創(chuàng)意中插廣告是指通過網(wǎng)絡節(jié)目或劇集中的演員、劇情關系、特定節(jié)目場景和服裝道具,加入原創(chuàng)的廣告故事進行單獨拍攝成獨立于劇情的視頻貼片,在劇情播放中穿插播放①。該形式的廣告自2015年出現(xiàn)以來便受到視頻制作方、廣告主、受眾等多方歡迎,但其廣告效果尚未得到多角度深入的檢驗。在本研究中,筆者擬將以植入式廣告效果研究框架為基礎,以一致性理論和精細加工可能性模型為理論背景,理解廣告產(chǎn)品-劇集時代一致性如何受產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用,影響受眾信息加工路徑的選擇,以及影響最終廣告品牌態(tài)度效果。本文根據(jù)創(chuàng)意中插在實際投放中經(jīng)常出現(xiàn)古裝劇中植入現(xiàn)代屬性產(chǎn)品這一廣告產(chǎn)品與植入劇集時代屬性不一致的情況,提出產(chǎn)品-植入劇集時代一致性的概念,指廣告產(chǎn)品和植入劇集時代屬性之間的一致程度。筆者對研究中各變量的相關文獻回顧梳理,搭建此次研究框架體系,構建出以產(chǎn)品-植入劇集時代一致性為自變量,品牌態(tài)度為因變量,信息加工路徑為中介變量,并將產(chǎn)品卷入度作為調(diào)節(jié)變量的研究模型。根據(jù)模型及相關理論基礎提出了本研究的三個假設,然后通過一個預測試和一個正式實驗來驗證本文的假設,其中使用SPSS 25.0作為研究中的數(shù)據(jù)分析軟件對各個假設...

【文章頁數(shù)】：52 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖1-1本研究的技術路線

華南理工大學碩士學位論文6（三）技術路線圖1-1本研究的技術路線五、創(chuàng)新點首先，傳統(tǒng)廣告回避研究和互聯(lián)網(wǎng)廣告回避研究中，缺少對創(chuàng)意中插廣告這種新興的廣告形式的回避研究，且創(chuàng)意中插廣告的實證研究大多集中在受眾接受度和廣告效果上，極少關注到創(chuàng)意中插廣告的回避行為，因此對創(chuàng)意中插廣告的....

本文編號：3928171