一、引言

（一）研究的背景
從十八屆三中全會的決議不難看出，中央政府定下進一步深化改革的主基調，這一決策對于已經成為世界第二大經濟體的中國而言，無疑是掀起經濟新一輪發(fā)展的強心針。作為化妝品消費大國，化妝品的消費總量得到快速增長。截止到2012年底，中國國內規(guī)模以上企業(yè)化妝品零售總額已到達億元，對比2000年其零售總額增長近倍。回顧過往十年化妝品市場，不難發(fā)現具有“整體發(fā)展快速”、“居民消費支出占比穩(wěn)步增加”和“消費檔次不斷提升的特點”。
中國的化妝品歷史并沒有正式、精準的文字記載，但從過往的考古發(fā)掘中卻能發(fā)現其存在的印記，例如出土的陪葬品中香料的痕跡，壁畫中原始人在部落祭祀活動時將動物油脂涂抹在皮膚上的圖畫以及遺址中出土的制作工具等。由此推斷，大約在公元兩千多年前，中國人就開始制作和使用香料，此后結合中醫(yī)藥形成獨具特色的中醫(yī)美容。公元前一千多年出現了名為“燕支”（今稱“胞脂”）的化妝品，選用的原料就是紅蘭花葉，搗碎后凝結成固體使用。
化妝品最初出現在帝王后宮，后逐步傳入民間。隨著使用人群的擴大，需求量也不斷擴大，最終產生專業(yè)生產經營化妝品的作坊，歷史上最著名的化妝品作坊要數揚州謝寵春和杭州孔鳳春，這兩家企業(yè)歷經百年風雨，目前已發(fā)展成為現代化妝品企業(yè)。
二十世紀以來，中國國產化妝品經歷了四個階段：
第一個階段是合成化妝品產生，國有企業(yè)壟斷市場的階段
隨著世界上石油化學工業(yè)的迅猛發(fā)展，以礦物油為主要成分同時添加大量香料、色素等化妝制劑的化妝品大量涌現。這些化妝品價格低廉，且生產供應相對穩(wěn)定，一經出現即被大眾接受并快速占領市場。香阜產品就在那個時代快速流行起來，也成為當時占據最大中國化妝品市場份額的產品。但這類工藝的產品品質存在較大風險，加之其中大量使用化學添加劑，長期使用對皮膚的傷害幾乎不可逆轉。例如當時最具代表性的雪花膏，其主要成分是硬脂酸、甘油和山梨糖醇等，因其含水量較大容易引起微生物污染，進而發(fā)酵形成酸產氣。一直到七八十年代國內僅有“上海家化”等少數化妝品企業(yè)，國內化妝品消費品種單一，檔次不高，加之私營企業(yè)發(fā)展受限，中國化妝品市場基本被國有企業(yè)品牌壟斷。

（二）研究意義
本文研究的主要意義在于隨著中國經濟的不斷發(fā)展，借十八屆三中全會的東風“一切勞動、知識、技術、管理、資本的活力競相迸發(fā)，讓一切創(chuàng)造社會財富的源泉充分涌流”，在深化改革銳意創(chuàng)新的時代里，讓中國國產化妝品品牌煥發(fā)勃勃生機。要實現這一目標需要包括以下幾個關鍵機遇：
對金麗偲而言，其所屬的嬌莉集團歷經十多年發(fā)展，已經具有一定行業(yè)基礎，擁有八萬多名會員，但嬌莉品牌的定位模糊不清，具有過度強化醫(yī)學及儀器技術等專業(yè)化程度較高的品牌特點，在高端大眾市場的推進過程中頗有曲高和寡的逾她，有鑒于此，決定啟動金麗傲品牌。金麗傲品牌的創(chuàng)立具有以下幾個方面的研究意義：
第一，因近年來化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，原來化妝品市場長期掌控在外資品牌手中，近年來這一情況有所緩解，尤其在除一線城市以外的市場，不少國產品牌進入樹立和開創(chuàng)新品牌時期，金麗促、順應潮流，秣兵厲馬，準備在中國國產化妝品品牌發(fā)展的黃金十年開創(chuàng)出中國的國際化妝品品牌，而系統的品牌規(guī)劃對其目標的實現具有重要意義。第二，近年來新技術和新原料的不斷涌現，使原本只被外資品牌掌握的多項專利技術也被國產品牌一一攻克，特別是對傳統中醫(yī)藥學的深度研究，金麗個、在生物制劑和綠色原料方面具有突破性的飛躍，其自主研發(fā)和生產能力得到極大提升，在工藝技術領域具備與一些外資品牌抗衡的能力。第三，企業(yè)引入品牌規(guī)范管理的專業(yè)人士，通過對金麗傲品牌規(guī)范系統的打造和管理，理順原來老舊的私營企業(yè)管理運作和運營機制，結合理論與實踐，一定能實現構建和經營一個優(yōu)秀國產化妝品品牌的目標。
第一，，通過對部分優(yōu)秀品牌（外資和國產品牌）逐個個案的分析，結合市場調研結果，準確把握國產化妝品市場需求和消費者消費行為模式，使“金麗偲、”品牌從構建之初即符合消費者需求，品牌主張能順應消費潮流。
第二，通過對過往成功品牌尤其是優(yōu)秀外資企業(yè)品牌的研究，幫助“金麗偲”品牌從創(chuàng)建到運作做出正確的戰(zhàn)略判斷和選擇。
第三，通過對部分優(yōu)秀外資品牌的個案分析，結合市場調研數據，從中摸索出外資企業(yè)運營管理的成功經驗，理解其體系設定的原理和訴求，以便在“金麗偲”品牌運作時加以借鑒。

