生活中,網(wǎng)絡(luò)視頻平臺一端連接著觀眾,另一端連接著廣告商。觀眾用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上觀看視頻,但常會收看廣告;廣告商通過在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺向消費者投放廣告,吸引他們購買商品�！坝^眾用戶——網(wǎng)絡(luò)視頻平臺——廣告商”構(gòu)成了一個雙邊市場。根據(jù)艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營狀況研究報告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,中國網(wǎng)絡(luò)視頻平臺主要依靠向廣告商收取廣告費盈利,廣告費收入占平臺總營收的80%,但自2015年起,觀眾付費收入占網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的收入比重開始增長,截至2018年網(wǎng)絡(luò)視頻平臺營業(yè)收入超過三分之一來源于觀眾用戶付費。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的盈利模式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變,從依靠廣告費收入的單一盈利模式發(fā)展為廣告費+觀眾付費的盈利模式�；诰W(wǎng)絡(luò)視頻平臺收費模式轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實,本文分析了平臺向觀眾單邊收取會員費、向廣告商單邊收取廣告費、向觀眾和廣告商雙邊收費的市場均衡,討論了影響平臺收費模式的原因,比較了平臺不同收費模式下的社會福利,并進(jìn)行了數(shù)值模擬,研究的主要結(jié)論如下:1.無論平臺采取單邊收費還是雙邊收費的定價策略,平臺對會員費和廣告費的定價、以及平臺的利潤都會隨著雙邊用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性程度增強而提高。另外,當(dāng)平臺對觀眾和廣告商進(jìn)行...

【文章頁數(shù)】：66 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景及問題界定
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 問題的提出與界定
    1.2 研究目的及意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 理論意義
        1.2.3 現(xiàn)實意義
    1.3 研究內(nèi)容及方法
        1.3.1 研究內(nèi)容
        1.3.2 研究方法
    1.4 論文框架及技術(shù)路線圖
    1.5 研究創(chuàng)新點與特色
第2章 雙邊市場理論文獻(xiàn)綜述
    2.1 雙邊市場理論研究概述
        2.1.1 雙邊市場內(nèi)涵
        2.1.2 雙邊市場的分類
        2.1.3 雙邊市場的特征
    2.2 雙邊市場平臺定價理論綜述
        2.2.1 雙邊市場收費方式研究
        2.2.2 基于網(wǎng)絡(luò)外部性的定價研究
        2.2.3 基于平臺差異化的定價研究
        2.2.4 基于用戶歸屬性的定價研究
    2.3 媒體平臺的雙邊市場相關(guān)研究
    2.4 文獻(xiàn)評述
第3章 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺盈利模式及雙邊市場特征
    3.1 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺盈利模式分析
        3.1.1 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺收入來源
        3.1.2 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺成本分析
    3.2 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的雙邊市場特征
        3.2.1 雙邊用戶的交互關(guān)系
        3.2.2 交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征
        3.2.3 雙邊定價的非對稱性
第4章 寡頭網(wǎng)絡(luò)視頻平臺單邊收費定價分析
    4.1 平臺對觀眾單邊收費基準(zhǔn)定價模型
        4.1.1 會員費問題描述
        4.1.2 模型構(gòu)建及均衡分析
        4.1.3 模型結(jié)果分析
    4.2 觀眾免費廣告商單邊收費定價模型
        4.2.1 觀眾免費-廣告費問題描述
        4.2.2 模型構(gòu)建及均衡分析
        4.2.3 模型結(jié)果分析
第5章 寡頭網(wǎng)絡(luò)視頻平臺雙邊收費定價分析
    5.1 會員費-廣告費問題描述
    5.2 模型構(gòu)建及均衡分析
        5.2.1 模型基本假設(shè)
        5.2.2 涉及的參數(shù)表示
        5.2.3 博弈過程
        5.2.4 參與者行為及市場均衡分析
    5.3 模型結(jié)果分析
    5.4 平臺不同收費策略的均衡結(jié)果比較
    5.5 社會福利數(shù)值模擬分析
結(jié)論及展望
參考文獻(xiàn)
攻讀碩士學(xué)位期間取得的研究成果
致謝



本文編號：3853850