緒論

一、研究緣起
互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，已經(jīng)是一個(gè)近乎老生常談的話題。但是，“狼來了”喊了十多年，傳統(tǒng)媒體的鄉(xiāng)村星歌依舊，于是許多人有意或無意的淡忘了危機(jī)的臨近。這種情況直到最近才有所改變。年以來，從到微博乃至微信，從寬帶互聯(lián)到移動(dòng)互聯(lián)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的便利性、直接到達(dá)性和巨大的創(chuàng)造潛能帶來了以微博為代表的新媒體快速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊有目共睹。傳統(tǒng)媒體的盈利能力下降，廣告營收出現(xiàn)負(fù)增長，并且開始出現(xiàn)了�？�、倒閉的案例。對此，專家學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行了一系列探索研宄。但是，很多研宄只側(cè)重于某一方面，很少有人站在全景角度，對身處不同崗位傳統(tǒng)媒體人的新媒體使用狀況，及其所受的實(shí)際沖擊進(jìn)行調(diào)查研宄。而且，由于所處地域不同，文化背景與所受到的新聞管制程度也大不相同，山東傳統(tǒng)媒體人對新媒體的使用及其所受到的沖擊，此前也沒有人進(jìn)行過全面研宄。
作為山東傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員之一，筆者見證了在新媒體的沖擊下傳統(tǒng)媒體人的倉皇、喂衰、迷茫，到重新尋找生路的歷程。在這個(gè)過程中，山東傳統(tǒng)媒體人究竟經(jīng)歷了什么？山東傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷哪些變化？未來的傳統(tǒng)媒體將會(huì)朝著怎樣的方向發(fā)展？以上種種疑問，筆者希望能夠通過調(diào)查來得到答案。
之所以選擇《山東商報(bào)》作為研宄對象，主要基于以下幾點(diǎn)考慮：
第一、如筆者所言，《山東商報(bào)》是濟(jì)南市唯一一家非“官辦”的都市類報(bào)刊，在辦刊之初就確定了“品質(zhì)成就影響力”的辦刊宗旨，因而也是濟(jì)南市乃至山東省市場化程度最高的紙媒，因此山東商報(bào)所面臨的困惑和問題在走在市場化道路之上的山賽省傳媒產(chǎn)業(yè)中具有一定的典型性。
第二、山東商報(bào)擁有最年輕的辦報(bào)隊(duì)伍，是傳統(tǒng)媒介隊(duì)伍中，距離新媒體最近、與新傳播技術(shù)最少代溝的群體，因此，山東商報(bào)群體新媒體使用的狀況和他們對于新媒體的態(tài)度代表了傳統(tǒng)媒體和新媒體溝通交融的最大可能，從中我們很可能發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和變革的有價(jià)值的路徑。
由于山東商報(bào)是筆者所供職的單位，因此不僅增加了研宄的便利，同時(shí)也確保了研宄的系統(tǒng)化、縱深化以及數(shù)據(jù)的信度。
為避免調(diào)查研究的片面性，本選題還抽取了不同類別的傳統(tǒng)媒體代表一一大眾曰報(bào)和山東電視臺(tái)進(jìn)行對比研宄。而為了便于對照，本選題還對新媒體從業(yè)人員和普通受眾進(jìn)行了補(bǔ)充調(diào)查。

二、研究方法
問卷調(diào)查實(shí)地訪問
本選題調(diào)查共進(jìn)行了兩次，以問卷結(jié)合訪問的方式進(jìn)行。第一次調(diào)查為主體，第二次調(diào)查為輔助。
第一次調(diào)查主要目的是了解以山東商報(bào)為主體的傳統(tǒng)媒體人新媒體使用情況及所受影響。調(diào)查重點(diǎn)面向山東商報(bào)發(fā)放。為了解山東商報(bào)新媒體使用情況及所受影響在傳統(tǒng)媒體行業(yè)內(nèi)的狀態(tài)，便于橫向比較，調(diào)査對象增加了大眾日報(bào)、山東電視臺(tái)的采編人員。
第二次調(diào)查的主要目的是進(jìn)行傳統(tǒng)媒體、新媒體及普通受眾之間的橫向?qū)Ρ�。調(diào)查選取了山東商報(bào)、部分新媒體從業(yè)者、普通受眾三類人群，其中，山東商報(bào)代表傳統(tǒng)媒體；新媒體從業(yè)者為來自鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)、大眾網(wǎng)、魯網(wǎng)等新媒體的采編人員；普通受眾是來自山東商報(bào)高考交流群的高考生家長。

