近年來,隨著新媒體技術(shù)不斷進(jìn)步,我國新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展以及人們碎片化的信息需求日益高漲,“移動短視頻”這一新的媒介形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前我國的移動短視頻行業(yè)發(fā)展如火如荼,活躍著以“抖音”、“快手”為代表的50多家平臺,市場規(guī)模超過230億元人民幣,用戶規(guī)模超過8.2億,幾乎形成了全民拍攝、瀏覽移動短視頻的趨勢。國內(nèi)的移動短視頻行業(yè)從2016年開始出現(xiàn),經(jīng)過了前期的快速發(fā)展,如今正逐步走向成熟。但隨之而來的是行業(yè)競爭更激烈:參與競爭的移動短視頻平臺更多,用戶對平臺的內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量要求更高,這使得平臺吸收新用戶愈發(fā)困難。新形勢下,各移動短視頻平臺要想取得競爭優(yōu)勢,必須轉(zhuǎn)變用戶策略,將提升老用戶粘度,尤其是瀏覽型用戶的粘度作為重點(diǎn)。而用戶粘度是通過用戶的行為意向體現(xiàn)的,行為意向又受到用戶內(nèi)部的動機(jī)因素和外部的主觀規(guī)范影響。因此要提升移動短視頻平臺瀏覽型用戶的粘度,首先要明確哪些瀏覽動機(jī)和主觀規(guī)范對其行為意向會產(chǎn)生什么影響�；诖�,本文以瀏覽型用戶為對象,以抖音短視頻為研究樣本,以傳播學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科理論為支撐,通過實(shí)證研究,探討了移動短視頻用戶的瀏覽動機(jī)、主觀規(guī)范對其行為意向的影響。本文共分為六部...

【文章頁數(shù)】：60 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實(shí)踐意義
    1.3 研究內(nèi)容
    1.4 研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)
        1.4.1 研究方法
        1.4.2 研究創(chuàng)新點(diǎn)
    1.5 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.5.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
        1.5.2 國外研究現(xiàn)狀
        1.5.3 研究現(xiàn)狀小結(jié)
第2章 相關(guān)理論概述及運(yùn)用
    2.1 動機(jī)理論
        2.1.1 動機(jī)概述
        2.1.2 動機(jī)理論主要內(nèi)容
        2.1.3 動機(jī)理論運(yùn)用
    2.2 理性行為理論
        2.2.1 理性行為理論主要內(nèi)容
        2.2.2 理性行為理論運(yùn)用
    2.3 技術(shù)接受模型
        2.3.1 技術(shù)接收模型主要內(nèi)容
        2.3.2 技術(shù)接受模型運(yùn)用
第3章 移動短視頻概述
    3.1 移動短視頻的定義
    3.2 移動短視頻的特點(diǎn)
        3.2.1 娛樂化
        3.2.2 碎片化
        3.2.3 去中心化
        3.2.4 社交性
    3.3 抖音短視頻平臺概述
第4章 研究設(shè)計
    4.1 研究方案
    4.2 變量選擇與操作化定義
        4.2.1 瀏覽動機(jī)
        4.2.2 主觀規(guī)范
        4.2.3 行為意向
    4.3 研究模型構(gòu)建
    4.4 研究假設(shè)
    4.5 問卷發(fā)放與回收
第5章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證
    5.1 描述性統(tǒng)計分析
        5.1.1 用戶特征描述性分析
        5.1.2 瀏覽動機(jī)描述性分析
    5.2 信度與效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
    5.3 抖音短視頻用戶瀏覽動機(jī)與行為意向的關(guān)系分析
        5.3.1 相關(guān)分析
        5.3.2 回歸分析
    5.4 抖音短視頻用戶主觀規(guī)范與行為意向的關(guān)系分析
        5.4.1 相關(guān)分析
        5.4.2 回歸分析
    5.5 假設(shè)檢驗(yàn)
第6章 研究總結(jié)與啟示
    6.1 研究總結(jié)
    6.2 研究啟示
        6.2.1 提高內(nèi)容質(zhì)量,細(xì)化垂直領(lǐng)域
        6.2.2 強(qiáng)化娛樂性,提升玩樂氛圍
        6.2.3 沉浸傳播,優(yōu)化情感體驗(yàn)
        6.2.4 加大宣傳力度,增強(qiáng)用戶品牌認(rèn)知
結(jié)論
致謝
參考文獻(xiàn)
攻讀學(xué)位期間取得的學(xué)術(shù)成果
附錄 抖音短視頻用戶瀏覽動機(jī)及行為意向調(diào)查問卷



本文編號：4032864