1  引言 

1.1  研究背景 
出口作為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)之一，近十幾年都是匹拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快馬。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2007-2008 年外貿(mào)出口曾一度占中國(guó) GDP 總量的 60%左右，出口貿(mào)易拉動(dòng) GDP 增長(zhǎng)約 2 個(gè)百分點(diǎn)。由于我國(guó)外貿(mào)依存度在 60%以上， 隨著美國(guó)次貸危機(jī)的深化，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境空前嚴(yán)峻，作為世界經(jīng)濟(jì)的重要參與者，中國(guó)未能幸免于難。 自 2008 年金融危機(jī)以來(lái)，政府為抗危機(jī)，保增長(zhǎng)，推出四萬(wàn)億投資，直至 2011年的幾年中，因這項(xiàng)政策帶來(lái)的大量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大大拉動(dòng)了 PVC 材料的消費(fèi)。但隨之四萬(wàn)億計(jì)劃帶來(lái)的負(fù)面影響近兩年越來(lái)越顯現(xiàn)，此方案帶來(lái)的過(guò)量貨幣供給作為原因之一導(dǎo)致了 2010-2011 年消費(fèi)品價(jià)格，房?jī)r(jià)上漲等通脹現(xiàn)象。一方面受經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣影響，另一方面是因中國(guó)房地產(chǎn)及樓市持續(xù)受打壓所致，近兩年 PVC 行業(yè)增速緩慢，下游客戶(hù)開(kāi)工率不足，另外國(guó)家大力度調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，淘汰落后產(chǎn)能，內(nèi)需短期內(nèi)不會(huì)有很大增長(zhǎng)，在此形勢(shì)下，企業(yè)積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展思路，就顯得尤其重要。 此次調(diào)查的依托單位是河北 JX 化工集團(tuán)有限公司，該公司是河北 JX 集團(tuán)下屬的骨干企業(yè)，集團(tuán)下轄 6 個(gè)分公司，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及化工、建材、房地產(chǎn)和投資等領(lǐng)域，是一家以工為主、技工貿(mào)相結(jié)合的跨行業(yè)大型綜合性集團(tuán)公司。
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1.2  研究的目的和意義    
 （1）JX 化工集團(tuán)公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的理論與實(shí)踐參考意義
JX 化工集團(tuán)公司最早于 2006 年開(kāi)始國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，但是公司始終沒(méi)有將國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)獨(dú)立作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，從公司戰(zhàn)略平衡、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程上始終處于國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的附屬部分，雖然從監(jiān)督管理方面起到良好的控制作用，但也使國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新思路受到制約。盡管企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層深刻的認(rèn)識(shí)到，國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓?zé)o論是從微觀(guān)上還是宏觀(guān)上都能擴(kuò)大產(chǎn)品出口、規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和加速企業(yè)的自身成長(zhǎng)等方面發(fā)揮重要意義，但是當(dāng)前 JX 公司的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓仍處于被動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段，并沒(méi)有通過(guò)完善可行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的方式以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的總體平衡原則進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。 對(duì) JX 化工集團(tuán)公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)策略的研究，主要是在分辨國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)本公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位進(jìn)行考量，并對(duì) PVC 助劑行業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和不同市場(chǎng)針對(duì)性開(kāi)發(fā)策略深入分析，幫助企業(yè)明確國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇和進(jìn)入等策略，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售、緩解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的目的。 
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2  相關(guān)理論與文獻(xiàn)概述 

2.1  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念與特點(diǎn)
2.1.1  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，是基于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)的，這些理論是本文研究的基礎(chǔ)，本章即對(duì)這些理論進(jìn)行歸納和介紹。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它作為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)行為，是跨越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶(hù)手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷(xiāo)和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定義的唯一區(qū)別在于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一個(gè)以上國(guó)家進(jìn)行的�！霸谝粋�(gè)以上國(guó)家”，表面上看差別很小，卻說(shuō)明了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的復(fù)雜性和多樣性。全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的形成以西奧多•萊維特 1983 年發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的論文“市場(chǎng)的全球化(The Globalization of Market)”為標(biāo)志。萊維特認(rèn)為:標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的全球性市場(chǎng)是由趨向統(tǒng)一的需求決定的,也為全球標(biāo)準(zhǔn)化概念的形成奠定了基礎(chǔ)。在這一觀(guān)點(diǎn)下,企業(yè)將市場(chǎng)視為一個(gè)整體,把具有相似需求的潛在消費(fèi)群體歸入一個(gè)全球性的細(xì)分市場(chǎng),在全球范圍實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)管理。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（International marketing）是一種跨國(guó)界的社會(huì)和管理過(guò)程,是企業(yè)通過(guò)計(jì)劃,定價(jià)促銷(xiāo)和引導(dǎo),創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行交換,以滿(mǎn)足多國(guó)消費(fèi)者的需要和獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。
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2.2  4P 理論 
根據(jù)公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和產(chǎn)品行業(yè)特性，國(guó)際銷(xiāo)售部作為公司對(duì)外的窗口，在了解全球行業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā)展方向、技術(shù)信息、尋求戰(zhàn)略合作伙伴等方面，能夠?yàn)楣咎峁┖芏嘈畔�，也能為公司產(chǎn)品與國(guó)外市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)產(chǎn)品性能對(duì)比差異提供研發(fā)依據(jù)。4P 理論由密西根大學(xué)教授杰瑞•麥卡錫（Jerry Mcarthy）在其著作《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（Marketing，第一版，出版于 1960 年左右）中首次提到。即：product、price、place、promotion 取其開(kāi)頭字母，中文意思為：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。 （1）產(chǎn)品 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿(mǎn)足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀(guān)念或它們的組合。 （2） 價(jià)格 是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等問(wèn)題。影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。 （3）渠道 所謂銷(xiāo)售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。 （4）促銷(xiāo) 促銷(xiāo)是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說(shuō)服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品從發(fā)明到推廣、應(yīng)用、普及和衰敗的過(guò)程。產(chǎn)品生命周期理論 Chester Wasson 于 1960 年提出來(lái)的。一個(gè)產(chǎn)品的生命周期一般可分為 4個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰敗期。  
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3  PVC 助劑行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 ............ 9 
3.1  PVC 助劑行業(yè)現(xiàn)狀 ............. 9 
3.2  PVC 助劑行業(yè)發(fā)展前景 ........... 10 
4  JX 公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 .......... 12 
4.1  JX 公司背景介紹 ............ 12 
4.2  JX 公司國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓環(huán)境分析 ........... 14 
4.3  JX 公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 ............. 16 
4.4  JX 公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在問(wèn)題的原因分析 .......... 21 
5  JX 公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) STP 市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位 ........... 24 
5.1  目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 .......... 24 
5.2  JX 公司出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位 ............ 24