三、創(chuàng)新之處
筆者注意到，此前關(guān)于傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊及轉(zhuǎn)型方面的論述，大都是非媒體從業(yè)人員進(jìn)行的，雖能夠跳出現(xiàn)實(shí)，在學(xué)術(shù)角度進(jìn)行闡釋，但總是缺少了一線最真實(shí)的經(jīng)歷和體驗(yàn)。偶有業(yè)界人士關(guān)于媒體轉(zhuǎn)型的論述，也極少有站在全景角度的調(diào)查釆訪。
十三年來，筆者見證了山東商報(bào)的發(fā)展變化，也親身體驗(yàn)了來自新媒體的強(qiáng)烈沖擊。雖然理論功底孱弱，但幸而身在其中，并有著對單位從社長、總編到一線采編同事調(diào)查釆訪的便利，有機(jī)會(huì)站在全景角度，洞悉新媒體沖擊下紙媒的惶恐、迷茫，和困境求生的歷程。希望能夠?qū)⑦@些變化呈現(xiàn)出來，幫助傳統(tǒng)媒體從業(yè)者更全面地認(rèn)清形勢，找準(zhǔn)問題，從而找到破除困境的對策。
此外，本論文的調(diào)查研究，也希望能夠讓更多的專家學(xué)者了解到準(zhǔn)確的第一手信息，以便于進(jìn)行更深層次的研宄。

第一章山東傳統(tǒng)媒體人新媒體使用概況
所謂“新媒體”，從來都是與傳統(tǒng)媒體相對而言的。美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播�！鼻迦A大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，“新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動(dòng)的問題，還有出現(xiàn)其他的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的。這都可以說是‘新媒體’�！北疚脑谶@里探討的“新媒體”，指的是以微博為主，包括微信、客戶端在內(nèi)的新的信息傳播形式。
微博時(shí)代的到來，讓每個(gè)人都有了發(fā)聲的機(jī)會(huì)，人人都是“公民記者”。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著智能手機(jī)的越來越普及，“網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)播報(bào)”的機(jī)會(huì)也越來越多。
那么，山東傳統(tǒng)媒體人的新媒體使用情況如何？新媒體對山東的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了怎樣的沖擊？在這個(gè)沖擊之下，山東的傳統(tǒng)媒體發(fā)生了哪些變化？采取了哪些應(yīng)對措施？未來將會(huì)朝著哪個(gè)方向發(fā)展？讓我們以山東商報(bào)為例來展開調(diào)查研究。

1.3新舊媒體及普通受眾的新媒體使用概況
第二次調(diào)查的主要目的是進(jìn)行傳統(tǒng)媒體、新媒體及普通受眾之間的橫向?qū)Ρ�。調(diào)查選取了山東商報(bào)、部分新媒體從業(yè)者、普通受眾三類人群，其中，山東商報(bào)代表傳統(tǒng)媒體；新媒體從業(yè)者為來自鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)、大眾網(wǎng)、魯網(wǎng)等新媒體的采編人員；普通受眾是來自山東商報(bào)高考交流群的高考生群家長。內(nèi)幕之所以選取山東商報(bào)高考交流群家長作為普通受眾代表，一方面是因?yàn)檫@個(gè)群體主要為高考生家長，平均年齡43-46在歲不等，具有一定代表性，另一方面因?yàn)檫@是筆者原創(chuàng)并主持的一個(gè)品牌，調(diào)查實(shí)施便利。

