第一章緒論

第一節(jié)研究背景

一、國內(nèi)出版業(yè)概況
圖書方面出版總量極大增長,但同時也表現(xiàn)為圖書品種急劇上升,而單品種印數(shù)和銷量下降。出版結(jié)構(gòu)不盡合理。中小學(xué)教材類圖書品種占了大半壁江山,而一般圖書品種的增長極為緩慢,且重復(fù)多,資源浪費嚴(yán)重。內(nèi)容上創(chuàng)新不足。圖書品種的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
出版者方面出版分工徹底打破。原來由新聞出版總署制定的各出版單位出版范圍己“名存實亡”,絕大多數(shù)單位都力爭向綜合出版社發(fā)展。資源、渠道的行業(yè)整合加劇,出版發(fā)行單位的跨區(qū)域、跨領(lǐng)域合作增多,規(guī)模化經(jīng)營成趨勢,出現(xiàn)眾多出版?zhèn)髅郊瘓F。但從全國多家圖書出版單位來看,仍然存在大量小而散的出版社,呈原子狀態(tài)。國際化進程加快。受全球一體化的影響,中國出版業(yè)也感受到了來自國門之外的挑戰(zhàn)和誘惑,嘗試外向型發(fā)展、與國際市場接軌。
市場方面圖書品種競爭加劇。這是和品種內(nèi)容同質(zhì)化相對應(yīng)的一個現(xiàn)象。和改革開放初期圖書品種動輒幾十萬的銷量相比,現(xiàn)在的圖書銷量過萬已算不錯的成績。民營出版力量已構(gòu)成中國出版市場一個重要部分,并對國有出版社經(jīng)營造成一定壓力,且民營出版和國有出版的融合趨勢也日漸明顯。國際跨國出版集團加緊對中國圖書市場的搶灘。如貝塔斯曼集團、企鵝集團、湯姆森集團、培生教育集團等,紛紛在中國設(shè)公司或辦事處,以期推進與中國市場的融合,在這塊“大蛋糕”上多分一杯羹。
中國加入wto后,對外開放的力度越來越大,逐步融入全球經(jīng)濟一體化的浪潮,在國際文化交流的舞臺上也越來越醒目。尤其是北京奧運會將世界的目光引向中國,世界渴望了解中國,既包括她博大精深的傳統(tǒng)文化,也包括她多姿多彩的現(xiàn)在。對中國的文化產(chǎn)業(yè)包括出版業(yè)來說,這既是一個挑戰(zhàn),也是一個機遇。
在上述狀況下,中國圖書的國際影響力也非常薄弱,有能力創(chuàng)建國際品牌的只是少數(shù),如小說類的《狼圖騰》、繪本類的“幾米”系列、少兒類的楊紅櫻系列等�！独菆D騰》一書由姜戎創(chuàng)作、長江出版集團北京圖書中心出版。它被認(rèn)為是一部極其特殊的書,講述了狼性、人與動物、人與自然及民族文化的沖突,既具歷史性,又具前瞻性。在第一屆曼氏亞洲文學(xué)獎的評選中,三位來自不同國家的評委,事先沒有交流,卻一致評選《狼圖騰》為第一名。

第二節(jié)研究目的和研究意義
一、研究目的
本文從圖書品牌、圖書品牌國際化的意義入手,分析國外圖書品牌國際化模式及媒介融合背景下其他媒體的圖書品牌國際化模式,結(jié)合國內(nèi)出版業(yè)圖書品牌工作現(xiàn)狀及中國圖書品牌國際營銷的難點,提出國內(nèi)出版社可參照的大眾圖書品牌國際化模式和提升品牌影響力的具體措施。為該范疇的研究提供一個從中外比較及媒介融合背景下來看圖書品牌國際化的獨特視角,并為中國圖書品牌的定制化營銷補充一些有實踐意義的觀點。
本文旨在為國內(nèi)出版單位提供可資借鑒的經(jīng)驗、介紹切實可行的方法,盡快融入全球文化交流的大環(huán)境,努力從全球獲取資金、技術(shù)、市場、戰(zhàn)略資源,從而進一步增強出版實力和國際市場競爭力,使我國出版業(yè)取得與經(jīng)濟實力相當(dāng)?shù)奈幕绊懥ΑＴ诟母镩_放三十年后,我們的目標(biāo)應(yīng)該從引進各國優(yōu)秀文化成果為改革開放服務(wù),慢慢轉(zhuǎn)向向世界介紹我們改革開放的巨大成果,展示一個文明、發(fā)展、進步的中國。這有賴于國內(nèi)傳媒業(yè)同仁的共同努力。
本文對圖書品牌的定義和要素進行了界定,并對圖書品牌和品牌圖書進行了區(qū)分對圖書品牌國際化的定義提出了自己的觀點,將之描述為出版者在進行跨國出版營銷活動中將圖書品牌全球化或針對對象國家或地區(qū)作定制化調(diào)整并逐步擴大品牌影響力的過程。
本文討論的是圖書品牌國際化的模式。從國際市場的出版品牌競爭及擴張的實例來看,多數(shù)是跨國傳媒集團占了先機,因為這些集團有資金、資源、市場等方面的優(yōu)勢。中小規(guī)模的獨立出版社在國際圖書版權(quán)貿(mào)易中雖有一定的生存空間,但開拓國際市場、創(chuàng)建圖書品牌的主體仍然是大型集團。國內(nèi)出版業(yè)機制體制的改革、做大做強的要求,及加入wto后的挑戰(zhàn),促生了一批大型的出版?zhèn)髅郊瘓F,這些集團是我國出版業(yè)走出國門的“正規(guī)軍”。本文除提出一個具有普遍意義的圖書品牌國際化模式外,對大型集團如何整合資源、形成品牌合力,進而形成國際圖書品牌作了初步分析對廣大中小出版社來說,如何發(fā)揮核心競爭力形成優(yōu)勢品牌,在擴大品牌覆蓋范圍和影響力的同時,利用各種方式提高知名度,在國際出版交流中占據(jù)一席之地,創(chuàng)建國際品牌,本文也作了基本設(shè)想,有一定的實踐指導(dǎo)意義。

