策劃的有關(guān)概念

營(yíng)銷策劃是一種應(yīng)用智慧的營(yíng)銷活動(dòng)以及策略性的理性行為，營(yíng)銷策劃是借助創(chuàng)新的思維模式與科學(xué)的方法，進(jìn)而研究革新設(shè)計(jì)并制訂營(yíng)銷方案的理性思維活動(dòng)，從而使企業(yè)現(xiàn)狀得到改變，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

營(yíng)銷策劃是依據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程。

（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本規(guī)范

房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作是一個(gè)歷時(shí)較長(zhǎng)、環(huán)節(jié)眾多且復(fù)雜的過(guò)程，一切工作都應(yīng)圍繞開發(fā)盈利的目標(biāo)而進(jìn)行。因此，營(yíng)銷策劃工作應(yīng)貫穿于項(xiàng)目開發(fā)的整個(gè)流程之中，其對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策劃工作按照項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度的不同，可分為前期策劃和銷售策劃兩個(gè)階段：

一是前期策劃階段

在項(xiàng)目幵發(fā)的前期，需要對(duì)項(xiàng)目整體開發(fā)的目標(biāo)和定位進(jìn)行確定，前期策劃工作主要從項(xiàng)目開發(fā)前期入手，包括開發(fā)土地項(xiàng)目的蹄選，地塊所處地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境的研究，確定項(xiàng)目的總體開發(fā)定位，圍繞營(yíng)銷目標(biāo)制定項(xiàng)目幵發(fā)計(jì)劃。并根據(jù)項(xiàng)目地塊條件和相關(guān)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)提出規(guī)劃、單體、園林以及銷售場(chǎng)所（如銷售中心、示范單位等）等相關(guān)專業(yè)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷需求，與各相關(guān)專業(yè)部門及合作單位進(jìn)行溝通銜接，指導(dǎo)整體開發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的總體方向。另外，因應(yīng)各項(xiàng)目況的差異，對(duì)于一些大規(guī)模項(xiàng)目、區(qū)域指標(biāo)性項(xiàng)目或企業(yè)品牌項(xiàng)目，在前期階段可適當(dāng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行概念性的形象包裝，提前進(jìn)行市場(chǎng)推廣的預(yù)熱工作，培養(yǎng)前期意向客戶。

二是銷售策劃階段

當(dāng)項(xiàng)目整體開發(fā)進(jìn)度，主要是工程建設(shè)進(jìn)度具備銷售或招商條件時(shí)，營(yíng)銷策劃工作主要以客戶銷售工作為核心，具體可分為營(yíng)銷推廣和現(xiàn)場(chǎng)銷售策劃兩部分工作。營(yíng)銷推廣工作主要是確定項(xiàng)目推廣主題和推廣目標(biāo)，制定整體營(yíng)銷推廣計(jì)劃，并根據(jù)計(jì)劃對(duì)媒體投放計(jì)劃制定，形象效果設(shè)計(jì)、外展部署、宣傳工具準(zhǔn)備等工作執(zhí)行和跟進(jìn)。現(xiàn)場(chǎng)銷售策劃工作是對(duì)銷售組織工作的整體把控，包括制定銷售方式計(jì)劃、推貨部署、定價(jià)策略、促銷優(yōu)惠、折扣策略等開售前準(zhǔn)備工作，以及制定集中開售（開盤）安排和銷售流程協(xié)調(diào)等相關(guān)工作。另外，還涉及售后客戶工作管控、銀行按揭組織協(xié)調(diào)等后續(xù)工作。

三、項(xiàng)目背景概況及營(yíng)銷策劃條件.........18

（一）項(xiàng)目背景介紹.......18

（二）項(xiàng)目開發(fā)條件概況........20

（三）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃介入時(shí)期的基本條件.......21

四、項(xiàng)目市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位......25

（一）項(xiàng)目市場(chǎng)研究.......25

（二）項(xiàng)目PECT分析.....32

五、項(xiàng)目執(zhí)行方案........47

（一）規(guī)劃設(shè)計(jì)方案.......47

（二）項(xiàng)目營(yíng)銷方案....54

（三）物業(yè)管理方案..58

五、項(xiàng)目執(zhí)行方案

（二）項(xiàng)目營(yíng)銷方案

1、價(jià)格策略

價(jià)格為銷售服務(wù)，根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)對(duì)銷售階段的市場(chǎng)情況做出靈活定價(jià)。