當(dāng)然，有微博并不代表經(jīng)常會(huì)使用。普通讀者和新聞從業(yè)者對待微博的態(tài)度也大不相同。因?yàn)閷ζ胀ㄗx者而言，微博只是生活的一小部分，而對新聞從業(yè)者來說，則是工作的一部分，眼下己經(jīng)成為不可或缺的一部分。
“每天刷微博、監(jiān)控微博，仍是我的日常工作。微信只是無聊時(shí)打發(fā)時(shí)間的一種方式，一般不會(huì)聊工作。”山東商報(bào)本地新聞中心記者李人杰說。重點(diǎn)新聞中心的陳學(xué)超、陳偉斌等記者也有同感。當(dāng)然，對于專門外跑深度報(bào)道的重點(diǎn)新聞中心記者而言，他們還有一種獲取信息的重要渠道，就是群。相對于本地新聞?dòng)浾叨裕疃葓?bào)道記者全國各地到處跑，與其他媒體同行更容易“抱團(tuán)取暖”。
調(diào)查顯示，新媒體對以山東商報(bào)為例的傳統(tǒng)媒體的沖擊，體現(xiàn)在三個(gè)方面：
對新聞采編的影響：新聞釆編部分的重新整合，及對新聞線索來源結(jié)構(gòu)的沖擊；對報(bào)紙發(fā)行的影響：發(fā)行量全面下滑及發(fā)行結(jié)構(gòu)的改變；對報(bào)紙廣告的影響：分類廣告量的下滑乃至未來的消亡。
本章將專門就新媒體對山東商報(bào)采編的影響具體展開論述：
人們對媒體不同信息類別的需求程度，直接決定了報(bào)紙的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。從新聞釆編角度來看，則是直接決定了媒體的新聞釆編格局。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代全面到來之前，大眾對媒體的依賴，很大程度上體現(xiàn)在兩個(gè)方面一一權(quán)威信息的獲取和服務(wù)休閑娛樂。由于普通民眾距離網(wǎng)絡(luò)還較遠(yuǎn)，人們還沒有其他信息類服務(wù)可以消費(fèi)，新聞市場基本處于“賣方市場”，新聞品類也相對單一。
但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，乃至如今以微博為代表的新媒體時(shí)代，信息變得唾手可及，傳播速度加快，從而改變了傳統(tǒng)媒體的新聞獲取方式，也改變了釆編格局。
此后，微博等新媒體的快速傳播，讓在信息一家獨(dú)大成為歷史，，人們獲取信息的渠道越來越多，選擇信息的自由度大增，主觀性增強(qiáng)。這也讓紙媒的核心競爭力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒，在時(shí)效性、互動(dòng)性上的弱勢越來越明顯。紙媒要想與新媒體競爭，就必須在權(quán)威性、深度挖掘等方面下足功夫。

第三章從忙亂到價(jià)值的重新確認(rèn)——新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體釆編經(jīng)歷的兩個(gè)階段.........51
3.1第一階段：忙亂階段...............................51
3.2第二階段：價(jià)值的重新確認(rèn)，提出“守正”和“修正”.........55
3.3大數(shù)據(jù)不能完全替代新聞經(jīng)驗(yàn)，下一步打造“新聞呈閱件”.........60
第四章新媒體對傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)行的沖擊或給分類廣告帶來致命打擊.........62
4.1平面媒體廣告下滑，并非流向新媒體...............................63
4.2分類廣告或面臨消亡...............................63
4.3發(fā)行量下滑，發(fā)行結(jié)構(gòu)變化...............................64
第五章大數(shù)據(jù)時(shí)代的紙媒重建——與其防守，不如接納65
5.1新媒體時(shí)代紙媒的五大優(yōu)勢...............................67
5.2紙媒轉(zhuǎn)型不是從到而是生態(tài)重建...............................70
5.3在迷茫中前行...............................71
5.4向死而生，關(guān)于紙媒生態(tài)重建...............................73
5.5他山之石：美國報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，呼吁政府救市”...............................77