二、品牌規(guī)劃相關理論

本章重點通過品牌規(guī)劃相關理論的梳理，理清“金麗偲”品牌規(guī)劃建設的理論基礎和思路。

（一）品牌理論
1、品牌的定義
關于品牌的定義有比較多的描述和解釋，最初國人對品牌的理解僅限于一個商標或者某類產品名稱，隨著改革開放的深入，部分外資企業(yè)進駐國內，開始推廣企業(yè)品牌、商品品牌時，國民才真正將品牌從單純的商標擴大到對產品、服務、企業(yè)經營模式、文化、價值觀，甚至消費者類別區(qū)隔等多個維度的認知，這一方面豐富了消費者的情感和價值觀，同時也對國產品牌形成了沖擊，并引發(fā)了人們對國產品牌的再思考。有鑒于此，對于什么是品牌？品牌的背后代表了哪些意義？這一類問題的重要性日益凸顯。而國內外的專家對于品牌的定義又各有不同。
所謂物以類聚，人以群居，現代人的生活方式就是按照“圈子”來劃分，那些無形的圈子將人按照不同類別、生活習性、消費特征等分門別類的形成了一個個特點鮮明的團體，品牌亦然。品牌關系理論正基于此，對品牌本身、消費者、經銷區(qū)域、組織機構、競爭對手等進行不同類別的分類和研究，試圖通過其與外界的差異點來剖析出品牌的核心競爭力，尋求適合品牌發(fā)展的規(guī)劃方式和管理方法。
品牌關系管理則指一種活動或為之努力的一種行為，通過這種活動或行為，創(chuàng)建、維系并加強該品牌與消費者之間的關系，通過互動的、個性化、長時期的、以增加價值與附加價值為目的的接觸，交流與溝通，以及對承諾的履行，來持續(xù)地增強這種關系。
由上述理論可知，品牌并非只關注商標、產品、包裝等本身物質的存在模式，同樣也與周邊可接觸的所有人、組織、事物有密切的關系，因此，一個新品牌的規(guī)劃和創(chuàng)建，不能單純只考究品牌本身，還需要綜合考量與之相關的多項事物。