第二章圖書品牌國際化概述

第一節(jié)品牌與圖書品牌
創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的流程取決于以下三個因素確定品牌要素或個性品牌與營銷活動或營銷支持計劃一體化通過與其他一些實體相關(guān)聯(lián),如公司、國家、分銷渠道或其他品牌,加強品牌聯(lián)想。本文探討的建立中國圖書品牌國際化模式的基本理念,也就是以這個步驟為基礎(chǔ),同時結(jié)合了圖書產(chǎn)品的特性而形成的。
品牌圖書,是指一個出版社在圖書市場中口碑較好、讀者傾向性明顯的圖書�；诰癞a(chǎn)品作用的無形性和延伸性,品牌圖書既包括單品種圖書,也包括內(nèi)容擴展及品種延伸所形成的類別圖書。每一類品牌實際上也是一條產(chǎn)品線,需要長期的經(jīng)營維護。因為圖書無論從內(nèi)容還是載體看,單本書的生命周期是有限的,形成品牌后,需要不斷開發(fā)新的品種以及衍生產(chǎn)品去充實、延續(xù)這條產(chǎn)品線。這里,就需要足夠的耐心在創(chuàng)建品牌之初,要有耐心等待市場接受、培育市場品牌初現(xiàn)雛形之后,要有耐心用不間斷的投入、開發(fā)去加強、鞏固市場,促進品牌地位的形成。
圖書品牌和品牌圖書的區(qū)別在于任何圖書都有自己的品牌,即使是盜版產(chǎn)品,也有自己的品牌,即不同的生產(chǎn)制作單位,也有自己的品牌形象,即價格低廉、粗制濫造、獲取方便等。而品牌圖書,則是圖書產(chǎn)品中品牌形象良好、廣受消費者稱道的產(chǎn)品。只有內(nèi)容上乘、裝幀精良的圖書才可能創(chuàng)造良好的品牌形象,成為品牌圖書。
出版品牌是指一個出版單位用以和其他出版單位相區(qū)別的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。出版品牌包括圖書產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌兩個層次。其中產(chǎn)品是影響消費者對企業(yè)印象最直接的因素,因而產(chǎn)品品牌也是出版品牌的核心組成部分企業(yè)品牌包括人才、資源、管理、服務(wù)等。出版品牌結(jié)構(gòu)圖如圖1所示