第五章大數(shù)據(jù)時(shí)代的紙媒重建——與其防守，不如接納

麥克盧漢說，媒介即信息。他認(rèn)為“媒介即是信息”，指的是媒介對個(gè)體和社會(huì)的影響源于新的尺度的產(chǎn)生；任何一種新的媒介都要在人們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。并指出，任何媒介的訊息，是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化和模式變化。一種新媒介的出現(xiàn)總是意味著人的能力獲得一次新的延伸，從而總會(huì)帶來傳播內(nèi)容（信息）的變化。
而在《想象的共同體一一民族主義的起源與散布》中，本尼迪克特安德森將報(bào)紙視為“想象的共同體”。
無論是在印刷資本主義之前，還是印刷資本主義之后，抑或是當(dāng)下的新媒體時(shí)代，媒介作為信息的本質(zhì)特征沒有變，它依然是人們溝通交往的重要工具，為人們創(chuàng)造著“想象的共同體”。
筆者經(jīng)調(diào)查、采訪發(fā)現(xiàn)，山東商報(bào)作為傳統(tǒng)媒體仍存在五個(gè)方面的優(yōu)勢。一是從傳播的角度而言，傳統(tǒng)媒體的資質(zhì)和權(quán)威性毫無問題；二是有堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)；三是從營銷載體的角度，紙媒的呈現(xiàn)方式很難替代。
從營銷載體的角度來看，平面媒體的呈現(xiàn)方式，是大部分廣告主非常需要的方式。而且，這種呈現(xiàn)方式，在其他地方，尤其在新媒體手段中，得到替代的可能性不大。
紙媒還有一個(gè)特點(diǎn)在于，廣告是希望強(qiáng)制閱讀，因?yàn)槿撕茈y主動(dòng)去閱讀廣告，只有報(bào)紙這種排列方式，可以實(shí)現(xiàn)比較好的強(qiáng)制閱讀。網(wǎng)站上的廣告，如果讀者不需要，完全可以跳過。它如果增加強(qiáng)制，增加開機(jī)畫面，先來五秒廣告，則會(huì)減弱它的體驗(yàn)，趕走他的受眾。紙媒在強(qiáng)制閱讀方面的特點(diǎn)，電視也很難做到，是中央電視臺(tái)。比如，你很少能有機(jī)會(huì)從電視上看到房地產(chǎn)廣告。
在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)形勢下的新媒體迅速興起之前，紙媒也曾受到過pc互聯(lián)網(wǎng)媒體的擠壓。在當(dāng)時(shí)的擠壓下，紙媒一度試圖通過打造網(wǎng)站、報(bào)紙電子版來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，但從目前來看，這種做法是失敗的。省內(nèi)的大眾網(wǎng)、舜網(wǎng)在創(chuàng)建之初，一度是集團(tuán)旗下幾家紙媒的翻版。山東商報(bào)也曾嘗試做過網(wǎng)站和自己的電子版，但時(shí)至今日，當(dāng)初草建的網(wǎng)站已經(jīng)不復(fù)存在，只有電子版，也只是一個(gè)服務(wù)于報(bào)紙的一種形式。
而且，紙媒電子版的出現(xiàn)，反而更加方便了網(wǎng)絡(luò)對紙媒新聞信息的抓取，給自己的發(fā)展帶來后患。由于國內(nèi)版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，紙媒電子版的新聞一旦發(fā)布，便會(huì)迅速被無償或象征性付一點(diǎn)費(fèi)用就拷貝到了門戶網(wǎng)站。經(jīng)過簡單整合，形成“新聞超市”模式，極大方便了用戶，當(dāng)然也對紙媒發(fā)行產(chǎn)生了極大影響。一方面紙媒通過網(wǎng)站擴(kuò)大了自身影響力，但另一方面，將自身原本應(yīng)該收費(fèi)的信息，變成了網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)資源。

結(jié)語

結(jié)論
本研究盡可能清晰地呈現(xiàn)了新媒體沖擊下的傳統(tǒng)媒體從倉皇混亂，到重尋生路的過程和經(jīng)歷。與其說傳統(tǒng)媒體受到了新媒體的沖擊，不如說“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兊纳罘绞健�。人們的生產(chǎn)、生活方式改變了，必然會(huì)倒推傳統(tǒng)媒體的變革。
可以預(yù)見的是，最好的報(bào)紙不會(huì)消亡。讀報(bào)可能會(huì)重新成為一種尊貴的閱讀體驗(yàn)。一批報(bào)紙將會(huì)在轉(zhuǎn)型的道路上悲壯“陣亡”，成為新舊媒體更新?lián)Q代的犧牲品。
新舊媒體交接時(shí)代，為避免傳媒出現(xiàn)社會(huì)責(zé)任缺失的“真空”，在新的媒介業(yè)態(tài)能夠完全接管傳統(tǒng)媒體話語權(quán)之前，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型需要政府的“救世”。
本研究的不足在
研究過程中，筆者深感學(xué)術(shù)素養(yǎng)的不足，實(shí)踐話語與學(xué)術(shù)話語的銜接與融合對筆者來說是一大難題，這也在一定程度上影響了論文的學(xué)術(shù)性和深入程度。
對未來的建議
如何在新媒體沖擊下完成傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，與新的媒介業(yè)態(tài)的重建，可能是當(dāng)前和今后一段時(shí)期內(nèi)紙媒所必須面對的問題。在這個(gè)過程中，紙媒通過自身的探索努力“轉(zhuǎn)身”，但苦于沒有前車之鑒，可能還要走一段彎路。國內(nèi)學(xué)術(shù)界目前對這個(gè)課題的研究尚處于初級階段，對紙媒唱衰的聲音大過對“紙媒未來可能性”的研宄。這種現(xiàn)象值得警惕。畢竟，在新的媒介業(yè)態(tài)形成之前，如何保留獨(dú)立、原創(chuàng)、可信的新聞報(bào)道，避免新聞“真空”的出現(xiàn)，才是最重要的。而這，也是在新媒介業(yè)態(tài)形成前紙媒所承載的社會(huì)責(zé)任。
 參考文獻(xiàn)（略）