6  JX 公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合研究 

6.1  產(chǎn)品策略
通過(guò)對(duì) JX 公司營(yíng)銷(xiāo)策略的分析和研究，，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，從提高 JX 公司整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的適應(yīng)力、競(jìng)爭(zhēng)力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力的角度，從 4P 理論出發(fā)，重塑 JX公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略如下： 產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的第一個(gè)要素，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中介，只有通過(guò)它才能使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)交換的目的，同時(shí)，只有企業(yè)提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)。而產(chǎn)品策略是企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)因素組合的基礎(chǔ)，為了應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境和滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品策略的確定應(yīng)綜合考慮的核心性能、品牌、服務(wù)、新產(chǎn)品研發(fā)等各個(gè)方面，打造產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力。 而說(shuō)到產(chǎn)品策略的定位，不得不提高產(chǎn)品整體概念。1988 年著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普•科特勒，出版了著名的著作《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》，提出了一個(gè)產(chǎn)品的三層結(jié)構(gòu)理論。該理論認(rèn)為，任何一種產(chǎn)品都可被分為三個(gè)層次：核心利益（Core benefit），即使用價(jià)值或效用；形式產(chǎn)品(Form Product)，包括式樣、品牌、名稱(chēng)、包裝等；附加產(chǎn)品（Extra Product），即附加服務(wù)或利益，并認(rèn)為這三個(gè)層次是相互聯(lián)系的有機(jī)整體�？铺乩债a(chǎn)品的三層次結(jié)構(gòu)理論，較好地反映了消費(fèi)需求的多層面性，特別是解釋了消費(fèi)需求的動(dòng)機(jī)，以及實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)的不可分割性，核心產(chǎn)品反映了產(chǎn)品的使用價(jià)值，是產(chǎn)品的核心部分。
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總結(jié)     
PVC 作為基礎(chǔ)化工材料，廣泛應(yīng)用于國(guó)民經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域，帶動(dòng) PVC 助劑行業(yè)迅速發(fā)展，其發(fā)展趨勢(shì)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)較高的一致性，也因?yàn)榇�，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利能力也逐漸減弱。JX 化工集團(tuán)有限公司以此為契機(jī)，提升企業(yè)內(nèi)部管理，在成功開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。 本文通過(guò)對(duì) JX 公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析研究，得出以下結(jié)論： 1、引導(dǎo)各相關(guān)職能部門(mén)始終以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心，深刻意識(shí)到國(guó)際市場(chǎng)需求的差異化，提高工作效率，降低內(nèi)部溝通成本，才能為企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施奠定基礎(chǔ)。 2、集中優(yōu)勢(shì)資源，優(yōu)化產(chǎn)品組合，根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)品生命周期理論，加大對(duì)環(huán)保無(wú)毒產(chǎn)品的研發(fā)投入，收縮部分衰退期產(chǎn)品線(xiàn)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求調(diào)試新產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 3、根據(jù)市場(chǎng)特性和產(chǎn)品進(jìn)入的不同階段，選擇適合的銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售人員與技術(shù)人員共同走訪(fǎng)終端客戶(hù)，維護(hù)客情關(guān)系，加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道控制。 4、將依附于內(nèi)貿(mào)銷(xiāo)售部的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部獨(dú)立，設(shè)立外貿(mào)公司，加強(qiáng)與行業(yè)相關(guān)企業(yè)的合作，以客戶(hù)為中心，提供 PVC 制品加工的多種原料，發(fā)揮企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使客戶(hù)資源得到充分開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。 5、建設(shè)科學(xué)的人力資源管理制度，以及以業(yè)績(jī)?yōu)榈谝粚?dǎo)向的績(jī)效管理制度，激勵(lì)員工主觀(guān)能動(dòng)性，創(chuàng)造更高價(jià)值。
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參考文獻(xiàn)(略)