第二節(jié)品牌國際化和圖書品牌國際化

一、品牌國際化的兩種手段
品牌國際化有兩種手段全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土定制化。
全球標(biāo)準(zhǔn)化。一個全球性品牌的營銷方案應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告方案、定價計劃以及分銷計劃等,在理想情況下,要求這些方案能在品牌所推廣的每一個國家和地區(qū)都取得最好的效果。這是標(biāo)準(zhǔn)化的全球品牌營銷方案。它的優(yōu)點是生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟,低營銷成本,實力和范圍擴大,品牌形象的一致性,迅速有效地產(chǎn)生新觀念的能力,營銷實踐的一致性。
本土定制化。全球標(biāo)準(zhǔn)化也有一些潛在的缺點,它會忽略不同國家、文化間的根本差異,這些差異表現(xiàn)在消費者需求、欲望和產(chǎn)品使用方式的差異,消費者對營銷組合中各個元素反應(yīng)的差異,法律環(huán)境的差異,營銷規(guī)則的差異,行政程序的差異等。'因而,越來越多的營銷者將其全球目標(biāo)與地區(qū)特點相結(jié)合來制定方案指導(dǎo)品牌營銷,這就是定制化的全球品牌營銷方案。例如可口可樂公司的全球營銷策略已經(jīng)從“全球化思考,本地化行動”變?yōu)椤氨镜鼗伎?本地化行動”。
在全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土定制化之間,并不是絕對對立的。麥當(dāng)勞、肯德基、寶潔等公司在全球的成功表明品牌定位有內(nèi)在的一致性,但每個市場不一定要有完全相同的品牌名稱和營銷方案,要適合本地大眾和市場的需求�，F(xiàn)在已有很多公司成功地將標(biāo)準(zhǔn)化和定制化融合在一起。
參照品牌國際化的有關(guān)定義,本文對圖書品牌國際化的定義是出版者在進行跨國出版營銷活動中將圖書品牌全球化或針對對象國家或地區(qū)作定制化調(diào)整并逐步擴大品牌影響力的過程。對于圖書尤其是大眾類圖書及相關(guān)產(chǎn)品來說,其品牌國際化更多地運用本土定制化策略,而不是全球化策略,這是由大眾類圖書在不同國家或地區(qū)明顯的差異性特點所決定的。
海爾總裁張瑞敏曾說“國門之內(nèi)無品牌�！逼渖钜馐�,真正的優(yōu)秀品牌都蘊含著豐富的文化,這種文化不僅經(jīng)得起市場的檢驗,也經(jīng)得起時間的檢驗,同時也經(jīng)得起空間的考驗,即它所指涉的文化內(nèi)涵在不同文化背景下的市場中都能夠通行。`隨著全球經(jīng)濟文化一體化時代的到來,國家之間、民族之間文化的溝通與融合越來越頻密。雖然每一種文化都是不同的,但人類學(xué)的比較研究己經(jīng)證明“幾乎所有的文化都具有相同的社會結(jié)構(gòu)和文化意義的基礎(chǔ)”,通常被稱之為文化普遍性。正是這種文化普遍性,使得各文化之間的共享成為可能,在以下幾個方面表現(xiàn)得尤為突出對健康等的生理需求的一致性共同的人類情感,如關(guān)愛、親情、愛情、友情等對美的永恒追求對正義、和平、平等的向往對體育運動的愛好人類幾千年的智慧之花結(jié)出的果實,如經(jīng)濟、社會、政治制度方面的優(yōu)秀成果。而圖書,是精神文化傳承傳播的重要載體,它所代表和承載的文化是推動人類和諧發(fā)展、共同進步的助力器。

第三章國外出版業(yè)圖書品牌國際化模式分析········15
第一節(jié)英語系國家的圖書品牌國際化模式分析······15
第二節(jié)非英語系歐洲國家的圖書品牌國際化模式分析····16
第三節(jié)非英語系亞洲國家的圖書品牌國際化模式分析····17
第四節(jié)國外出版業(yè)圖書品牌國際化模式對我國的啟示·····19
第四章媒介融合背景下的圖書品牌國際化模式······20
第一節(jié)媒介融合和圖書品牌國際化···········20
第二節(jié)其他傳媒產(chǎn)業(yè)的圖書品牌國際化模式·······21
第三節(jié)其他傳媒產(chǎn)業(yè)的圖書品牌國際化模式對我國的啟示··24
第五章中國圖書品牌國際化模式探析···········26
第一節(jié)中國圖書品牌國際化現(xiàn)狀············26
第二節(jié)中國圖書品牌國際化面臨的困境·······27
第三節(jié)鱉魚模式一一適合中國的圖書品牌國際化模式····28
第四節(jié)鱉魚模式視角下的中國圖書品牌國際化策略·····31