（二）品牌規(guī)劃理論
1、品牌規(guī)劃的定義
品牌規(guī)劃的定義較多，但比較通俗的定義則是這樣：“建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設提升到企業(yè)經營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰(zhàn)術與行為制定憲法”。
“金麗偲”品牌原本就致力于打造中國國產化妝品優(yōu)秀品牌，并定位于企業(yè)戰(zhàn)略需要，因此品牌規(guī)劃對于“金麗促”而言等同于企業(yè)發(fā)展中的鐵律，必須強力推進，且不以企業(yè)投資者或者企業(yè)員工意志為轉移。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃主要涉及五個方面的核心內容，涵蓋了品牌從初創(chuàng)期到經營發(fā)展過程中必須面對的問題，只有解決好這五個問題，品牌才能健康、可持續(xù)的發(fā)展，并能獲得良好的回報。
以打造品牌核心價值為企業(yè)核心目標，將其貫穿經營活動的始終
樹立企業(yè)品牌核心價值，需要基于完整、科學的市場調研與分析，只有在詳盡研究過行業(yè)特征、市場情況、競爭對手、目標消費群和熟知企業(yè)優(yōu)劣的情況下，制定方向策略，才能提煉出與眾不同的品牌核心價值，并把它運用到企業(yè)的每一個經營環(huán)節(jié)中。
建立企業(yè)識別系統，并使之貫穿企業(yè)經營始終
品牌核心價值確立后要呈現出具體的行為、理念或者標識等，需要通過企業(yè)識別系統來達成。通過理念識別行為識別和視覺識別的不同方式和角度，使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一分投入都為品牌建設做加法，從而為品牌資產作累積。
創(chuàng)建品牌模型，構筑品牌戰(zhàn)略，整合資源提升品牌價值
創(chuàng)建品牌模型和構筑品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌規(guī)劃的兩項重要的工作項目，能在企業(yè)經營過程中提供決策的依據。因此不能忽視企業(yè)中關于任何一個有關品牌模型和戰(zhàn)略的決策，正是這些決策決定了品牌未來發(fā)展的優(yōu)劣和企業(yè)未來發(fā)展的強弱。
理性對待品牌延展，避免“品牌稀釋”，達成價值最大化目標
品牌在發(fā)展過程中不可避免的會遇到持續(xù)的延展情況，但品牌規(guī)劃必須建立品牌延展的原則并加以堅守，以保障品牌價值的可持續(xù)發(fā)展，過度稀釋品牌只會導致品牌模型的±丹塌和企業(yè)的倒閉。
充分重視“品牌危機”的處理，確保品牌資產增值
要實現建立優(yōu)勢品牌的目標，必須通過持續(xù)的對品牌進行日常管理和維護，逐步建立龐大的品牌資產，對可能出現的“品牌危機”需要有意識快速介入避免發(fā)酵，遇到已經出現的“品牌危機”則需要妥善處理。因此，在品牌創(chuàng)建之初要完整理解品牌資產的構成，幫助企業(yè)制定品牌建設所要達到的資產目標，盡量使用低成本提升品牌資產的營銷傳播策略，建立“品牌預警”機制，避免“品牌危機”發(fā)生。

三、金麗偲品牌環(huán)境與目標市場分析..............12
（一）金麗偲品牌外部環(huán)境分析..............12
（二）金麗偲品牌所屬公司內部環(huán)境分析..............25
（三）金麗偲品牌目標市場分析..............27
四、金麗偲品牌規(guī)劃方案..............33
（一）金麗偎品牌規(guī)劃的目標和原則..............33
（二）金麗偲品牌名稱與標識..............35
（三）金麗偲品牌愿景與定位..............36
（四）金麗偲、品牌理念..............38
（五）金麗偲品牌個性..............39
（六）金麗偲品牌延伸與管理..............40
（七）金麗偲品牌規(guī)劃流程..............41
五、金麗偲公司品牌規(guī)劃方案的實施..............42
（一）實施步驟與前期準備..............42
（二）實施難點與解決措施..............43
（三）后期評價與改進完善..............47