（1）整體定價(jià)采取“分批推售，逐步提升售價(jià)”的策略；

（2）通過(guò)產(chǎn)品景觀線、面積區(qū)間、產(chǎn)品形態(tài)等多種因素加權(quán)平均，進(jìn)行定價(jià)預(yù)估；

（3）通過(guò)面積與單價(jià)結(jié)合，拉開產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間，拉開端頭位與中間位價(jià)格差距；

（4）新一期產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)，拉開差價(jià)；

2、推廣策略

（1）宣傳推廣策略

北斗廣場(chǎng)是處于一個(gè)新興潛力區(qū)域里的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，在宣傳推廣中必須先對(duì)市場(chǎng)和客戶把三山新城的區(qū)域優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿M(jìn)行重點(diǎn)描述，使客戶對(duì)區(qū)域的總體情況有所預(yù)期。然后再將北斗廣場(chǎng)的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行表現(xiàn)，讓客戶更清晰地了解到項(xiàng)目整體情況。兩方面的訴求如下：

首先，在區(qū)域優(yōu)勢(shì)推廣方面，三山新城現(xiàn)時(shí)雖然處于初期發(fā)展階段，區(qū)域成熟度相對(duì)較低，但未來(lái)發(fā)展前景非常廣闊；特別是在擁有優(yōu)越的地理位置前提下，自然和生態(tài)環(huán)境仍然保持完好。因此，必須向新客戶重點(diǎn)推介區(qū)域優(yōu)勢(shì)和前景。

第二，在項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳方面，重點(diǎn)突出項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將多個(gè)創(chuàng)新戶型和景觀環(huán)境等強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)，使客戶能具象地感受到在小區(qū)中生活居住和辦公中的舒適享受。并且與市場(chǎng)同類項(xiàng)目進(jìn)行差異化對(duì)比，體現(xiàn)項(xiàng)目的性價(jià)比。

結(jié)束語(yǔ)

房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了多年的黃金發(fā)展階段，在政策調(diào)控和消費(fèi)市場(chǎng)漸趨理性的大環(huán)境下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈，過(guò)往許多粗放式的開發(fā)方式和營(yíng)銷推廣手段都將因與時(shí)代脫節(jié)而被拋棄，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃必將向?qū)I(yè)化和精細(xì)化方向發(fā)展。由于項(xiàng)目的投資幵發(fā)商為一家從事北斗衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的本地高科技龍頭企業(yè)，北斗廣場(chǎng)是其首個(gè)開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目。該企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)幵發(fā)和營(yíng)銷策劃方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，對(duì)都市型產(chǎn)業(yè)載體項(xiàng)目的概念和特點(diǎn)未有清晰的認(rèn)識(shí)。因此更應(yīng)以專業(yè)的營(yíng)銷策劃思路做指導(dǎo)，確保項(xiàng)目收獲預(yù)期的效益。

北斗廣場(chǎng)是廣佛同城區(qū)域的三山新城中首批房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，它以中心都市群體交匯點(diǎn)的區(qū)域形象優(yōu)勢(shì)的提出，對(duì)整個(gè)新板塊的房地產(chǎn)市場(chǎng)均有較大的推動(dòng)和參考作用。特別是現(xiàn)階段樓市形勢(shì)嚴(yán)峻的背景下，利用政府對(duì)國(guó)家城鎮(zhèn)化方針政策的重大利好，可在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打開突破口。項(xiàng)目首先利用大廣佛都市圈的概念，把所處的三山新城地理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重點(diǎn)研究和挖掘，在市場(chǎng)中確立宏觀的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)。然后對(duì)項(xiàng)目自身?xiàng)l件進(jìn)行分析研究，制定了最適合市場(chǎng)客戶需求的規(guī)劃、產(chǎn)品、園林等開發(fā)條件。通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目的整體營(yíng)銷策劃方案的制定，希望項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)和營(yíng)銷推廣工作順利完成，取得社會(huì)、企業(yè)和客戶供應(yīng)的結(jié)果。

參考文獻(xiàn)（略）