第五章中國圖書品牌國際化模式探析

第一節(jié)中國圖書品牌國際化現(xiàn)狀
一、中國出版社的品牌化運作現(xiàn)狀
在中國圖書品牌國際化道路上,大型出版社集團無疑是主力軍。在資源的深廣度、資金的充裕度、產(chǎn)品的品種和規(guī)模、企業(yè)品牌形象、獲得的國際關(guān)注度等方面,優(yōu)勢明顯。比較突出的有中國外文局中國國際出版集團、外語教學(xué)與研究出版社、商務(wù)印書館、人民文學(xué)出版社、上海世紀(jì)出版?zhèn)髅郊瘓F、江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F等。它們在同國際出版界同行之間的合作中已積累了一些經(jīng)驗,為進一步推廣我國圖書品牌積蓄了力量。
相對于上述大型或?qū)I(yè)類出版社,眾多中小型綜合類出版社雖然已經(jīng)意識到品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義,但在實際工作中大多缺乏比較清晰的整體性、系統(tǒng)性思路。尤其是近幾年出版社均面臨企業(yè)化改革,在經(jīng)營和生產(chǎn)資金上壓力較大,且受市場的不規(guī)范性影響,大多傾向生產(chǎn)“短、平、快”的產(chǎn)品。在出版社賴以生存的作者隊伍建設(shè)、圖書產(chǎn)品品牌創(chuàng)建、人才培養(yǎng)、管理體制改革等方面著力不多。因而品牌工作還停留在初級階段,更無暇顧及國際市場。
前文提過,當(dāng)今的主流文化仍是西方文化。中國圖書品牌推廣的隔閡表現(xiàn)在三個方面,一是發(fā)達(dá)國家的強勢文化心理,使他們很難有興趣接受中國的作品,他們感興趣的主要在鄉(xiāng)土、傳統(tǒng)等類別的圖書,甚至一些有意夸張中國貧窮落后面貌的作品二是中西方不同的價值觀念、文化背景、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等,使得對中國圖書內(nèi)容的理解存在片面、失真的狀況,影響品牌形象的形成。
由選題策劃、組稿、編輯、印刷、出版、營銷宣傳、銷售各環(huán)節(jié)組成的圖書出版流程系統(tǒng)中,每個環(huán)節(jié)都不可忽視,并且營銷的觀念要貫穿始終。由于長期計劃經(jīng)濟體制的影響,國內(nèi)大多數(shù)出版社在營銷方面的知識和技能都比較欠缺,工作成效不高。另一方面,在實際工作中,國內(nèi)部分人由于缺乏對國際圖書市場的了解,漠視圖書版權(quán)貿(mào)易規(guī)則,目光短視,缺乏誠信,導(dǎo)致中國出版從業(yè)人員的整體形象受損。這些都影響了中國圖書國際品牌的形成。

結(jié)論

一、研究結(jié)論
經(jīng)濟決定文化。主流經(jīng)濟決定主流文化。最近幾百年世界政治、經(jīng)濟、歷史、文化交流的結(jié)果是,西方文化成了主流文化。這是一個令人無可奈何的現(xiàn)實。所以,空喊中國圖書走出去并不實際。但這并不意味我們可以放棄向海外傳播中國文化的努力。隨著中國經(jīng)濟體積和實力的增大增強,中國產(chǎn)品正在努力由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變,中國圖書也應(yīng)當(dāng)積極探索走出國門創(chuàng)造品牌的模式。我們不宜因中華文化的源遠(yuǎn)流長而妄自尊大,也不宜因現(xiàn)狀不佳而妄自菲薄。要以實事求是、開拓探索、借鑒反思的態(tài)度來對待。
本文強調(diào),不是所有的圖書都適合走出國門,也不是所有走出去的都有條件創(chuàng)造品牌。首先要明確形成圖書品牌的要素,從圖書內(nèi)容和品牌形象兩個方面來分析。創(chuàng)新、獨特的題材和內(nèi)容是形成品牌的關(guān)鍵,因此,在本文設(shè)計的鱉魚模式中,題材和內(nèi)容居大腦位置其次,有針對性的、定制化的營銷,以及對內(nèi)容的二次加工,是有力的兩鰭,是決定鱉魚能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵將品牌內(nèi)容延伸至其他相關(guān)領(lǐng)域,創(chuàng)造品牌衍生產(chǎn)品,打造環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈,促進品牌影響力的提升,品牌延伸能加速推動品牌效應(yīng)的形成,因而處于鱉魚的尾部,起推動作用因為離開環(huán)境來談任何個體的發(fā)展,都是不切實際的,所以這個模式中加入了兩個環(huán)境因素—外部的政府支持和內(nèi)部的企業(yè)強有力的品牌經(jīng)營實體。這個模式及模式視角下的發(fā)展策略,是在分析借鑒國外出版和傳媒集團的成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上形成的。
本文的視角是,從單個出版社、單本圖書的角度,結(jié)合創(chuàng)建品牌的步驟和形成品牌的要素,從國際圖書市場的不同需求特點出發(fā),提煉出中國圖書品牌國際化的模式。相對于以往從各個方面論述中國出版如何“走出去”的文章,以及論述中國圖書出版業(yè)品牌建設(shè)的文章,本文將這兩者結(jié)合,提出了一個便于操作和規(guī)劃的模式,尤其對實力和規(guī)模稍遜的中小出版社有一定的指導(dǎo)意義。
參考文獻(xiàn)（略）