五、金麗偲公司品牌規(guī)劃方案的實施

（一）實施步驟與前期準備
金麗偲品牌目前已確立在活性化妝品市場拓展的目標，樹立打造國際化的中國化妝品品牌的理念，但在具體實施前還需對活性化妝品市場開展調研，加深認知，充分明確其活性化妝品品牌戰(zhàn)略。
為數不少的國內化妝品私營企業(yè)都希望通過天然活性或者漢方中醫(yī)文化等打造一個具有優(yōu)勢的國產品牌，但實際操作中能成功的例子幾乎沒有，因此“金麗偲”對市場的把握顯得非常謹慎，市場調研工作的每一步都縝密的開展起來。品牌調研主要分為定量調研和定性調研兩類，分別根據不同需求采用不同方式展幵。
定量調研：集中在現有主品牌80000會員的問卷調查上，以此可以獲取核心消費群體較為準確的數據。對個別關鍵數據釆取店主與消費者一對一面談的方式收集調研數據。
定性調研：與專業(yè)調研公司聯合開展，集中選擇一線城市和少數有代表的二線城市，參與者全部選擇專柜化妝品消費群，以團隊面談的方式開展，提前設定論題和道具，相關數據由調研公司分析后整理成文。
嬌莉啟動了“金麗徳”品牌拓展計劃，以實現品牌戰(zhàn)略。這個主要包括以下兩個方面：
第一，針對消費者的品牌創(chuàng)建工作。建立獨立的“金麗偲”品牌，而不用原有的主品牌開展業(yè)務，新品牌完全脫去了院線產品的痕跡和操作經驗，建立在對專柜消費者對產品體驗和品牌價值認可的需求上，通過天然活性護膚理念設計產品線，以中國傳統中醫(yī)藥學為基礎建立品牌價值取向，能從內到外抓住專柜化妝品的消費群體。
第二，針對渠道商建立實體百城百店計劃和電商拓展計劃，以確保產品有足夠的可見度和親和力。
企業(yè)設立品牌管理小組獨立管理“金麗偲”品牌；由企業(yè)主要股東參與其中，其主要股東均具備超過年化妝品經營和美容院經營經驗；同時將各部門負責人設立為品牌管理會議參與者，定期開展有針對性的溝通工作。
“金麗偲”品牌不同于漢方化妝品的其它品牌，它釆用的核心理念是傳統中醫(yī)藥學，但所使用的原料卻不是單純的中藥材，而是囊括了中西方天然活性化妝品可能涉足的所有活性原料，其工藝更不固封于傳統化妝品制作方法，采用兼容并包的手法與法國國際性化妝品配方研發(fā)實驗室合作�？梢哉f，“金麗低”不是一個穿旗袍講中文的美女，而是一位能用國際化語言傳播中華文化的麗人。

六、結論與啟示

通過新一輪三中全會的決議，不難看出中央政府定下進一步深化改革的主基調，這一決策對于已經成為世界第二大經濟體的中國而言，無疑是掀起經濟新一輪發(fā)展的強心針。當前中國化妝品市場仍然以外資企業(yè)、私營企業(yè)為主導，其中外資品牌數量少，市場份額大；而中國國產品牌數量眾多，市場份額小，主要是因為品牌管理、研發(fā)能力、運營水平等較弱，很多方面都處于單純模仿甚至直接抄襲的階段，中國創(chuàng)造任重而道遠。
雖然化妝品整體市場規(guī)模在不斷擴大，但化妝品人均消費額度相比發(fā)達國家仍然偏低，甚至低于東南亞諸國，可見中國化妝品市場存在巨大潛力。隨著生物工程技術和品牌管理能力的提升，中國化妝品市場日益細分，從產品品類到產品概念，再到選材、工藝、配方研發(fā)，中國化妝品市場正呈現出多樣性的特征。隨著各大品牌消費者教育的不斷加深，消費者甚至已經掌握一些專業(yè)皮膚學知識，消費者選擇產品時不會盲目的信賴廣告宣傳或者美容顧問的推薦，能以自身的專業(yè)知識做出判斷。此外，消費者還通過了解各品牌文化和價值觀，選擇護膚理念相同的產品品牌，這對化妝品品牌的建設和管理提出新的要求，這就要求國產品牌在發(fā)展過程中不僅要在研發(fā)上加大投入，用科學的方法進行品牌管理，建立品牌核心競爭力，才能打造出符合消費者需求的優(yōu)勢品牌。
品牌和產品形象的的建立和規(guī)范對一個化妝品品牌而言其重要性不言而喻，此外培訓系統的搭建、專利技術的申請與保護、運營管理的規(guī)范等都對品牌產生直接的影響。為此，建議“金麗偲”品牌重點加強同行業(yè)專利技術的研究，注重自身專利申請，加強專利保護。作為國產品牌金麗偲”的創(chuàng)建和發(fā)展離不開專利建設，因為專利技術是未來化妝品市場上提升品牌競爭力的一個重要手段，學習國際化優(yōu)秀品牌的包裝設計、配方研發(fā)、原材料選擇、營銷推廣手法等的同時，加強專利技術的發(fā)展，可扭轉與外資品牌相互競爭的劣勢，因此“金麗偲”品牌要在專利研發(fā)和專利申請方面具有前瞻性，以提升未來品牌競爭力。